Университет штата Алабама

Сузан Томпсон

Университет штата Алабама

Издательский дом "Вильяме" Москва • Санкт-Петербург • Киев

2004

Б Б К (С)60.56

Б87 УДК 316.776.33

Издательский дом "Вильямс" Зав. редакцией Н.М. Макарова

Перевод с английского В.В. Кулебы и Я.А. Лебеденка Под редакцией канд. психол. наук Э.В. Крайникова

По общим вопросам обращайтесь в Издательский дом "Вильяме" по адресу: , http://www.williamspublishing.com

Брайант, Дженнингз, Томпсон, Сузан.

Б87 Основы воздействия СМИ.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильяме", 2004. — 432 с.: ил. — Парал. тит. англ.

ISBN 5-8459-0597-4 (рус.)

Книга посвящена воздействию, которое оказывают средства массовой информации на зрителей и слушателей. Авторы дают краткий исторический обзор темы, анализируют фено­мен воздействия СМИ на массовую аудиторию и научные исследования данного явления. Кроме того, читателю предлагаются различные концепции, в частности, социально-когнитивная теория, эффект прайминга, гипотеза культивации, диффузия инноваций и т.д., объясняющие феномен медиавоздействия, с многочисленными примерами— воздействие новостей, сцен насилия, сексуально откровенных сцен, развлекательных передач и пр.

Свою главную цель авторы видят в повышении медиаграмотности потребителя СМИ, что позволит ему контролировать и свести до минимума негативное воздействие со стороны масс-медиа.

ББК(С)60.56

Все названия программных продуктов являются зарегистрированными торговыми марками соответст­вующих фирм. Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, б у д ь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, если на это нет письменного разрешения издательства McGraw-Hill Companies, Inc.

Authorized translation from English language edition published by McGraw-Hill Companies, Inc., Copyright © 2002.

Published by McGraw-Hill, in imprint of The McGraw-Hill Companies, Inc. A l l rights reserved; no part of this publication may be reproduced or distributed in any form or by any means, or stored in a data base or retrieval system, without the prior written consent of The McGraw-Hill Companies, Inc., including, but not limited to in any network or other electronic storage or transmission, or broadcast for distance learning.

Russian language edition published by Williams Publishing House according to the Agreement with R&I Enterprises International, Copyright © 2004.

ISBN 5-8459-0597-4 (рус.) © Издательский дом "Вильяме", 2004

ISBN 0-0724-3576-3 (англ.) © McGraw-Hill Companies, 2002

Оглавление

Предисловие 16
Часть 1. История исследований феномена медиавоздействия 19

Глава 1. Феномен медиавоздействия 21

Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор 39

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 53

Часть II. Теория и основные понятия 83

Глава 4. Социально-когнитивная теория 85

Глава 5. Эффект прайминга 105

Глава 6. Гипотеза культивации 119

Глава 7. Диффузия инноваций 133

Глава 8. Теория использования и удовлетворения 147

Глава 9. Установление приоритетности нововстей 161

Глава 10. Убеждение 175

Часть III. Основные направления исследований 191

Глава 11. Воздействие медианасилия 193
Глава 12. Воздействие сексуально откровенного медиасодержания 215

Глава 13. Страх и тревога, вызванные медиапродукцией 237

Глава 14. Воздействие новостей 257

Глава 15. Воздействие информационных кампаний 271

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 293

Глава 17. Воздействие рекламы 315

Глава 18. Воздействие политической пропаганды 335
Глава 19. Изображение меньшинств и особенности его воздействия 351

Глава 20. Воздействие развлекательных медиапроизведений 377

Глава 21. Новые коммуникационные технологии 395

Предметный указатель 416

Содержание

Предисловие 16

Часть I. История исследований феномена медиавоздействия 19

Г л а в а 1 . Феномен медиавоздействия 21

Коммуникативные процессы 22

Модели коммуникации 23

Модели, описывающие коммуникативные процессы 24

Модели, объясняющие феномен медиавоздействия 27

Исследование медиавоздействия 30

Лабораторный эксперимент 32

Опрос 32

Полевой эксперимент 33

Лонгитюдное исследование 34

Триангуляция методик (комплексное исследование) 34

Другие методы исследования медиавоздействия 34

Контент-анализ 34

Мета-анализ 35

Статистические методы 35

Важность исследования медиавоздействия 36

Резюме Библиография Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор

Исторические примеры общественной озабоченности медиавоздействием

Акции против СМИ, вызванные озабоченностью их воздействия

Буйство толпы как следствие медиавоздействия

Общественная обеспокоенность "непристойным" содержанием Исторические свидетельства поведенческих и психологических изменений под воздействием СМИ

Последствия применения новых медиатехнологий

Воздействие СМИ на общественное мнение

Массовая паника как реакция на сообщения в СМИ

Свидетельства внушения аудитории через СМИ Резюме Библиография

Содержание

7

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 53

"Официальная" история 54

Пересмотренная версия истории 60

Предшественники 62

Фрэнсис Фентон 64

Габриэль Тард 64

Пионеры научных исследований медиавоздействия 65

Карл Ховленд 65

Пол Лазарсфельд 65

Гарольд Лассуэлл 66

Курт Левин 67

Самуэль Стауффер 67

Дуглас Уэплс 69

Интерес к проблеме медиавоздействия не ослабевает 70

Уилбур Шрамм 70

Опосредующие факторы 70

Попытки обобщения результатов исследований 71

Бернард Берельсон 71

Джозеф Клаппер 72

1970-е годы и далее 73

Спорные моменты "официальной" истории 73

Современные исследования и дальнейшие перспективы 74

Резюме 77

Библиография 78

Часть II. Теория и основные понятия 83

Глава 4. Социально-когнитивная теория 85

Специфические когнитивные способности человека 86

Способность к символизации 86

Способность к саморегуляции 86

Способность к саморефлексии 87

Заместительная способность 88

Научение и моделирование путем наблюдения 88

Моделирование 88

Абстрактное моделирование 90

Воздействие моделирования 90

Сдерживающее воздействие 91

Разрешающее воздействие 91

Научение на медиаматериалах и моделировании 94

Восприятие техник разрешения зрителями 94

Социальное конструирование реальности и культивация 94

Воздействие сцен насилия 95

Можно ли научиться хорошему из СМИ 96

Социальное побуждение или убеждение 98

8 Содержание

Побуждение как результат множественных воздействий 98

Распространение нововведений посредством

символического моделирования 98

Современные исследования 99

Резюме Библиография Глава 5. Эффект прайминга Активация прайминга Концептуальные истоки Традиции исследования Факторы, усиливающие эффект прайминга

Оценка ситуации

Оправданность насилия

Отождествление с персонажами

Реальность событий

Воспоминания о пережитом Теоретическая основа

Модель корзины

Модель аккумуляторной батареи ₁₁₂

Синаптическая модель ₁₁₂

Современные исследования и дальнейшие перспективы 113

Резюме Библиография

Глава 6. Гипотеза культивации 119

Проект культурных индикаторов 120

Концептуальные истоки и критика 122

Теоретические основания гипотезы культивации 124

Исследовательская традиция ¹²⁶

Современные исследования и дальнейшие перспективы ¹²⁷
Резюме
Библиография

Глава 7. Диффузия инноваций

Категории принимающих инновации

Новаторы

Ранние последователи

Раннее большинство

Позднее большинство

Отстающие Происхождение теории Концептуальные истоки

Этап 1 — индивид узнает об инновации

Этап 2 — принятие инновации

Содержание

9

Этап 3 — формирование социальной структуры 139

Процессы распространения и принятия 139

Знание

Убеждение

Решение

Подтверждение правильности Основные исследования диффузии инноваций

К. Висслер. исследование распространения лошадей среди

равнинных индейцев

Исследование распространения гибридной кукурузы в штате айова

Диффузия новостей Современные исследования и дальнейшие перспективы Резюме Библиография Глава 8. Теория использования и удовлетворения Социальные функции СМИ Модели, объясняющие использование и его последствия

Транзактная модель

Модель поиска удовлетворения и активности аудитории

Модель ожидания-оценки

Модель использования и зависимости Постулаты теории использования и удовлетворения

Исследования в русле концепции использования и удовлетворения:

краткая история Современные исследования и дальнейшие перспективы Критика теории использования и удовлетворения Резюме Библиография Глава 9. Установление приоритетности новостей Концептуальные истоки

Построение приоритетности новостей Исследовательская традиция

Этап 1. Начало исследований — Чэпел Хилл

Этап 2. Продолжение исследований

Этап 3. Факторы контингента

Этап 4 Кто устанавливает приоритетность новостей Современные исследования и дальнейшие перспективы Гипотеза или теория? Дебаты продолжаются Резюме Библиография

Глава 10. Убеждение ¹⁷⁵

История исследований 176

Установки, эмоции, поведение и убеждение 178

10 Содержание

Модели убеждения 179

Матричная модель коммуникации/убеждения Мак-Гуайра 179

Теория когнитивного ответа 180

Модель вероятности сознательной обработки информации 180

Модели, связывающие установки с действиями 185

Модель обдуманных действий и обоснованного поведения 185

Модель автоматической активации 185

Современные исследования и дальнейшие перспективы 186

Резюме 187

Библиография 188

Часть III. Основные направления исследований 191

Глава 11. Воздействие медианасилия 193

Методы исследования медианасилия 194

Лабораторные эксперименты 194

Полевые эксперименты 195

Корреляционные исследования 195

195 Лонгитюдные исследования

Естественные эксперименты

Экспериментальные вмешательства Анализ медианасилия

Анализ зрительского восприятия

Мета-анализ Психологическое воздействие медианасилия

Поведенческие проявления

Аффективное, или эмоциональное воздействие

Когнитивные проявления Исследования медианасилия и государственная политика: прошлое и будущее Резюме Библиография Глава 12. Воздействие сексуально откровенного медиасодержания Характер сексуально ориентированной информации

Порнография

Непристойность

218 Распространение сексуального содержания в медиа

Музыкальные видеоклипы 218

Видеофильмы категории X 218

Телевидение

Журналы

Видеофильмы категории R 220

Предъявление сексуально откровенного содержания 221

Сексуальное возбуждение 221

Изменения ценностей и установок 222

Содержание

11

Изменения в поведении 223

Воздействие порнографии и эротики на агрессивность 224

Роль превалирующего тона 225

Воздействие сцен сексуального насилия 226

Значение индивидуальных различий 226

Сексуальное насилие в слэшерах 227

Снижение негативного воздействия 228

Еще о воздействии порнографии на поведение:
сексуальные преступники 229

Синдром четырех факторов 229

Связь между сексуальными преступлениями и сексуально

откровенными медиаматериалами Резюме Библиография Глава 13. Страх и тревога, вызванные медиапродукцией Устрашающие истории как развлечение Теории притягательности страха Определение степени страха Реакция страха у детей Динамика реакции страха на медиасодержание

Вызывающие страх раздражители

Факторы, обуславливающие эмоциональную реакцию

247 Возрастные и половые различия

249 Копинг-стратегии в отношении страха

Виды некогнитивных стратегий 249

Виды когнитивных стратегий 250

Резюме

Библиография

12 Содержание

Резюме 268

Библиография 269

Глава 15. Воздействие информационных кампаний 271

Понятия, относящиеся к информационным кампаниям 272

Цели и методы информационных кампаний 272

Стратегии содействия изменениям 272

Потенциальные выгоды предлагаемых изменений 273

Организаторы информационных кампаний 273

Мнение общественности об организаторах информационных кампаний 274

Теоретические основы информационных кампаний 275

Модель мак-гуайра 276

Модель вероятности сознательной обработки информации 276

Модель обдуманных действий и обоснованного поведения 276

Модель автоматической активации 277

Социально-когнитивная теория и теория социального научения 277

Самоэффективность 277

Почему информационные кампании терпят неудачи 278

Принципы успешной информационной кампании 281

Современные исследования и дальнейшие перспективы 288

Резюме

Библиография

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 293

Результаты исследований 294

Воздействие рекламы на здоровье 294

Воздействие на здоровье развлекательных программ 296

Воздействие новостей о здоровье 300

Воздействие информационных оздоровительных кампаний 301

Другие типы медийного обучения здоровому образу жизни 306

Совмещение развлечения и образования 306

Медиаподдержка 306

Другие важные инструменты 307

Современные исследования и дальнешие перспективы 308

Резюме

Библиография Глава 17. Воздействие рекламы

Реклама в современном медиаокружении

Традиция исследований

Роль настроения

Исследования медиаконтекста

Исследования когнитивных реакций

Наблюдения

Исследования, включающие психологические измерения

Исследования прайминга

Содержание

13

Важность частоты предъявления рекламы и ее повторений 325

Понимание и непонимание 327

Современные исследования т дальнейшие перспективы ³²⁸

Резюме Библиография

Глава 18. Воздействие политической пропаганды Влияние на политическую пропаганду

Функции масс-медиа в демократическом обществе

Медиасодержание Исследования воздействия политической пропаганды

Исследования на микроуровне

Исследования на макроуровне Факторы, опосредующие медиавоздействие

Индивидуальные характеристики

Обработка информации Резюме Библиография Глава 19. Изображение меньшинств и особенности его воздействия Медиа как проводники социальной информации

Изображение меньшинств в развлекательных жанрах

Поголовный подсчет

Сравнение ролей ³⁵⁵

Изображение межрасовых взаимоотношений ³⁵⁷

Современная картина ³⁵⁸

Изображение меньшинств в новостях 360

Изображение меньшинств в рекламе 362

Текущее положение 364

Изображение меньшинств в передачах для детей 364

Воздействие изображения меньшинств 366

Воздействие на белую аудиторию 368

Воздействие на цветную аудиторию 369

Резюме 371

Библиография 373

Глава 20. Воздействие развлекательных медиапроизведений ₃₇₇

Действо как основа развлекательных медиапроизведений Методы исследования Избирательность выбора материала Удовольствие как функция развлечений

Драма

Юмор

Спорт

Напряжение

Ужас

14 Содержание

Современные исследования и дальнейшие перспективы 388

Резюме

Библиография Глава 21. Новые коммуникационные технологии

Цифровой рубеж

Новая интерактивная среда

Новое понятие аудитории

Этические и политические взгляды

Исследование новых медиа и их воздействия

Практические преимущества новых технологий

Новая теория и новые модели

Резюме

Библиография Предметный указатель

Об авторах

Дженнингз Брайант (д-р философии, получил диплом в Университете штата Ин­диана в 1974 году) занимает должность профессора массовых коммуникаций, заве­дует кафедрой радиовещания, основанной Рональдом Рейганом, и возглавляет Ин­ститут исследований коммуникаций при Университете штата Алабама. В 2000 году Дж. Брайант получил почетную премию Blackmon-Moody как лучший преподава­тель. Он также избран президентом Международной ассоциации коммуникаций.

Д-р Брайант — автор более 70 работ в экспертных журналах; написал более 80 глав для учебных пособий и свыше 200 статей для национальных и международ­ных профессиональных ассоциаций. 23 его работы награждены различными пре­миями. В числе последних работ д-ра Брайанта, в которых он выступил автором или редактором, — Media Effects: Advances in Theory and Research (1994), Inroduction in Media Communication, 4th ed. (1995), Reinventing Media (1996), Inroduction in Media Communication, 5th ed. (1998), Human Communication Theory, 2nd ed. (2000), Television and American Family, 2nd ed. (2001).

Помимо собственной научно-исследовательской работы, д-р Брайант актив­но участвует в редактировании и популяризации работ своих коллег-ученых. Он вхо­дит в редакционные советы 11 научных журналов, сотрудничает на правах консуль­танта в восьми специализированных изданиях и является соучредителем журнала Media Psychology. Д-р Брайант также выступает одним из редакторов серии учебных пособий, публикуемых издательством Lawrence Erlbaum Associates (LEA), редактором серии учебных пособий по коммуникациям издательства LEA, редактором периоди­ческих публикаций LEA по проблемам коммуникаций.

Сузан Томпсон (магистр гуманитарных наук, получила диплом в Университете штата Алабама в 1995 году) специализируется на истории масс-медиа. В настоящее время она работает над кандидатской диссертацией "Периодическая печать в Аме­рике в период до 1861 года (до Гражданской войны)" в Школе коммуникационных и информационных наук при Университете штата Алабама.

В течение ряда лет С. Томпсон получает специальную стипендию для аспиран­тов, учрежденную корпорацией Southern Progress. Работая над кандидатской диссер­тацией, она получила ряд престижных премий, в том числе как лучший помощник в научных исследованиях в 1997 году и как лучший аспирант в 1999 году. Сузан — член почетных обществ "Фи Каппа Ф и " и "Каппа Тау Альфа".

С. Томпсон написала самостоятельно и выступила соавтором нескольких книг, втом числе Reinventing Media (1996) и Inroduction in Media Communication, 5th ed. (1998). Ее перу принадлежат несколько глав в учебных пособиях, посвященные ис­тории масс-медиа. Сузан неоднократно участвовала в национальных и международ­ных конференциях.

Предисловие

В третьем издании своей книги A Cognitive Psychology of Mass Communication ("Когнитивная психология массовой коммуникации") Ричард Дж. Харрис писал: "Наиболее распространенное направление исследований СМИ — поиск последст­вий воздействия массовой коммуникации на широкую публику..." (Harris, 1999, р. 17). Учитывая такой интерес к воздействию масс-медиа со стороны ученых и об­щественности, можно предположить наличие базовых учебников по основам дан­ного феномена. Однако это не соответствует истинному положению вещей. Хотя многочисленные работы, посвященные анализу медиавоздействия, включая спе­циализированные исследования по определенным темам, традиционно занимают важное место в научной литературе по массовой коммуникации, базовых учебников по основам медиавоздействия явно недостаточно.

Что важно аля членов информационного общества

Нехватка учебников по медиавоздействию особенно остро ощущается на совре­менном этапе, в век информации. Социализация студентов осуществляется в среде, в которой информация пронизывает всю их жизнь и настолько вездесуща, что ее про­сто перестают замечать (так же, как не замечают воздух). Более того, типичный студент сегодня настолько активно обрабатывается неправдивой информацией о воздействии СМИ, исходящей из популярной культуры, что выяснение истины относительно ме-диавоздействия стало важной задачей гуманитарного образования (явление, часто на­зываемое медиаграмотностью или медиаобразованием).

Цель и трудности, связанные с ее достижением

Основная цель книги — представить читателю результаты многочисленных науч­ных работ, посвященных проблеме медиавоздействия, таким образом, чтобы студенты смогли понять, освоить и оценить значимость этой чрезвычайно важной темы. В этом огромную помощь нам оказали студенты, которые сразу же поднимали руки (или же, что нам совсем не нравилось, начинали клевать носом), когда в лекциях мы начинали употреблять слишком много терминов или неясные понятия. Студентам, а также пре­красным рецензентам — консультантам, охотно исполняющим и роль студентов, авто­ры выражают самую искреннюю признательность.

Предисловие 17

Благодарность авторов

Несколько лет подряд многие преподаватели и студенты, пользовавшиеся первой книгой Media-Effects: Advances in Theory & Research ("Медиавоздействие: новое в теоре­тических изысканиях и исследованиях"), советовали авторам заняться написанием на­стоящей книги (иногда весьма и весьма настойчиво). Они советовали, как именно по­строить эту книгу, что должно в нее войти, а что следует исключить. Авторы очень благодарны им и счастливы, наконец, сказать: "Вотта книга, которую вы хотели!"

Мы хотели бы также поблагодарить неутомимых Мэри Максвелл и Дорину Май-рон, которые очень нам помогли, в большом и малом. Возможно, иногда мы забыва­ем сказать это вслух, но мы действительно ценим все, что вы делаете.

У нас были отличные рецензенты.

Оскар Паттерсон III, Университет Северной Флориды

Джордж Комсток, Сиракузский университет

Дэниэл Рифф, Университет штата Огайо

Элизабет Пирс, Университет штата Делавэр

Джеймс Уивер, Политехнический институт Виржинии

Мэри Кассата, Университет штата Нью-Йорк, г. Буффало

Дэвид Дж. Аткин, Университет штата Кливленд

Майкл Мефферт, Университет штата Мэриленд

Майк Базил, Университет Л етбриджа

Джон Чапин, Университет штата Пенсильвания

Рандилл Йодер, Университет штата Огайо

Дональд Синглтон, Государственный университет Солсбери

Диана Ферно Люмад, Университет штата Нью-Мехико

Сюзанна Прист, Университет штата Техас

Благодаря им наша книга стала намного лучше. Всем им мы приносим наши ис­кренние благодарности.

И наша команда в McGraw-Hill была превосходной. Спасибо вам, Валери Рей-монд, Натали Руффатто, Артемио Ортиз и Джуди Козал!

В заключение хочется призвать читателей книги также стать сотрудниками на­шей редколлегии. Нам хотелось бы узнать ваши особые пожелания и предложения относительно того, как мы можем способствовать лучшему пониманию роли и воз­действия масс-медиа в нашем обществе.

Дженнингз Брайант, Университет штата Алабама Сузан Томпсон, Университет штата Алабама

18 Предисловие

От издательства

Вы, читатель этой книги, и есть главный ее критик и комментатор. Мы ценим ваше мнение и хотим знать, что было сделано нами правильно, что можно было сде­лать лучше и что еще вы хотели бы увидеть изданным нами. Нам интересно услы­шать и любые другие замечания, которые вам хотелось бы высказать в наш адрес.

Мы ждем ваших комментариев и надеемся на них. Вы можете прислать нам бу­мажное или электронное письмо, либо просто посетить наш Web-сервер и оставить свои замечания там. Одним словом, любым удобным для вас способом дайте нам знать, нравится или нет вам эта книга, а также выскажите свое мнение о том, как сделать наши книги более интересными для вас.

Посылая письмо или сообщение, не забудьте указать название книги и ее авто­ров, а также ваш обратный адрес. Мы внимательно ознакомимся с вашим мнением и обязательно учтем его при отборе и подготовке к изданию последующих книг. Наши координаты:

E - m a i l : inf o@williamspublishing. com

W W W : http: //www.williamspublishing.com

Информация для писем из: России: 115419, Москва, а/я 783 Украины: 03150, Киев, а/я 1 5 2

Часть I

История

исследований

феномена

медиавоздействия

Глава 1

Феномен медиавоздействия

1995 году жители штата Луизиана, 18-летний Бенджамин Дэррэс и 19-летняя Сара Эдмондсон, увлеклись фильмом "Прирожденные убийцы" (Natural Born Killers) — жестоким боевиком о парочке, "под кайфом" развлекающейся убийством случайных людей. Дэррэс и Эдмондсон могли смотреть видеозапись фильма до шести раз в день. Они боготворили главных героев, Микки и Мэллори, которые лишали жизни невин­ных людей ради острых ощущений, не чувствовали угрызений совести и избежали на­казания за совершенные преступления.

Однажды, в начале марта, покурив травки и наглотавшись "колес", Дэррэс и Эд-мондсон взяли оружие и отправились на концерт. Подобно персонажам фильма "Прирожденные убийцы", они ждали удобного случая пострелять по живым мишеням. На концерт они так и не попали, зато нашли несколько подходящих жертв, первую из них — в штате Миссисипи. Там Дэррэс застрелил менеджера фабрики по обработке хлопка-сырца. На следующий день, добравшись до Луизианы, Эдмондсон прострели­ла горло продавщице бакалейно-гастрономического магазина, матери троих детей.

Примеры преступлений, скопированных с медиапродукции, — довольно редкое явление, однако ввиду сенсационности подобных происшествий им обычно уделя­ется чрезвычайно много места и внимания в СМИ. Как можно узнать из настоящей работы, многие исследования указывают на то, что при потреблении массовой ин­формации происходит обучение членов аудитории (Bandura, 1978, 1979, 1994, по публикациям в периодических изданиях); в ходе многочисленных экспериментов был установлен факт существования причинно-следственной связи между просмот­ром сцен насилия и повышенной агрессивностью поведения {Bandura, 1978, 1979, 1982, 1985; Centenval/, 1989; Liebert & Schwartzberg, 1977; Williams, 1986). Вызывает ин­терес тот факт, что ни данные исследований, ни теоретические разработки не смог­ли адекватно объяснить, почему у большинства людей, которые смотрят жестокие фильмы, их негативное воздействие внешне никак не проявляется, и в то же время отдельные потребители медиапродукции имитируют поведение теле- и киноперсо-

22 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

нажей, сколь ужасным оно бы ни было. Однако объем научных знаний о связи ме-дианасилия и агрессии растет, и уже предложены и проверены несколько теорий, объясняющих, почему медианасилие может порождать насилие в реальной жизни.

Исследование воздействия медианасилия — один из важных аспектов научных ис­следований воздействия СМИ, однако данное направление включает также многие другие аспекты. Интерес социологов привлекает способность определенных видов меди-апродукции (рекламы, пропагандистских материалов, медиакампаний) оказывать побу­ждающее воздействие на аудиторию; воздействие новых коммуникационных техноло­гий, воздействие сексуально откровенной медиапродукции, реакция потребителей мас­совой информации на материалы пугающего и беспокоящего характера, воздействие по­литической пропаганды и многие другие проблемы, как вы узнаете из последующих глав.

В настоящей главе обосновываются концепции, теории, а также принципы ис­следования, о которых речь идет в других главах.

Книга делится на три части. В первой части — в этой и других главах — рассматри­ваются вопросы важности медиавоздействия с точки зрения исторической перспекти­вы. Мы познакомимся с историческими свидетельствами медиавоздействия (а также общественной озабоченностью по поводу медиавоздействия), начиная с момента за­рождения массовой коммуникации, и предложим свою собственную версию истории научных исследований медиавоздействия. Следующий раздел посвящается несколь­ким гипотезам и теориям, служащим концептуальной основой различных типов ис­следований медиавоздействия. В главах данного раздела рассматривается социально-когнитивная теория, эффект прайминга, гипотеза культивации, диффузия инноваций, теория использования и удовлетворения, установление приоритетности новостей и различные теории убеждения, а также данные исследований в соответствующих на­правлениях. В главах заключительного раздела рассматриваются ключевые направле­ния в сфере научных исследований медиавоздействия: воздействие медианасилия, сексуально откровенной медиапродукции, устрашающих или беспокоящих медиама-териалов, новостей, политической пропаганды, рекламы потребительских товаров, медиаобразов общественных меньшинств, развлекательной медиапродукции, новых медиатехнологий и воздействие СМИ на здоровье.

После обзора коммуникативных процессов в настоящей главе обсудим основные разновидности моделей коммуникации. Затем познакомимся с методами изучения ме-диавоздействия, как количественного, так и качественного характера. В заключение об­судим важность изучения медиавоздействия в современном информационном обществе.

Коммуникативные процессы

"Коммуникация осуществляется одним или же всеми следующими способами: действие, направленное на других, взаимодействие с другими людьми и реакция на действия других людей" (McQuail & Windahl, 1993, p. 5).

Коммуникация может быть различной по форме. Она может быть межличностной, мо­жет осуществляться с использованием индивидуального средства (или канала) передачи информации или же определяться к а к массовая. Беседа двух людей — пример межлично­стной коммуникации. Общение с использованием телефонной связи или электронной почты относится к опосредованной коммуникации. Когда журналист ведет репортаж с мес­та событий и его голос и изображение транслируются и принимаются большим количе­ством слушателей или зрителей, осуществляется массовая коммуникация.

Глава 1. Феномен медиавоздействия 23

Акт коммуникации, будь то межличностная, опосредованная или массовая комму­никация, подразумевает протекание определенного процесса. В простейшей форме коммуникация исторически понималась как процесс передачи информации от отпра­вителя к получателю по определенному каналу, который обычно оказывает определен­ного рода воздействие. Например, нам рассказывают анекдот, мы смеемся. Мы смот­рим по телевизору мелодраму и плачем. Мы идем на лекцию и учимся чему-то новому, или же наши мысли начинают путаться. Эти примеры показывают, что коммуникация может пониматься как причина, обуславливающая определенного рода следствие.

В предыдущем предложении выделено слово обычно, т.к. не всякая коммуникация оказывает воздействие, проявляющееся в определенных последствиях. Воздействие лю­бого вида коммуникации зависит от условий, в которых протекает процесс коммуника­ции: восприимчивости слушателей, читателей и зрителей и от многих других факторов. Некоторые из них могут препятствовать нормальному усвоению информации, таким об­разом ослабляя воздействие коммуникации или совершенно нейтрализуя его. Например, если один человек рассказывает нам анекдот, а другой в это время отвлекает наше вни­мание, мы можем пропустить ключевую фразу, и смысл шутки останется нам непонят­ным. Во время киносеанса можно думать о чем-то другом, скажем, о предстоящем сви­дании, и совершенно не обращать внимания на происходящее на экране. Студент может сидеть на лекции, но думать о приближающейся экзаменационной сессии, в результате он даже не сможет вспомнить тему занятия.

Даже в простейшей форме, при общении между двумя людьми, коммуникация на са­мом деле редко бывает простой и обычно имеет интерактивный или транзактный харак­тер. При межличностной коммуникации получатель может немедленно отреагировать на информацию, исходящую от отправителя, устанавливая обратную связь. Во время бесе­ды или дискуссии в форме непосредственного или опосредствованного общения отпра­вители и получатели могут неоднократно меняться своими коммуникативными ролями.

Напротив, процесс массовой коммуникации обеспечивается единственным ис­точником (обычно комплексным, таким, например, как телевизионная сеть), кото­рый передает одну и ту же институциализированную информацию миллионам по­требителей. Аудитория часто гетерогенна, т.е. характеризуется разными демографи­ческими параметрами, и, как правило, неизвестна для источника информации. Межличностное общение между телевизионной сетью или станцией и каким-либо членом аудитории нехарактерно для массовой коммуникации, хотя следует отме­тить, что Web-сайты и другие новые медиатехнологии, в особенности интерактивное телевидение, уже начинают создавать новые измерения массовой коммуникации, вводя в него новое, межличностное измерение.

Модели коммуникации

Для понимания различных коммуникативных процессов и их воздействия некото­рые исследователи разработали наглядные модели, объясняющие их теории и иллюст­рирующие абстрактные понятия, относящиеся к коммуникативному поведению. Эти модели облегчают установление сходств и различий между различными видами ком­муникации. Модели также помогают продемонстрировать механизм различных по ха­рактеру коммуникативных процессов: линейных, интерактивных или транзактных.

Простой поиск фразы "модель коммуникации" в какой-либо научной компью­терной базе данных, например в ERIC, выдает сотни единиц информации. Повсеме­стное употребление этой фразы сделало ее чем-то наподобие академического клише.

24 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Термин "модель коммуникации" употреблялся и продолжает употребляться в самых разных дисциплинах, начиная с психиатрии и заканчивая парапсихологией.

Даже в сфере исследований коммуникации термин "модель коммуникации" мо­жет употребляться в разных значениях. В настоящем разделе, однако, под словом модель подразумевается графическое средство экспликации, т.е. облегчения пони­мания, такого абстрактного процесса, как коммуникация. (В главе 3 термин "модель" имеет другое значение, он используется для описания доминантной пара­дигмы или общей тенденции научной мысли, например, модель сильного воздейст­вия, модель ограниченного воздействия и т.д.).

Удачные графические модели, приводящиеся в данной главе, имеют три основ­ных преимущества: они систематизируют понятия, объясняют процессы и прогнози­руют результаты (Deutsch, 1966). Диапазон этих моделей широк: от очень простых до очень сложных, но все они направлены на то, чтобы объяснить сложные понятия. Знакомство с этими моделями может оказаться полезным для понимания различных примеров медиавоздействия, которые часто упоминаются в настоящей работе.

В данном разделе мы рассмотрим две широкие категории графических моделей: 1) те, которые описывают различные коммуникативные процессы; 2) те, которые объясняют определенные последствия медиавоздействия. Приведенные примеры моделей пред­ставляют собой лишь небольшую часть предложенных исследователями моделей комму­никации. Для ознакомления с более полным перечнем рекомендуется работа Д. Мак-Куэйла и С. Уиндала (McQuail & Windahl, 1993) Communication Models for the Study of Mass Communication ("Модели коммуникации для изучения массовой коммуникации").

Модели, описывающие коммуникативные процессы

Различные процессы коммуникации иллюстрирует множество графических мо­делей. В настоящем разделе представлены и обсуждаются графические модели, опи­сывающие три разных способа осмысления коммуникативных процессов: линей­ный, интерактивный и транзактный.

Линейные модели

Линейные модели основаны на схеме "стимул-реакция", согласно которой получа­тель испытывает воздействие (реакция) сообщения (раздражитель), исходящего из ис­точника информации. Эти модели представляют процесс коммуникации в виде серии последовательных этапов передачи некой информации от одного человека к другому.

Одна из первых линейных моделей коммуникации, известная как модель Шэннона-Уивера, описывает процесс телекоммуникации. Клод Шэннон и Уоррен Уивер, иссле­дователи из Bell Telephon Laboratory, в 1 9 4 0 - х годах разработали модель, изображающую сообщение, исходящее из источника информации (рис. 1.1). Пройдя через передат­чик, сообщение превращается в сигнал. В зависимости от уровня шума или наличия помех, сигнал доходит до приемника, где происходит его декодирование в сообщение.

В 1950-х годах Брюс Уэстли и Малкольм М.-Маклейн мл. трудились над расширени­ем модели Шэннона-Уивера. Исследователи разработали модель типа "отправитель-получатель", объясняющую другие виды коммуникации помимо телекоммуникации, та­кие как межличностная и массовая коммуникация. Различные версии модели Уэстли и Маклейна (рис. 1.2.а и рис. 1.2.6) отличаются от модели Шэннона-Уивера тем, что они включают механизмы обратной связи, или процесса обратной передачи информации от получателя к первоначальному источнику, и фильтрации, т.е. некоего фактора (как пра-

Глава 1. Феномен медиавоздействия 25

вило, человека), способного контролировать прохождение информации и даже не допус­кать ее получение теми, кому она предназначалась. Многие авторы считали понятие фильтрации новым важным измерением моделей коммуникации, так как оно может служить аналогом, например, редакторов, контролирующих и отбирающих сообщения, которые в конце концов попадают к читателям или зрителям.

26 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Интерактивные модели

Одно из наиболее удачных определений коммуникации как интерактивного про­цесса было сформулировано Бюро технической оценки проектов США (БТО). В от­чете, представленном ныне уже упраздненным БТО, коммуникация была определе­на как "процесс, посредством которого происходит формулировка, обмен и интер­претация сообщений" (Конгресс США, 1990).

Как и линейная модель Уэстли и Маклейна, данная модель, представляющая коммуникацию в виде интерактивного процесса, появилась в 1950-х годах. Интерак­тивная модель Шрамма подчеркивает совместное использование информации ком­муникантами, которые взаимодействуют друг с другом, передавая и получая сооб­щения. Предложенная Уилбуром Шраммом циклическая модель представляет ком­муникацию в виде интерактивного и интерпретативного процесса, в ходе которого коммуниканты почти одновременно отправляют и получают сообщения. Каждый из них при этом поочередно исполняет роли кодировщика, интерпретатора и дешифра­тора находящихся в совместном пользовании сообщений (рис. 1.3).

Транзактные модели

В том же самом отчете БТО, где было дано определение коммуникации как инте­рактивного процесса, были также представлены две из тех немногочисленных моде­лей, раскрывающих транзактную сущность коммуникации. Как и в случае банков­ских транзакций, слово "транзактный" по отношению к коммуникации подразуме­вает передачу и прием — в данном случае, информации. В настоящей модели учиты­ваются характер сообщения и психологическая ориентация потребителя массовой информации как факторы, определяющих степень медиавоздействия.

Модели, представленные ниже, предлагают разные подходы к коммуникации как транзактному процессу на микро- и макроаналитических уровнях. Транзактная модель БТО (рис. 1.4) выделяет в рамках коммуникации три отдельных процесса — формули-

Глава 1. Феномен медиавоздействия 27

ровку сообщения, интерпретацию сообщения и обмен сообщениями, а также подчер­кивает взаимозависимость этих процессов. Данная модель предлагает микроаналити­ческий подход к транзактной и многомерной сущности коммуникации.

Модели, объясняющие феномен медиавоздействия

Кроме моделей, представляющих процесс коммуникации в целом, исследователи разработали другие модели, описывающие воздействие, оказываемое опосредствован­ной коммуникацией. Для описания различных видов и уровней медиавоздействия, от сугубо индивидуального до группового или даже глобального в масштабах всего обще­ства, использовались модели как микро-, так и макроаналитического типа.

Индивидуальное воздействие

Одной из наиболее эффективных моделей для описания непосредственного воз­действия массовой коммуникации на индивидуальных потребителей можно считать психологическую модель Комстока (рис. 1.5). Сотрудник Сиракузцкого университета Г. Комсток и его научный коллектив использовали данную модель для описания оп­ределенных ментальных процессов, имеющих место при просмотре телепередач {Comstock et ai, 1978). Модель показывает, что поведение персонажей телепередач может оказывать воздействие на поведение зрителя. Индивид обучается поведению, которое он видит на экране, и может перенимать его. Использование нового поведе­ния обуславливается его значимостью (или психологической важностью) для инди­вида, а также степенью волнения или мотивацией индивида (данная характеристика в рамках модели называется возбуждением), достигаемого в результате использова­ния такого поведения. Важной переменной, определяющей интенсивность медиа-воздействия, выступает воспринимаемая реальность изображенного поведения

28 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

(т.е., чем реалистичнее медиаобраз, тем выраженнее психологическое воздействие на зрителя и тем сильнее потенциальное воздействие на его поведение).

Еще один хороший пример модели, демонстрирующей индивидуальное психо­логическое воздействие массовой коммуникации, — модель когнитивной обработки Торсона (рис. 1.6). Когда речь идет о когнитивном (или ментальном) измерении, со­ответствующие модели иногда представляются излишне сложными; однако такая сложность необходима для точной репрезентации многочисленных факторов и эта­пов, включенных в процесс обработки медиаинформации. В фокусе внимания авто­ра модели — действия, обеспечивающие обработку информации телевизионных рекламных роликов. Модель учитывает заинтересованность и внимание индивиду­ального зрителя по отношению к рекламному сообщению, особенности его памяти и даже языковые способности как факторы, определяющие потенциальное воздей­ствие сообщений. Например, иностранному студенту, не вполне освоившему анг­лийский язык, будет труднее обрабатывать и запоминать информацию, содержа­щуюся в рекламных роликах, чем носителю языка.

Воздействие на социальном уровне

В качестве примера медиавоздействия на социальном уровне мы выбрали модель медиазависимости, разработанную М.Л. Де Флером и С. Болл-Рокешем (DeFleur & Ball-Rokeach, 1976). Предмет данной модели (рис. 1.7)— отношения между масс-медиа (информационной системой) и обществом (социальной системой). Модель предпо­лагает, что в современном обществе зависимость индивидов от СМИ как источника новостей и информации непрерывно возрастает. Уровень зависимости индивидов от СМИ и интенсивность медиавоздействия тесно связаны со стабильностью или неста­бильностью общества и степенью социальной важности, которая придается масс-медиа как источнику информации. Модель представляет взаимоотношения и взаимо­действие между СМИ, обществом и аудиторией, а также медиавоздействие. Примером проявления медиазависимости выступает потребление новостей в периоды кризиса. В критической ситуации (какой, например, была смерть президента Дж. Кеннеди или взрыв космического корабля "Челленджер") люди обращаются к СМИ как источнику информации и даже психологического комфорта. Зависимость индивидуальных чле­нов общества от масс-медиа в таких ситуациях возрастает.

Мы представили только малую часть большого и растущего числа графических моделей, использующихся для наглядной репрезентации коммуникативных процес­сов и воздействия СМИ. Познакомившись с основами, обратимся непосредственно к теме медиавоздействия. В следующих разделах обсудим различные средства иссле­дования и оценки воздействия СМИ, а также рассмотрим социальную значимость научных исследований медиавоздействия.

Исследование медиавоздействия

Исследование воздействия СМИ обычно предполагает наличие фундаментальных причинно-следственных связей. Однако и роль случайности в ходе событий также принимается во внимание. Основываясь на принципе причинной обусловленности, социологи применяют статистические методы для объяснения случайностей. Со­гласно Д.К. Перри:

"Любое обсуждение медиавоздействия требует обоснования причинно-следственных от­ношений. Перед тем как прийти к заключению, что одно явление является причиной другого, исследователь должен выяснить три вопроса. Во-первых, предполагаемая при­чина и предполагаемое следствие должны ковариировать (соизменяться. — Прим. ред.) или сочетаться. Например, те зрители, которые потребляют большие объемы медианаси-лия, должны, в общем и целом, быть более агрессивными или менее агрессивными, чем другие... Во-вторых, предполагаемая причина должна предшествовать во времени пред­полагаемому следствию. Наконец, исследователь должен устранить возможность вероят­ных альтернативных объяснений (например, какую-либо третью переменную) наблю­даемой ковариации предполагаемых причины и следствия" (Репу, 1996, р. 25-26).

В настоящей работе читатель познакомится с результатами многих исследований, которые проводились, чтобы доказать гипотезы относительно медиавоздействия. Большей частью при исследованиях медиавоздействия используются количествен­ные методы, а также комбинация количественных и качественных методов. В дан­ном разделе рассматриваются четыре исследовательские методики, используемые для изучения медиавоздействия: лабораторный эксперимент, опрос, полевой экспе­римент и лонгитюдное исследование. Нужно также упомянуть о важности статисти­ческих методов при оценке воздействия СМИ. В табл. 1.1 приведен список терми­нов, используемых при анализе научных исследований медиавоздействия.

Глава 1. Феномен медиавоздействия 31

Таблица 1.1. Термины, используемые в социологии

В настоящей книге при обсуждении понятий и теорий, относящихся к медиавоздействию, используются разнообразные термины.

Теория

Понятие

Гипотеза Качественный

Количественный

Триангуляция методик

( к о м п л е к с н о е исследование)

Дедукция Индукция Переменная

Систематизированное объяснение и прогнозирование опре­деленного явления. Более формальное определение тео­рии — это систематизированный набор вероятных обобще­ний, объясняющих поддающиеся наблюдению явления с помощью соединения конструктов и переменных на основе внутренне непротиворечивых принципов организации

Общая идея, к которой восходят многие конкретные частные случаи; например, социальный класс — понятие, полученное путем обобщения таких частностей, как доход, образование, статус, профессия и уважение

Определенное допущение или предположение, истинность которого можно проверить с помощью собранных эмпири­ческим путем данных

Методы исследования, позволяющие описать какой-либо феномен без помощи цифр. Качественные методы делают возможным более целостное описание, которое производит­ся с помощью слов, а не цифр

Методы исследования, использующие цифры для описания соответствующего количества чего-либо

Совместное использование разнообразных методов научного исследования для раскрытия вопросов, касающихся фено­мена медиавоздействия

Движение от общего к частному; процесс, посредством ко­торого теории проверяются. Исследователь отталкивается от общей идеи или теории и формулирует более специфиче­скую гипотезу или допущение, затем проверяет последнюю, собирая данные

Движение от частного к общему; процесс, посредством ко­торого теории создаются. Исследователь начинает с форму­лировки простой рабочей проблемы и собирает данные по определенному явлению, затем разрабатывает теорию, осно­ванную на результатах исследовательской работы

Что-либо, что может принимать различные значения; напри­мер, цвет волос — переменная, которая может выражаться в таких значениях, как "черный", "каштановый", "светлый", "рыжий" и т.д.

32 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Лабораторный эксперимент

На сегодняшний день наиболее популярным методом изучения простейших форм медиавоздействия можно считать экспериментальный метод. При проведении экспе­риментов участники смотрят, слушают или читают определенные виды медиапродук-ции (содержащие сцены насилия, сексуально откровенные, пугающие или какие-либо другие). Другая группа участников в это время смотрит, слушает или читает медиапро-дукцию нейтрального содержания. Затем поддающиеся измерению изменения, на­блюдаемые у индивидов из обеих групп, сравниваются. При этом могут быть исполь­зованы самоотчеты участников по предлагаемой форме либо объективные измерения. Последние могут осуществляться посредством наблюдения за действиями участников; оценки различных видов деятельности, выполняемой испытуемыми; измерения опре­деленных физиологических параметров (например, кровяного давления, частоты сер­дечных сокращений, температуры тела); регистрации психофизиологических пара­метров когнитивной деятельности (например, а- и B-волн головного мозга), которая проводится при просмотре, прослушивании или чтении медиапродукции.

Эксперименты могут усложняться за счет включения контрольной группы участ­ников (которые не читают, не слушают и не смотрят никакой медиапродукции). Такие комплексные эксперименты также применяются для одновременного исследования воздействия нескольких переменных— например, воздействия (а) устрашающей и нейтральной медиапродукции на (б) девочек и мальчиков (в) разного возраста (скажем, в 3, 6 и 9 лет).

Р.Д. Уиммер и Дж.Р. Доминик называют четыре основных преимущества и два ос­новных недостатка лабораторных экспериментов при исследованиях медиавоздейст-вия. Одно из преимуществ состоит в том, что эксперимент представляет собой "лучший исследовательский метод социальных наук для установления причинно-следственных отношений" (Wimmer, Dominick, 1994, p. 85). Кроме того, эксперимент дает исследователю хорошую возможность контроля, особенно в том, что касается представления переменных в надлежащей временной последовательности, так что причина опережает следствие, а также при манипуляциях с переменными. Что касает­ся финансовых затрат, эксперименты обходятся дешевле, чем большинство остальных методов исследования. Наконец, эксперименты легче повторить, чем исследования других типов, ввиду их поэтапной структуры. Что касается недостатков, искусственная среда лабораторного эксперимента может повлиять на поведение участников, включая ту самую переменную, которая подлежит исследованию. Другая проблема — экспери­ментальная необъективность — имеет место, когда исследователь намеренно или не­намеренно влияет на результаты. Многие ученые избегают этой проблемы, проводя эксперименты по так называемому "двойному слепому методу", когда ни испытуемые, ни сами исследователи не знают состава экспериментальных и контрольных групп.

Опрос

Еще один распространенный способ изучения медиавоздействия подразумевает письменное и устное анкетирование, беседу или Internet-опрос для определения 1) вида и объема медиавоздействия на индивида (например, сколько часов в неделю индивид смотрит боевики или количество порножурналов, прочитанных за неделю); 2) собственной оценки индивидом своего отношения к асоциальному или просоциаль-

Глава 1. Феномен медиавоздействия 33

ному поведению. Что касается измерения последней характеристики, исследователи могут применять какую-либо из усовершенствованных шкал или опросников. Цель та­ких исследований часто заключается в определении специфических демографических либо социографических факторов, которые могут повлиять на отношения между пере­менными, потому что обычно проводятся опросы не всего населения, а группы его пред­ставителей. Когда речь идет об опросе как средстве исследования медиавоздействия, сле­дует иметь в виду некоторые особенности. Если вспомнить три критерия каузальности Перри, можно увидеть, что первое условие — предполагаемая причина и предполагаемое следствие должны ковариировать (соизменяться) — легко обеспечивается опросом. Третье условие — устранение альтернативных факторов — также в какой-то мере выпол­няется с помощью опроса. В самом деле, используя хорошо спланированный опрос, можно одновременно изучать несколько потенциальных источников определенного ви­да медиавоздействия. По этой причине исследователи часто совмещают эксперимент с опросом участников. Таким образом ученые могут использовать различные методы ста­тистического контроля и частично объяснить влияние альтернативных факторов, в то же самое время выявляя причинно-следственные отношения в жестких условиях экспери­мента. Однако второе условие, упомянутое Перри, — предполагаемая причина должна предшествовать во времени предполагаемому следствию— потенциальный источник проблем при использовании опроса для изучения медиавоздействия. Это условие вре­менной последовательности, или же размещения на оси времени, не может быть выпол­нено, если анкета или интервью оценивают предполагаемую причину (например, коли­чество часов, затраченных на просмотр боевиков) и предполагаемое следствие (уровень тревожности по поводу собственной безопасности) одновременно. Чтобы выполнить ус­ловие временной последовательности, ученые часто применяют один и тот же (или по­добный) опрос несколько раз или же проводят опрос поэтапно, через определенные промежутки времени. Однако, поскольку такая форма контроля, как правило, не счита­ется такой же точной или эффективной, как жесткие рамки экспериментального иссле­дования, то в случае, если медиавоздействие исследуется исключительно посредством опроса, определение причинности часто ставится под сомнение. Другими словами, оп­рос — удобное средство для определения связей или отношений между переменными, но менее эффективен при определении причинно-следственных отношений.

Полевой эксперимент

Эксперименты, проведенные "в поле", т.е. в реальных условиях, не так широко применялись для изучения медиавоздействия, как лабораторные эксперименты и опросы, однако несколько важных исследований проводились именно в такой фор­ме (Williams, 1986; Parke, Berkowitz & Leyens, 1977). Полевой эксперимент не дает таких возможностей для контроля, как эксперимент, проведенный в лабораторных условиях. Тем не менее, использование методов статистического контроля в полевых исследова­ниях позволило ученым добиться большей контролируемости посторонних перемен­ных. Полевые эксперименты характеризуются высокой степенью внешней валидности, т.е. возможностью обобщения результатов отдельного исследования. Отношение или поведение участников эксперимента изучается не в искусственной (и зачастую "стерильной") обстановке лаборатории, а в естественных условиях, что дает повод предполагать, что поведение участников более естественно. В некоторых случаях уча­стники могут не осознавать себя в качестве объекта исследования и поэтому вести себя

34 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

более естественно, однако такой подход сомнителен с точки зрения научной этики. Дополнительным преимуществом полевого эксперимента можно считать его эффек­тивность при изучении сложных социальных ситуаций, например, воздействие теле­видения на определенное сообщество сразу же после его п о я в л е н и я там.

Лонгитюдное исследование

При лонгитюдных исследованиях ученые через определенные периоды времени либо устно интервьюируют одних и тех же респондентов, либо рассылают им анке­ты. Данный метод не часто используется при изучении медиавоздействия, однако он применялся в одном из важнейших в истории науки исследовании (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1944). При лонгитюдных исследованиях определенные явления изучаются и сравниваются в разные периоды времени. Одни и те же респонденты дают информацию в разное время, а это значит, что их нужно отыскивать и привле­кать к участию в исследованиях, что требует от ученого значительных затрат времени и средств. Тем не менее, преимущества, предлагаемые лонгитюдными исследова­ниями, часто перевешивают расходы.

Триангуляция методик (комплексное исследование)

Поскольку каждый из упомянутых первичных методов в чем-то ограничен, иссле­дователи часто используют для исследования медиавоздействия несколько разных ме­тодов. Например, чтобы определить, насколько щедрость и альтруизм телевизионных персонажей влияет на благотворительность зрителей, можно использовать лаборатор­ный эксперимент, полевой эксперимент или опрос. Однако еще лучше применить все три метода, т.е. использовать так называемую триангуляцию методик. Если данные, полученные с помощью трех разных исследовательских методов, близки, совокупные результаты намного убедительнее, чем результаты, полученные с помощью одного ис­следовательского инструмента. О тех авторах, которые исследуют воздействие СМИ с использованием комплексных методов (или же используют несколько разных экспе­риментов или опросов для решения одних и тех же задач), говорят, что они занимают­ся программным исследованием медиавоздействия. Такой подход способствует тому, что результаты комплексных исследований воспринимаются с большим доверием не только в научной среде, но также журналистами и политиками.

Другие методы исследования медиавоздействия

Для понимания и прогнозирования медиавоздействия можно с успехом приме­нять и другие методы. Представим кратко два из них: контент-анализ и мета-анализ, ввиду их широкой применяемости при исследованиях медиавоздействия.

Контент-анализ

Контент-анализ часто используется, чтобы выявить наличие, отсутствие или количе­ство отдельных характеристик медиасообщений, которые предположительно способст­вуют определенному типу медиавоздействия. Например, в качестве составляющей про-

Глава 1. Феномен медиавоздействия 35

граммы, направленной на высвечивание "важности развлекательных СМИ для форми­рования осведомленности общественности о проблемах, связанных со здоровьем" {Kaiser Family, 1999, p. 2), фонд Kaiser Family несколько раз проводил контент-анализ содержа­ния сексуально откровенных сцен в телевизионных программах, включая оценку про­центного содержания, особенности разговоров персонажей на сексуальную тему, типы изображаемого или обсуждаемого сексуального поведения и процентное содержание со­общений об ответственности или риске в связи с сексуальной деятельностью (Kunkel et al, 1999). Следует отметить, что наличие или отсутствие подобных характеристик не яв­ляется прямым доказательством воздействия масс-медиа на сексуальное поведение; с помощью контент-анализа можно лишь составить профиль содержания медиапродук-ции, способной обуславливать асоциальное или просоциальное медиавоздействие. Для доказательства существования какого-либо воздействия как такового контент-анализ необходимо использовать в сочетании с другими методами.

Мета-анализ

В настоящей книге часто упоминаются результаты мета-анализа различных иссле­дований медиавоздействия. Мета-анализ— относительно новый исследовательский инструмент в сфере изучения медиавоздействия. Он отличается от других методов тем, что не дает "первичных" доказательств относительно медиавоздействия. Вместо этого мета-анализ служит для систематизированной интеграции существующих данных многих эмпирических исследований, объединенных общей темой. Для создания "общей картины", т.е. оценки масштаба и направления воздействия в определенной сфере (стереотипы, порнография), относимого к масс-медиа, используются статисти­ческие методы. Так как процедуры мета-анализа объективны и исчерпывающи, пра­вильно проведенный мета-анализ может дать аналитическое истолкование разных на­учных работ, посвященных проблеме медиавоздействия. Такая информация затем мо­жет использоваться в сочетании с традиционными обзорами научной литературы для более глубокого понимания воздействия СМИ на общество.

Статистические методы

Большая часть исследований медиавоздействия проходит с использованием стати­стики, "науки, использующей математические модели для сбора, организации, обобще­ния и анализа данных" (Wimmer & Dominick, 1994, p. 205). Статистические методы могут быть описательными, например: "У людей, которые прочитывали шесть или более детек­тивных романов в течение месяца, способность к решению задач была в три раза лучше, чем у тех, кто не читал детективов". Однако наиболее употребительным статистическим инструментом в сфере исследований медиавоздействия можно считать дедуктивную ста­тистику. Такая статистика предполагает, что отдельные представители населения, ото­бранные методом случайной рандомизации, имеют те же дистрибутивные характеристи­ки, что и более многочисленные группы населения; поэтому результаты тестирования отдельных представителей могут быть, с известными ограничениями, обобщены приме­нительно к генеральной выборке в целом. Статистические методы основаны на законах вероятности. Допускаются погрешности выборки. Основываясь на законах вероятности, статистические методы учитывают фактор случайности. Погрешности, обусловленные фактором случайности, будь то погрешности выборки (например, выбор субъекта, не яв-

36 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

ляющегося типичным представителем данной группы населения) или какие-либо другие погрешности, учитываются при общих подсчетах. Структура исследования позволяет ученым изолировать конкретные факторы, лежащие в основе феномена медиавоздейст-вия; статистические методы позволяют определить значимость этих переменных.

Важность исследования медиавоздействия

В современном мире человек ежедневно получает множество медиасообщений. Как видно далее, интерес к медиавоздействию, так же как и к свидетельствам этого воздействия, возник вместе с массовой коммуникацией. Людям никогда не было безразлично то, как медиаинформация воздействует на них самих и особенно на их детей. Общественность всегда была озабочена негативным воздействием определен­ного сообщения или систем сообщений, а также интересовалась потенциальным просоциальным воздействием других медиасообщений.

По мере углубления в новое тысячелетие знания о воздействии СМИ приобретают все большую важность. Мы настолько тесно связаны и зависимы от информации, что современное общество называют "информационным". Компьютеры и СМИ — важная составная часть общественной инфраструктуры. Учитывая то, что в очень многих не­достатках современного общества обвиняют различные виды массовой коммуника­ции, проблема медиавоздействия приобретает первостепенное социальное значение. Однако воздействие медианасилия, порнографии, рекламы и новостей — только вер­хушка того огромного и загадочного айсберга, с которым можно сравнить данную сфе­ру исследований. Мы надеемся, что, изучая настоящую работу, читатель поймет — для нас всех важны знания о воздействии массовой коммуникации. Нас часто называют "суверенными потребителями" информационного века. Но если мы хотим, чтобы это потребление было плодотворным, мы должны быть хорошо осведомлены о том, какую роль средства массовой информации играют в нашей жизни.

Резюме

Определение количественных характеристик воздействия медианасилия — один из важных аспектов научных исследований воздействия СМИ, однако данное направление включает также многие другие аспекты. Интерес социологов привлекает способность определенных видов медиапродукции (рекламы, пропагандистских материалов, избира­тельных кампаний) оказывать побуждающее воздействие на аудиторию; воздействие но­вых коммуникационных технологий, воздействие сексуально откровенной медиапро-дукции, реакция потребителей массовой информации на материалы пугающего и беспо­коящего характера, воздействие политической пропаганды и многие другие явления.

Коммуникация может быть различной по форме. Она может быть межличност­ной, может осуществляться с использованием индивидуального средства (или кана­ла) передачи информации или же может определяться как массовая. Акт коммуни­кации, будь то межличностная, опосредованная или массовая коммуникация, под­разумевает поэтапное протекание определенного процесса. Даже в простейшей форме, при общении между двумя людьми, присутствует интерактивное или тран-зактное измерение. При межличностной коммуникации получатель может немед-

Глава 1. Феномен медиавоздействия Ъ1

ленно установить обратную связь с отправителем. Во время беседы или дискуссии в непосредственной или опосредованной форме отправители и получатели могут не­однократно меняться своими коммуникативными ролями.

Процесс массовой коммуникации обеспечивается единственным или несколь­кими институциализированными источниками (обычно комплексными, такими, например, как продюсерский центр совместно с телевизионной сетью), которые пе­редают одну и ту же транзитную информацию миллионам потребителей. Аудитория часто гетерогенна, т.е. характеризуется различными демографическими параметра­м и , и, как правило, неизвестна д л я источника информации.

Библиография

Ball-Rokeach, S. & DeFleur, M.L. (1965). A dependency model of mass media effects. Communication

Research, 3, 3-21. Bandura, A. (1977). Social learning theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Bandura, A. (1978). Asocial learning theory of aggression. Journal of Communication, 28 (3), 12—29. Bandura, A. (1979). Psychological mechanisms of aggression. In M. von Cranach, K. Foppa,

W. Lepenies & D. Ploog (Eds.), Human ethology: Claims and limits of a new discipline (pp. 316—356).

Cambridge, MA: Cambridge University Press.

Bandura, A. (1982). Self-efficacy mechanism in human agency. American Psychologist, 37 (2), 122—147. Bandura, A. (1985). Social foundations of thought and action. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Englewood

Cliffs, NJ: Prentice Hall. Bandura, A. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant & D. Zillmann

(Eds.), Media effects: Advances in theory and research. Mahwah, NJ: Erlbaum. Bandura, A. (in press). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant & D. Zillmann

(Eds.), Media effects: Advances in theory and research (2nd e d . ) . Mahwah, N J : Erlbaum. Centerwall, B.S. (1989). Exposure to television as a cause of violence. Public Communication and

Behavior, 2, 1-58. Comstock, G., Chaffee, S., Katzman, N., McCombs, M. & Roberts, D. (1978). Television and human

behavior. New York: Columbia University Press. Deutsch, K. (1966). The nerves of government. New York: Free Press. Janowitz, M. (1968). The study of mass communication. In D.E. Sills (Ed.), International

encyclopedia of the social sciences (Vol. 3, p. 41). New York: Macmillan a n d Free Press. Kaiser Family Foundation (1999). Progress on the entertainment media & public health [Brochure].

Menlo Park, CA: Author. Kunkel, D., Cope, K.M., Farinola, W.J.M., Biely, E., Rollin, E. & Donnerstein, E. (1999). Sex on

TV: A biennial report to the Kaiser Family Foundation. Menlo Park, CA: Kaiser Family Foundation. Lazarsfeld, P., Berelson, B. & Gaudet, H. (1944). The people's choice. New York: Columbia

University Press. Liebert, R.M. & Schwartzberg, N.S. (1977). Effects of mass media. Annual Review of Psychology, 28,

141-183. McQuail, D. & Windahl, S. (1993). Communication models for the study of mass communications

(2nd ed.). New York: Longman. Parke, R., Berkowitz, L. & Leyens, J. (1977). Some effects of violent and nonviolent movies on the

behavior of juvenile delinquents. Advances in Experimental Social Psychology, 16, 135—172.

38 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Perry, D.K. (1996). Theory & research in mass communication: Contexts and consequences. Mahwahy,

NJ: Erlbaum. Schramm, W. (1954). How communication works. In W. Schramm (Ed.), The processes anl effects of

mass communication. Urbana: University of Illinois Press. Shannon, C. & Weaver, W. (1949). The mathematical theory of communication. Urbana: University of

Illinois Press. Westley, B.H. & Maclean, M. (1957). A conceptual model for mass communication research.

Journalism Quarterly, 34, 31—38. Williams, T.M. (1986). The impact of television. New York: Academic. Wimmer, R.D. & Dominick, J.R. (1994). Mass media research: An introduction (4th ed.). Belfnont,

CA: Wadsworth Publishing.

Глава 2

Воздействие СМИ: исторический обзор

психологическом воздействии СМИ начали говорить еще с момента появле­ния в 1450 году первого печатного станка. Иногда исторические свидетельства использовались для того, чтобы вести хронику явно выраженных изменений обще­ственного мнения или коллективного поведения вследствие массированного воз­действия массовой информации на аудиторию. В других случаях это воздействие было не столь явным, но озабоченность противников СМИ по поводу медиавоздей-ствия на других людей побуждала их к различным акциям протеста. Стремление за­щитить не себя, но неких абстрактных "других" людей от воздействия масс-медиа обычно объяснялось эффектом третьего лица. При этом индивид считает, что дру­гие потребители массовой информации более восприимчивы к внушению и нега­тивному воздействию сцен насилия и порнографии (Davison, 1983).

В данной главе рассматривается история феномена общественной обеспокоенно­сти деятельностью СМИ и приводятся исторические примеры последствий медиа-воздействия на общественное мнение и поведение людей со времен изобретения пе­чатного станка.

Психологическое воздействие СМИ необходимо рассматривать в ракурсе при­чинно-следственных отношений, где в качестве "причины" будет выступать инфор­мация, поступающая через различные средства коммуникации. Как правило, при лабораторных исследованиях воздействия массовой информации на психику и по­ведение, проводимых социологами и психологами-бихевиористами, принимаются строгие меры предосторожности, позволяющие свести до минимума воздействие посторонних факторов и обеспечить точность измерений. Такой метод позволяет ученым непосредственно наблюдать результаты воздействия средств массовой ин­формации на индивида. Историки, напротив, ограничены ретроспективной оцен­кой, когда последствия воздействия СМИ в форме документально зафиксированных отзывов, суждений и действий предстают особенно яркими и недвусмысленными.

40 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Более того, если социологи и бихевиористы собирают данные о последствиях ме-диавоздействия, проводя эксперименты и исследуя индивидуальных потребителей массовой информации (иногда одного-единственного потребителя), историки за­частую используют обобщенные данные архивных материалов, ограничиваясь ис­следованием социальных проявлений воздействия СМИ. Следует отметить, что приведенные ниже исторические факты касаются не девиантных, но типичных про­явлений воздействия массовой информации. Мы сосредоточимся на самых основ­ных тенденциях медиавоздействия, а не тех его проявлениях, которые могут привле­кать внимание широкой публики ввиду своей сенсационности.

Многие ученые могут возразить, что примеры из истории нельзя считать убеди­тельным научным доказательством существования каких-либо причинно-следственных связей. Как писал социолог С. Стауффер из университета Чикаго:

"Анализ конкретных ситуаций и случаев из истории не может служить основанием для обобщения; скорее, он обеспечивает конкретные примеры. Такие примеры, если они воспринимаются автором или читателями как доказательства, могут стать источником заблуждений" (Stouffer, 1942, р. 144).

Отвечая на этот довод, мы подчеркиваем, что исторические методы отличаются от других методов исследования. Историки заняты накоплением "критической мас­сы" фактов, по-разному свидетельствующих о наличии определенного воздействия СМИ, что предполагает существование причинно-следственных связей. Известно, например, что воздействие такой книги, как "Хижина дяди Тома" Гарриет Бичер Стоу (1852), проявилось в ее коммерческом успехе и связанной с этой публикацией полемикой среди писателей и общественных деятелей того времени. Следует пом­нить, что несущественные или минимальные проявления медиавоздействия могут и не попасть в поле зрения ученого-историка.

Как будет видно в дальнейшем, современная история изобилует яркими примерами того, что несомненно является проявлениями воздействия СМИ на психологию и пове­дение. Это особенно касается тех случаев, когда потребители массовой информации реагировали на тревожные, пугающие сообщения и поддавались внушению. Также су­ществуют многочисленные свидетельства разнообразных проявлений общественной озабоченности по поводу последствий воздействия СМИ. Меры по ограничению свобо­ды прессы, нередко предпринимаемые государством, служат доказательством того, что власти вполне осознают влиятельность масс-медиа. Про обеспокоенность предположи­тельно негативным воздействием сцен насилия и порнографии на потребителей массо­вой информации, особенно на детей, свидетельствуют также попытки отдельных граж­дан добиться ограничения или запрета подобного рода изданий и передач.

Исторические примеры общественной озабоченности медиавоздействием

Акцент на количественных измерениях и экспериментальных методах в современ­ных исследованиях мешает увидеть очевидную связь между изучением истории СМИ и анализом их психологического воздействия. Подобно ученым-социологам и бихе-виористам, многие историки, занимающиеся проблемой развития СМИ, также стре­мятся собрать доказательства их воздействия. Однако полем деятельности историка служит прошлое — века, прошедшие со времени первого применения средств массо-

Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор 41

вой информации в целях обеспечения коммуникации. Таким образом, историк в своих исследованиях основывается исключительно на сохранившихся архивных материалах.

Исторические свидетельства показывают, что сначала только правящая верхушка общества осознавала потенциальное социальное воздействие печатного слова. Многие государственные лидеры, опасаясь последствий всеобщей грамотности и доступности печатной продукции, стремились к осуществлению контроля над публикациями, чтобы лишить оппозицию права голоса. Такой страх перед влия­тельностью масс-медиа все еще витает во многих тоталитарных обществах, где лиде­ры подавляют или контролируют деятельность СМИ, чтобы оставаться у власти.

Появление новых технологий и распространение грамотности в XIX веке привело к возникновению новых форм коммуникации, а именно массовой коммуникации. С этого времени озабоченность последствиями медиавоздействия выражается не толь­ко представителями просвещенной элиты, но также индивидами и группами всех сло­ев общества: от президента до родителей, от представителей интеллигенции до студен­тов-первокурсников. Эти исторические примеры выражения озабоченности негатив­ным воздействием СМИ на общество были настолько заметными, что оказывали влияние на законодательство, определяли государственную политику и привлекали внимание многочисленных исследователей.

История западной цивилизации изобилует примерами попыток внешнего вме­шательства в деятельность СМИ, вызванных их предполагаемой властью над своей аудиторией. Контроль над СМИ принимал различные формы: запрещение нежела­тельной информации или введение цензуры, использование пропаганды или при­менение мер физического воздействия к редакторам или журналистам. Контроль над СМИ осуществлялся государственными чиновниками, духовными лицами и другими агентами. В следующем разделе дается краткий обзор наиболее ярких примеров акций, направленных против прессы или других средств массовой инфор­мации, вызванных озабоченностью их воздействия.

Акции против СМИ, вызванные озабоченностью их воздействия

Наиболее яркие примеры озабоченности последствиями медиавоздействия на мас­сы — неоднократные случаи запрещения властями определенной информации. Вскоре после изобретения печатного станка церковная и правящая верхушка общества выра­зила обеспокоенность влиятельностью печатного слова. Власть имущие использовали изобретение в своих собственных интересах и вводили цензуру, чтобы не допустить публикации оппозиционных материалов. Например, в середине XVI века католиче­ская церковь требовала ввести запрет на протестантскую литературу. В 1559 году папа Павел IV основал "Индекс запрещенных книг" — список литературы, подлежащей изъятию из обращения. Кроме протестантских памфлетов, туда входила порнография, оккультные книги и печатные материалы оппозиции. Мартин Лютер и другие протес­тантские лидеры обличали пап и использовали печатный станок для массового рас­пространения реформистской литературы. Распространение протестантских брошюр через печатные мастерские Европы сопровождалось жестокими репрессиями по отношению к бунтарям, осмелившимся пользоваться печатным станком без санкции католической церкви. Печатников, уличенных в распространении реформистской литературы, бросали в темницы или сжигали на кострах инквизиции.

42 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

В начале XVI века король Англии Генрих VIII был настолько озабочен воздейст­вием печатного слова, что создал Звездную палату — специальную судебную колле­гию, рассматривавшую дела о печатных материалах, оскорбляющих высочайшее достоинство. Генрих VIII также настаивал на системе лицензирования, позволяю­щей осуществлять строгий контроль за деятельностью английской прессы.

В конце XVIII века филадельфийское издание Бенджамина Франклина Баха Aurora было рупором республиканских идей в США. Зажигательные статьи Баха всколыхнули общественное мнение и вызвали бурю откликов:

"По разным поводам казначей О л и в е р У о л к о т г у г р о ж а л привлечь Aurora к с у д у за г о с у д а р -ственную измену; спикер от федералистов Джонатан Дейтон лишил Баха права голоса в конгрессе; он п о д в е р г с я н а п а д к а м р е д а к т о р о в и политиков-федералистов к а к личным, так и через прессу; коммерсанты, придерживающиеся федералистских взглядов, отозвали из Aurora свою рекламу и запретили продавать издание в принадлежащих им заведениях; пра­вительство привлекло Баха к ответственности за подстрекательство к бунту; отдельные лич-н о с т и и ц е л ы е т о л п ы у г р о ж а л и е м у ф и з и ч е с к о й р а с п р а в о й " {Sloan, 1998;р. 130-131).

Стремясь удержать под контролем выражение оппозиционных взглядов, подоб­ных выступлениям Баха, федералисты издали один из наиболее жестких законов в истории США — акт 1798 года о подстрекательстве к мятежу. Он был принят во вре­мена Французской революции в попытке предотвратить распространение профран-цузских настроений в американской прессе. "Дайте любой группе людей контроль над прессой, и вы предоставите им власть над всей страной, потому что вы даете им контроль над общественным мнением, которое властвует над всем", — писал судья Александр Эдисон в газете Columbian Centinel от 1 января 1799 года.

"К 1 7 9 9 г о д у федералисты осознали факт, который определял общественную жизнь А м е -рики почти с момента в ы с а д к и на материк п е р в ы х колонистов в начале X V I I века. Обще­ственное мнение было основой государственной политики, и печатная пресса б ы л а сред­ством его формирования" (Sloan, 1998, р. 119).

С 30-х годов XIX века до Гражданской войны наибольшие опасения южанам внушали выступления в прессе сторонников аболиционизма. Считалось, что распространение та­ких материалов может повлечь массовые восстания рабов, поэтому их опубликование вызывало яростные протесты. Президент Эндрю Джексон убедил конгресс принять за­кон о запрещении публикаций, разжигающих конфликт вокруг проблемы рабства.

Во время Первой мировой войны конгресс одобрил акт о шпионской деятельности (1917) и акт о подстрекательстве кбунту (1918). Эти акты провозглашали незаконными публикацию каких-либо материалов, критикующих политику правительства США или поддерживающих его противников. Правительство опасалось распространения анти­военных настроений с подачи оппозиционных выступлений в прессе.

Буйство толпы как следствие медиавоздействия

Еще одним свидетельством неудовлетворенности деятельностью СМИ могут служить массовые беспорядки, направленные против отдельных изданий или редак­торов, ответственных за публикацию вызывающих недовольство материалов. В ис­тории можно найти множество примеров самосуда толпы над сотрудниками различ­ных изданий. Одним из самых страшных проявлений массового недовольства было избиение в Балтиморе сотрудников Federal Republican, радикальной федералистской газеты, выступавшей против американского участия в войне 1812 года. Несколько человек погибли, по крайней мере, один редактор остался калекой.

Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор 43

Зафиксированы многочисленные примеры массовых беспорядков на почве расо­вой вражды (Grimsted, 1998). Во времена движения аболиционизма в Иллинойсе толпа напала на Элию Лавджоя и убила его. Афро-американец Фредерик Дуглас, редактор издания North Star, подвергался систематическим преследованиям своих противников, которые даже сожгли его дом. В США 1950-1960-х годов, во время борьбы негров за гражданские права, редактор из Миссисипи Хейзел Бреннон Смит выступила против угнетения чернокожих, что стало причиной враждебного отношения к ней как мест­ных жителей, так и местных властей. Совет белых граждан призывал бизнесменов штата отозвать из издания свою рекламу, подписчики отказывались от подписки, бе­лый чиновник возбудил против редактора иск по делу о клевете — и все это было вы­звано публикациями на тему расовой дискриминации (Davis, 1998).

Массовые беспорядки на почве расовой вражды были связаны не только с деятель­ностью прессы, по меньшей мере, один случай беспорядков был вызван кинофиль­мом. В начале XX века на экранах США появилась провокационная кинолента "Рождение нации", разжигающая расовую неприязнь, что повлекло массовые погро­мы в черных кварталах. Продюсером фильма был Д.У. Гриффит, патриарх американ­ского кино. С позиции превосходства белой расы в фильме освещались события Граж­данской войны, Реконструкции и рассказывалось о зарождении Ку-Клукс-Клана.

Общественная обеспокоенность "непристойным" содержанием

Общественная озабоченность негативным воздействием сцен насилия и порно­графии не является исключительным достоянием XX века. В начале XIX века в анг­лийской журналистике появилось новое течение, которое позже было успешно пе­ренято дешевыми ежедневными газетами Нового света. В британской прессе юмо­ристические репортажи о ворах, дебоширах, проститутках и других изгоях общества набирали широкую популярность среди читателей и получали весьма нелицеприят­ную оценку критиков. Появление в 1833 году в США нью-йоркского издания Sun, специализировавшегося на криминальной хронике, вызвало столь же противоречи­вую реакцию. С одной стороны, новое издание завоевало многочисленных предан­ных поклонников. С другой стороны, акцент на скандалах, сексе и насилии вызвал критику и озабоченность по поводу пагубного воздействия таких материалов на нравственность читающей публики, круг которой непрерывно расширялся.

Второе ежедневное издание, нью-йоркская газета Джеймса Гордона Беннетта Herald, хотя и завоевало популярность почти с момента своего появления, тем не менее, стало причиной многих скандалов. Это объяснялось привычкой Беннетта высмеивать своих конкурентов в статьях (язык которых по меркам XIX века был не вполне респектабель­ным), а также подробными репортажами, в которых смаковались убийства, секс и случаи непристойного поведения. Конкуренты и противники Беннетта воевали с ним на стра­ницах газет и набрасывались на него с кулаками, встретив на улице. Несколько раз Бен-нетта избивали разъяренные читатели. "Война против Беннетта" — яркий пример обще­ственной обеспокоенности воздействием печатных материалов, которые считались не­пристойными в XIX веке. Влиятельные граждане Нью-Йорка призывали к бойкоту изда­ния и тех предпринимателей, кто помещал в нем свою рекламу. В результате тираж Herald стал сокращаться, и Беннетту вскоре пришлось уступить.

Незамысловатый стиль таких газет, как Sun, Herald и других таблоидов, а также публикуемые в них сенсационные, щекочущие нервы материалы принесли им попу-

44 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

лярность и коммерческий успех. Критики продолжали осуждать предположительно негативное воздействие подобных материалов на нравственное состояние общества, особенно когда другие газеты начали подражать стилю Беннетта и в журналистике возникло новое течение. Автор вышедшей в 1847 году критической статьи об амо­ральности периодических изданий назвал прессу растлительницей нравов. Статья Pernicious Literature ("Тлетворная литература") призывала к реформе прессы во из­бежание печальных последствий подобного "развращения".

"Разрушительная энергия ежедневных газетных публикаций — одно из наиболее страш­ных зол нашего времени и нашего государства. Безнравственные и асоциальные произ­ведения, так широко распространившиеся в нашей стране в форме различных ежегодни­ков, брошюр и семейных газет, разносят семена растления, которые прорастут позором и бедствиями для тысяч читателей или даже станут источником того духа чувственности и эгоизма, который заразит всю нашу нацию и будет угрозой демократии... Такое положе­ние вещей требует реформы секулярной прессы... Пока это не сделано, дух наших газет и тяга читающей публики к сенсационности б у д у т подпитывать д р у г друга, пока не соль­ются и не переполнят тот поток безнравственности, который начинает вызывать законо­м е р н о е о п а с е н и е в с е х л ю д е й д о б р о й воли" (U.S. Catholic Magazine, 1847).

После того, как кино стало популярным средством массовой информации в на­чале XX века, ввиду озабоченности государства негативным воздействием сцен на­силия и порнографии на молодежь фонд Пейна начал исследования медиавоздейст-вия. Изучалась связь между содержанием кинофильмов, с одной стороны, а также уровнем преступности среди несовершеннолетних и идеалами молодежи, с другой стороны. Критические размышления Фредерика Уэрдема (Wertham, 1954) по поводу воздействия комиксов на психологию подростков, прозвучавшие в его произведении Seduction of the Innocent ("Совращение невинных"), повлекли внеочередной созыв сенатской комиссии по расследованию преступности среди несовершеннолетних. Издатели комиксов приняли меры для предупреждения государственных санкций. Была образована Американская ассоциация комиксов, принят кодекс, запрещаю­щий, среди прочего, эротические изображения и сцены насилия.

В последние годы многие обвиняют такие книги и фильмы, как "Над пропастью во ржи" и "Прирожденные убийцы", современную музыку и даже видеоигры в том, что они призывают молодежь к насилию и агрессии, что подростки совершают пре­ступления, подражая героям фильмов и книг. Проявляя озабоченность пагубным воздействием боевиков и порнографии, государство спонсировало многочисленные научные исследования по данной проблеме. Дебаты вокруг психологического воз­действия материалов подобного содержания не утихают и по сей день.

Исторические свидетельства поведенческих и психологических изменений под воздействием СМИ

Хотя реальные последствия медиавоздействия в историческом контексте невоз­можно доказать эмпирически ввиду наличия среди прочего посторонних влияний¹, западная история изобилует множеством подчас анекдотических примеров воздей-

Артефакты — неучтенные факторы, влияющие на конечный результат. — Прим. ред.

Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор 45

ствия СМИ. Такие последствия включают социальные изменения, произошедшие после введения новых коммуникационных технологий, многочисленные примеры использования СМИ индивидами и группами для достижения определенных целей и случаи гражданских акций, вызванных опасением по поводу нежелательного ме-диавоздействия на аудиторию. Задолго до начала научных исследований и примене­ния аналитических методов для изучения воздействия СМИ, о его последствиях до­гадывались, их ощущали, они документально фиксировались.

Последствия применения новых медиатехнологий

На протяжении долгих лет историки исследовали новые медиатехнологии по ме­ре их появления и развития. При этом обнаруживались многие факты, свидетельст­вующие об их мощном социальном и культурном воздействии. Многочисленные ис­следования посвящены социальным изменениям, вызванным изобретением печат­ного станка (Eisenstein, 1979, 1983; Febvre & Martin, 1984). С появлением печатного станка, новой технологии производства бумаги и наборных гранок стали выпускать больше книг, снизились цены, больше людей стали обучаться грамоте. Социальное воздействие этих процессов трудно переоценить. В течение примерно 100 лет потре­бителями печатной продукции стали не избранные представители правящей вер­хушки общества, а широкие массы населения. К XVI веку в Западной Европе суще­ствовало больше, чем 250 печатных мастерских, выпускавших более 35 тыс. различ­ных изданий общим тиражом от 15 до 20 млн. экземпляров {Febvre & Martin, 1984). Исторические исследования, посвященные распространению нововведений в об­ласти медиатехнологии (о распространении нововведений читайте в главе 7), обра­щались также к истории других технических средств, например, телеграфа и фоно­графа, уделяя внимание проблеме их социального воздействия (Hyde, 1994). Другие историки изучали динамику развития социальных процессов и изменения в них под воздействием новых медиатехнологии (Pool, 1977; Marvin, 1988).

Воздействие СМИ на общественное мнение

Влияние аболиционистской прессы в годы, предшествующие Гражданской войне в Америке, иллюстрирует власть печатного слова (в данном случае альтернативной прессы) над общественным мнением. Афро-американские газеты, такие как Freedom's Journal, Colored American и North Star, высвечивали проблемы чернокожего населения Америки, выступали за отмену рабства и способствовали распростране­нию аболиционистских настроений в северных штатах. По большому счету, воздей­ствие этих публикаций служило делу просвещения, сплочения и мотивации негров, а также должно было привить нетерпимость к институту рабства и добиться призна­ния прав американских негров среди белого населения северных штатов.

" Г у н н а р М е р д а л в с в о е й р а б о т е An American Dilemma ("Американская дилемма") н а з в а л н е г -ритянскую прессу самым значительным образовательным институтом для черных. Б у д у ч и о д н о й из самых важных арен, на которой разворачивались политические, экономические и к у л ь т у р н ы е сражения, негритянская пресса позволила рассказать о жизни чернокожего населения США, его проблемах и достижениях. Газеты озвучивали позицию афро-американцев и давали возможность обсуждения их насущных проблем. Более того, репор­т а ж и о достижениях чернокожих американцев наполняли их гордостью и радостью за свои

46 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

успехи, способствовали развитию национального самосознания и вселяли надежду. Черная пресса также способствовала просвещению и интеллектуальному развитию своих читателей в то время, когда двери американских учебных заведений были закрыты для них. Пресса выполняла важную политическую функцию, помогая американским нефам сначала осоз­нать, а потом воспользоваться своим политическим потенциалом. Редакторы негритянских газет информировали, вдохновляли, объединяли своих читателей и призывали их к дейст­в и ю , д а в а я им к о н к р е т н ы е указания" (Dicken-Garcia, 1998, р. 154).

В истории имеется множество других примеров медиавоздействия, которое ка­жется достаточно мощным для того, чтобы изменить общественное мнение. Вскоре после образования США в газете New York Independent Journal появилась серия статей под названием The Federalist Papers ("Записки федералиста"), которые были перепе­чатаны многими другими изданиями. Эти статьи, написанные Александром Гамиль­тоном, Джеймсом Мэдисоном и Джоном Джеем, были связаны с пользующейся все большей поддержкой идеей введения новой конституционной формы государствен­ного правления {Bent, 1969).

Еще одним примером из периода, предшествующего гражданской войне, может служить уже упоминавшаяся в этой главе книга "Хижина дяди Тома". Историки в большинстве своем согласились с тем, что ставшее классическим произведение Гарриет Бичер Стоу было средством пропаганды идей аболиционизма и способство­вало перевесу общественного мнения в пользу отмены рабства в южных штатах.

"Роман Стоу 'Хижина дяди Тома' первоначально был опубликован как серия рассказов в аболиционистской газете National Era в 1852-1853 годах. Он стал самым читаемым произве­дением своего времени. Спустя считанные месяцы после выхода романа отдельным изда­нием, о б ъ е м п р о д а ж достиг 3 0 0 тыс. экземпляров. Книга, по сравнению с д р у г и м и произве­дениями, с ы г р а л а с а м у ю з н а ч и т е л ь н у ю роль в о т м е н е рабства" (Dicken-Garcia, 1998, р. 155).

Несколько других работ, опубликованных примерно в тот же период, оказали сущест­венное влияние на состояние умов и события общественной жизни в XIX и XX веках. Это "Коммунистический манифест" Карла Маркса и Фридриха Энгельса, опубликованный в 1848 году, "Происхождение видов" Чарльза Дарвина и эссе Джона Стюарта Милля "О свободе", опубликованные в 1859 году (Cowley & Smith, 1939).

После гражданской войны Уильям Твид и контролируемая им политическая ор­ганизация прибрали к рукам муниципалитет Нью-Йорка, расхитив в конце концов сотни миллионов долларов из городского бюджета. Едкие карикатуры Томаса Неста, художника из New York Times, сыграли решающую роль в организации обществен­ного движения по свержению политического босса. Увенчавшийся победой "крестовый" поход газеты против махинаций Твида и муниципальной коррупции положил начало эры так называемой "разгребания навоза" — публичного разобла­чения в американской прессе служебных злоупотреблений (Bent, 1969).

Сенсационность желтой прессы, в частности периодических изданий Джозефа Пу-литцера и Уильяма Рэндольфа Херста в конце XIX века, способствовала огромному увеличению тиражей этих газет (более одного миллиона экземпляров) — убедительное свидетельство эффективности СМИ как средства достижения определенных целей, если не собственно их влияния. Некоторые историки даже утверждают, что газетные вопли Херста о бесчинствах испанцев на Кубе были причиной изменения обществен­ного мнения в пользу военных действий против Испании, особенно после загадочного взрыва, потопившего американский военный корабль "Мэн" вблизи Гаваны.

Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор 47

"Херсту приписывают разжигание страстей и, в конечном счете, развязывание войны своими шовинистическими лозунгами, как, например, 'ВСЯ СТРАНА С НЕТЕРПЕНИЕМ ЖДЕТ НАЧАЛА ВОЙНЫ!'. Независимо от того, заслужил ли Херст такую сомнительную честь, он наверняка верил в то, что его газета способствовала американской вооруженной интервенции на Кубу, и даже спрашивал читателей с первой страницы двух номеров своего издания 'ЧТО ВЫ ДУМАЕТЕ О ВОЙНЕ НАШЕЙ ГАЗЕТЫ?'" (Hoff, 1988, р. 247).

Два интересных примера мощного воздействия СМИ на общественное мнение связаны с изменением медиаимиджа нефтяного магната Джона Рокфеллера. Одно из этих изменений произошло в начале XX века, в эпоху Прогрессивизма, и было ре­зультатом "разгребания навоза", разоблачительной деятельности журналистов, ко­гда одна за другой публиковались резкие статьи, вскрывающие социальные язвы общества. Журналистка Ида Тарбелл изобразила Рокфеллера беспощадным капита­листом, не брезгующим никакими средствами для завоевания рынка. Статьи Тар-белл, напечатанные в McClure's Magazine, сделали мультимиллионера одной из са­мых ненавидимых личностей в истории США, о чем свидетельствуют сатирические карикатуры и газетные статьи того периода. По иронии судьбы, несколькими годами спустя Рокфеллер нанял эксперта по связям с общественностью Айви Ли, чтобы восстановить свое доброе имя. Ли обратила внимание прессы и читателей на благо­творительную деятельность Рокфеллера и создала образ эдакого благодушного ста­ричка, что вернуло бывшей акуле капитализма утраченные симпатии широкой пуб­лики. Поистине, в деснице прессы — жизнь и смерть человеческая!

Разоблачительная деятельность других журналистов в эпоху Прогрессивизма повлия­ла на общественное мнение и ускорила социальные изменения. Статьи Линкольна Стеффенса привлекли внимание читателей к проблеме коррумпированности местных властей, что повлекло требование общественности о более совершенной форме город­ского правления. Кампания против рекламы патентованных лекарств была иницииро­вана разящими передовицами издания Ladies' Home Journal и серией разоблачительных статей под общим названием The Great American Fraud ("Великая американская афера"), опубликованных в 1905 году в журнале Collier's Weekly. Эти статьи способствовали орга­низации кампании "за правдивую рекламу", результатом которой стало создание феде­ральной комиссии по вопросам торговли и создание более совершенных структур управ­ления бизнесом. Публикация разоблачительных материалов Элтона Синклера об анти­санитарных условиях на мясокомбинате Чикаго повлекла официальное расследование. В результате был принят закон о санитарно-гигиенических нормах для пищевой и фар­мацевтической промышленности, на основе которого было сформировано управление пищевой и фармацевтической промышленности. Согласованные действия других изда­ний способствовали совершенствованию производственных отношений, форсировали принятие законов о детском труде, о компенсациях рабочим, а также положительно по­влияли на ход социальных реформ в целом.

М а с с о в а я паника как реакция на сообщения в СМИ

В настоящее время страх у потребителей массовой информации, особенно у детей, как правило, связан с демонстрацией фильмов ужасов и репортажами о неприятных или пугающих реальных событиях. Как будет показано в главе 13, где говорится о ре­акции аудитории на страшные и неприятные сообщения в СМИ, исследования Джо­анны Кантор в этой области — типичный пример современного подхода к данной

48 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

проблеме. Кэнтор и несколько ее самых одаренных студентов сосредоточились на из­мерении количественных параметров реакции испуга у детей разного возраста, вы­званной просмотром фильмов ужасов, криминальной хроники и репортажей о бедст­виях и катаклизмах. Эти эксперименты помогли установить, какие именно медиама-териалы могут вызвать страх у детей различных возрастных групп, а также найти спо­собы снижения негативного воздействия пугающих передач на детей.

История СМИ полна примеров более масштабного воздействия пугающих или не­приятных сообщений. В газете New York Herald от 9 ноября 1874 года напечатали пу­гающую мистификацию, которая вызвала массовую истерию читателей. Репортер Т.Б. Коннери, обеспокоенный слабыми мерами безопасности в зоосаде Сентрал Парк, сочинил историю о том, что его обитатели оказались на свободе. "Число искалечен­ных, растоптанных и травмированных людей достигает двухсот, около шестидесяти из которых, по предварительным данным, находятся в тяжелом состоянии, а трое из них едва ли доживут до утра", — писал журналист. "Двенадцать хищников все еще остают­ся на свободе. Место, где они скрываются, точно не установлено..." (Hoff, 1998, р. 239). В последнем абзаце объяснялось, что это сообщение было "чистейшей выдумкой" и "не более чем мистификацией", но до этого места дошел далеко не каждый читатель. Некоторые вышли на улицы с оружием в руках для отстрела сбежавших хищников.

Самый известный в истории пример массовой паники, вызванной сообщениями в СМИ, связан с радиопостановкой романа "Война миров". В 1939 году радиостан­ция CBS транслировала постановку Орсона Уэллеса и театра Mercury по оригиналь­ной версии научно-фантастического романа Герберта Уэллса "Война миров". По сюжету романа, марсиане завоевывают нашу планету и умерщвляют миллионы лю­дей отравляющим газом. Многие радиослушатели включили приемники уже после сообщения о том, что все события сюжета являются вымыслом (рис. 2.1). Трансля­ция прерывалась четыре раза, чтобы передать это сообщение:

"(1) В начале радиопостановки (когда большая часть людей еще не начала слушать эту передачу); (2) перед первой рекламной паузой, около 8 ч. 35 мин. (к этому времени большинство тех, кто поддался панике, уже не слушали, а спасались бегством); (3) сразу после рекламной паузы; (4) в конце трансляции. Более того, следует помнить, что наиболее пугающая часть передачи прозвучала до первой рекламной паузы. Те лю­ди, которые не слышали первого объявления перед началом программы, имели все ос­нования для испуга" (Lowery & DeFleur, 1995, p. 51).

По приблизительной оценке около одного миллиона из нескольких миллионов ра­диослушателей испытали страх, а некоторые из них поддались панике и покинули свои дома, спасаясь бегством от зловещих пришельцев (Cantril, Gaudet & Henpg, 1940).

Великая лунная мистификация 1835 года

Первый американский таблоид New York Sun в 1835 году напечатал вымышленную историю, настолько потрясшую воображение читателей, что тираж издания подскочил до рекордной цифры — 19 тыс. экземпляров. Журналист Ричард Адаме Локк писал, что некий британский астроном, разглядывая поверхность Луны с помощью мощного телескопа, обнаружил там ра­зумную жизнь. Читатели потребовали повторного издания статей, и другие газеты по всему миру перепечатали их. Члены библейских женских обществ собирались лететь на Луну, что­бы обратить ее обитателей в христианство. Эдгар Аллан По сказал, что эта мистификация "в целом была наибольшим успехом в истории сенсаций — популярных сенсаций, — когда-либо появлявшихся в подобной литературе, в Америке или в Европе" (Рое, 1902, р. 134).

Свидетельства внушения аудитории через СМИ

На протяжении всей истории человечества люди осознавали возможность использо­вания СМИ для убеждения и внушения. Это осознание определило развитие средств массовой информации в США, потому что реклама предполагает признание медиавоз-действия. Задолго до выхода первого периодического издания реклама прочно утверди­лась в качестве основного источника доходов. Позже прибыль, получаемая от рекламы, стала основным средством существования газет, журналов и, на современном этапе, коммерческого радио и телевидения (о воздействии рекламы читайте в главе 17).

История доказала важность и эффективность других форм убеждения. В Европе XVII века в печать, несмотря на строгие санкции властей, проникали новые идеи и оппозиционные взгляды. Философское течение XVIII века, известное как Про­свещение, совершило революцию в мировоззрении европейцев. Цензура стала менее строгой, возник образованный средний класс, и труды Вольтера, Жан-Жака Руссо

50 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

и других мыслителей обладали достаточной силой и внушением, чтобы подвигнуть людей на борьбу за свои права и восстание против тирании.

В XVI и в начале XVII века знать и состоятельные члены общества начали осозна­вать силу воздействия печатного слова. В это время крупными тиражами издавались книги, памфлеты и трактаты, распространяющие идею колонизации Америки. Вы­шедшие ранее книги, как, например, Divers Voyages ("Разнообразные путешествия") {Hackluyt, 1582, 1850), A Briefe and True Report of the Newfound Land of Virginia ("Краткий и правдивый отчет о недавно открытой земле Вирджиния") {Hariot, 1590, 1972), Nova Britannia ( " Н о в а я Б р и т а н и я " ) (Johnson, 1609), The Description of'New England ("Описание Новой Англии") {Smith, 1616, 1957), A Relation of Maryland ("Повествование о Мэри­ленде") (1635, Hall & Jameson, 1910) и Some Account of the Province of Pennsylvania ("Некоторые данные о провинции Пенсильвания") (Репп, 1681; Soderlund, 1983), опи­сывали преимущества новых территорий и давали положительные отзывы о жизни в Америке. Если рост населения в Новом свете может служить доказательством, то эти убеждения оказались весьма эффективными (Thompson, 1998).

На новых территориях Американского континента редакторы использовали газеты для того, чтобы привлечь новых поселенцев. На протяжении всего XIX века, по мере освоения западных территорий, в растущих, как грибы, городах и поселках возникали свои газеты. Редакторов таких газет называли "ускорителями прогресса" ввиду их дея­тельности по увеличению населения и повышению экономического благосостояния. Их усилия оказались успешными. Некий историк назвал "золотую лихорадку" в Ка­лифорнии "одной из наиболее успешных промоушн-кампаний в истории" (цит. по: Huntzicker, 1998, р. 198). Во второй половине XIX века количество периодических изда­ний к западу от Миссисипи возросло от 50 до более чем 650.

В середине XIX века в Америке имя П.Т. Барнума и слово "промоушн" были сино­нимами. Барнум освоил искусство рекламных кампаний задолго до рождения "отцов-основателей" паблик рилэйшэнз Айви Ли и Эдварда Бернейза. До гражданской войны шведская певица Джэнни Линд не была известна в Америке, несмотря на свою европей­скую популярность. Барнум выпускал пресс-релизы, писал редакторам, печатал памфле­ты, даже спонсировал песенный конкурс, так что к прибытию Линд в Америку в 1850 го­ду ее встретила 40-тысячная армия поклонников (Hume, 1977; Applegate, 1998). В другом случае Барнум так успешно разрекламировал приобретенного им в Лондоне слона Джамбо, что уже за первую неделю платного показа слона публике полностью окупил за­траты на покупку и транспортировку (30 тыс. долларов) (James, 1982; Applegate, 1998).

В XX веке, во время двух мировых войн, правительство США предпринимало меры для пропаганды американского военного участия. Во время Первой мировой войны пре­зидент Вудро Вильсон организовал Комитет по вопросам общественной информации, который занимался цензурой и пропагандой под руководством журналиста Джорджа Крила. Комитет выпускал статьи, пресс-релизы, фильмы, создавал рекламу и нанимал ораторов для пропаганды военного участия по всей стране. Многие ученые, задейство­ванные в подобной программе "общественной информации" во время Второй мировой войны, позже стали у истоков современных исследований медиавоздействия.

В конце 1930-х годов многие газеты начали энергичную кампанию за повышение дорожной безопасности. В результате количество автотранспортных происшествий резко сократилось. Незадолго до этого полным успехом увенчалась газетная кампания за "благопристойное" празднование Дня Независимости. Инициатива проведения этой кампании приписывается газетному редактору Джеймсу Кили.

Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор 51

"Вечером 4 июля 1899 года он сидел у постели своей тяжелобольной дочки. Гром от тысяч фейерверков не давал ей заснуть. Он позвонил в редакцию, чтобы узнать, сколь­ко несчастных случаев произошло в тот день в тридцати крупнейших городах Америки. Цифры говорили о том, что празднование Дня Независимости унесло больше жизней, чем война с Испанией. В следующем году газета Tribune привела подобную статистику, требуя 'благопристойного' празднования. Позже и другие периодические издания по­следовали этому примеру, пока число погибших и изувеченных 4 июля не снизилось более чем на 9/10" (Bent, 1969, р. 220).

Резюме

С момента изобретения печатного станка в 1450 году люди признавали потенци­альное влияние средств массовой информации на аудиторию. Озабоченность мощ­ным воздействием масс-медиа была свойственна не только элите, но и всем слоям общества. Эта озабоченность влияла на законодательство, определяла государствен­ную политику и привлекала интерес ученых.

История изобилует примерами, иллюстрирующими воздействие СМИ. Сюда от­носятся социальные изменения, вызванные распространением новых медиатехно-логий; случаи государственного вмешательства в деятельность прессы; случаи обще­ственных акций против насилия и порнографии в СМИ; действия, направленные против сотрудников изданий, ответственных за публикацию провокационных мате­риалов, и паника потребителей массовой информации как реакция на медиавоздей-ствие. Многочисленные успешные рекламные кампании свидетельствуют о способ­ности СМИ к убеждению и внушению аудитории.

Библиография

Applegate, E. (1998). Personalities and products: A historical perspective on advertising in America,

Westport, CT: Greenwood. Bent, S. (1969). Newspaper crusaders: A neglected story. Freeport, NY: Books for Libraries Press. Cantril, H., Gaudet, H. & Herzog, H. (1940). The invasion from Mars: A study in the psychology of

panic. Princeton, NJ: Princeton University Press. Cowley, M. & Smith, B. (1939). Books that changed our minds. New York: Doubleday, Doran &

Company. Davies, D.R. (1998). The contemporary newspaper/ 1945-present. In W.D. Sloan (Ed.), The age of

mass communication (pp. 453—469). Northport, AL: Vision Press. D a v i s o n , W.P. (1983). The third-person e f f e c t in c o m m u n i c a t i o n . Public Opinion Quarterly, 47, 1 — 1 5 . Dicken-Garcia, H. (1998). The popular press, 1833-1865. In W.D. Sloan (Ed.), The age of mass

communication (pp. 147—170). Northport, AL: Vision Press. E i s e n s t e i n , E.L. (1979). The printing press as an agent of change: Communications and cultural transformations

in early modern Europe. Cambridge, England: Cambridge University Press. Eisenstein, E.L. (1983). The printing revolution in early modern Europe. Cambridge, England:

Cambridge University Press. Febvre, L. & Martin, H-J. (1984). The coming of the book: The impact of printing 1450-1800.

(D. Gerard, trans.). London: Verso Editions. Grimsted, D. (1998). American mobbing, 1828-1861: Toward Civil War. New York: Oxford University Press.

52 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Hakluyt, R. (1582/1850). Divers voyages touching the discovery of America and the islands adjacent.

New York: Burt Franklin, published by the Hakluyt Society. Hall, C.C. (Ed.) & Jameson, J.F. (Gen. Ed.). (1910). Original narratives of early American History:

Narratives of early Maryland 1633—1684, reproduced under the auspices of the American

Historical Association. Reprint of A relation of Maryland; together with a map of the countrey

(1635). New York: Charles Scribner's Sons. Hariot, T. (1590/1972). A briefe and true report of the newfound land of Virginia, by Thomas Hariot. The

complete 1590 Theodor de Bry edition. New York: Dover. Hoff, E.E. (1998). The press and a new America, 1865-1900. In W.D. Sloan (Ed.), The age of mass

communication (pp. 233—250). Northport, AL: Vision Press. Hume, R. (1977, October). Selling the Swedish nightingale: Jenny Lind and P.T. Barnum. American

Heritage, 28, 90-107. Huntzicker, W.E. (1998). The pioneer press/1800-1900. In W.D.Sloan (Ed.), The age of mass

communication (pp. 187-211). Northport, AL: Vision Press. Hyde, J. (1994). The media and the diffusion of innovation: The phonograph and radio broadcasting.

In J . D . Startt & W . D . Sloan ( E d s . ) , The significance of the media in American history. Northport,

AL: Vision Press. James, T, Jr. (1982, May). World went mad when mighty Jumbo came to America. Smithsonian, 1 3 ,

134-152. Johnson, R. (1609). Nova Britannia: Offering most excellent fruties by planting in Virginia: Exciting all

such as be well affected to further the same. London: Printed for Samuel Macham. Lowery, S.A. & DeFleur, M.L. (1995). Milestones in mass communication research: Media effects.

White Plains, NY: Longman. Marvin, C. (1988). When old technologies were new: Thinking about electric communication in the late

nineteenth century. New York: Oxford University Press. Nerone, J. (1994). Violence against the press: Policing the public sphere in U.S. history. New York:

Oxford University Press. O'Brien, R.M. (1968). The story of The Sun. New York: Greenwood Press. Penn, W. (1681). Some account of the province of Pennsylvania. Reprinted in J.R. Soderlund (Ed.)

(1938), William Penn and the founding of Pennsylvania, 1680-1684, A documentary history (pp. 58-66). Philadelphia: University of Pennsylvania Press. Pernicious literature. (1847, January). United States Catholic Magazine and Monthly Review, 4, 46—48. Р о е , Е.А. (1902). Richard Adams Locke. In J.A. Harrison ( E d . ) , The complete works of Edgar Allan

Рое (Vol. 15, pp. 126-137). New York: Thomas Y. Crowell. Pool, I. de S. (Ed.). (1977). The social impact of the telephone. Cambridge, MA: MIT Press. Sloan, W.D. (1998). The partisan press/1783-1833. In W.D.Sloan (Ed.), The age of mass

communication (pp. 119-146). Northport, AL: Vision Press. Smith, J. (1616). A description of New England. Reprinted in P.O. Barbour (Ed.) (1986). The complete works of

Captain John Smith ( V o l . 1, pp. 323-361). Chapel Hill: The University of North Carolina Press. Stouefer, S.A. (1942). A sociologist looks at communications research. In D. Waples (Ed.), Print,

radio, and film in a democracy: Ten papers on the administration of mass communications in the public

interest — read before the Sixth Annual Institute of the Graduate Library School, The University of

Chicago —August, 4-9,1941, pp. 133-146. Chicago: The University of Chicago Press. Thompson, S. (1998). Origins of advertising/1600-1833. In W.D.Sloan (Ed.), The age of mass

communication (pp. 81-95). Northport, AL: Vision Press. Wertham, F. (1954). Seduction of the innocent. New York: Rinehart.

Глава 3

История научных

исследований

медиавоздействия

сходя из примеров, приведенных в предыдущей главе, воздействие масс-медиа представляется довольно значительным. Причина очевидна: для своих анналов история выбирает те случаи, когда воздействие средств массовой информации влек­ло определенные реакции аудитории. Важные события, причины которых восходят кдеятельности СМИ, — идеальный материал для исторических исследований. Ис­торику трудно распознать случаи ограниченного медиавоздействия, не считая воз­можности изучения очень подробных дневниковых записей и других заслуживаю-щ и х доверия личных документов (1).

Несколько научных работ конца XIX века по психологии и социологии также уде­ляли внимание феномену средств массовой информации и стали предвестниками бо­лее многочисленных и глубоких исследований в этой области в последующие десяти­летия. Однако в качестве самостоятельного направления исследования медиавоздейст-вия выделились только в XX веке. С введением во второй половине прошлого столетия в крупнейших университетах США магистерских научно-исследовательских программ по изучению массовой коммуникации новая дисциплина начала быстро развиваться и дифференцироваться. В настоящее время исследователи разрабатывают следующие направления в сфере медиавоздействия: убеждение аудитории; воздействие медиана-с и л и я и порнографии; испуг как реакция на массовую информацию; влияние подбора сообщений на представление аудитории об их важности; новые медиатехнологии; ис­пользование СМИ для удовлетворения индивидуальных потребностей; формирование мировосприятия под воздействием СМИ и др.

Некоторые ученые обнаружили серьезные недочеты в утвержденной версии ис­тории СМИ и предложили свою редакцию. Однако они либо делали акцент на исто-

54 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

рии изучения массовой коммуникации, как Э. Дэннис и Э. Вартелла (Dennis & Wartella, 1996) и Э. Роджерс (Rogers, 1994), а не на исследовании собственно воздей­ствия СМИ и соответствующих научных теорий, либо сосредоточились на истории теорий коммуникации, как Р. Хит и Дж. Брайант (Heath & Briant, 2000). Э. Кац (Katz, 1980, 1983), изучая концептуальную основу исследований медиавоздействия, пред­ложил интересный анализ проблематики научных изысканий в этой области и на­шел важные точки пересечения различных теорий. Пересматривая в данной главе историю научных изысканий по проблеме медиавоздействия, мы отдаем предпочте­ние методам исторического исследования, а не исключительно методам концепту­ального анализа для того, чтобы отметить некоторые принципиальные спорные во­просы и определить важные проблемы для будущих исследований.

В данной главе прежде всего рассматривается "официальная" история научных ис­следований медиавоздействия, затем можно познакомиться с авторским осмыслением истории, которое несколько отличается от общепринятой версии. Мы установим лич­ность некоторых забытых первопроходцев и более современных исследователей воздей­ствия СМИ, внесших весомый вклад в разработку настоящего направления. Далее кос­немся некоторых проблем, которым не нашлось места в утвержденной интерпретации истории научных исследований медиавоздействия, а также предложим некоторые пути дальнейшего развития данного направления исследований.

"Официальная" история

Принимая во внимание предпочтение, которое историки отдают ярко выражен­ным проявлениям медиавоздействия, а также озабоченность по поводу воздействия масс-медиа, не вызывает удивления тот факт, что на начальном этапе очень многие исследователи предполагали наличие весьма сильного воздействия СМИ. Изучение медиавоздействия началось во время Первой мировой войны в связи с озабоченно­стью воздействием военной пропаганды, а также развитием коммерческой рекламы и паблик рилэйшэнз в послевоенные годы. Сначала ученые-социологи считали, что ничего не подозревающая аудитория подвергается мощному воздействию СМИ. Широкая общественность разделяла это мнение.

Так начинается "официальная" история научных исследований медиавоздействия в США. Эта стандартная версия изложена в бесчисленных лекциях, статьях и научных работах. Дж. Кэри дал очень красноречивое резюме официальной версии, цитатами из которого мы будем время от времени пользоваться для оживления дискуссии.

"Когда 'эра джаза' перешла в Великую Депрессию, опасения по поводу воздействия про­паганды и СМИ подтверждались свойственными для того времени массовыми движениями в политике и культуре, а также рядом потрясающих, из ряда вон выходящих событий, про­образом которых стала трансляция радиопостановки Орсона Уэллеса "Война миров". В стандартной версии из э т о г о х а о т и ч е с к о г о набора тревог, опасений, сетований, политиче­ских заявлений и отдельных эмпирических материалов научных исследований образовалась "модель шприца", либо теория "пули", либо же "модель неограниченного воздействия" СМИ, потому что все они сводились к одному: все средства массовой информации, а в осо­бенности более поздние, безбумажные СМИ (радио и кино), обладают чрезвычайной вла­с т ь ю н а д у м а м и и п о в е д е н и е м о б ы ч н ы х людей" (Carey, 1996, р. 22).

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 55

Согласно "официальной" версии, большая часть американцев (включая боль­шинство социологов) считала, что СМИ (особенно электронные, такие как радио и телевидение) обладают невероятно сильным воздействием на аудиторию. Власть масс-медиа над ничего не подозревающей аудиторией изображалась весьма яркими красками: массовая информация сравнивалась со смертоносными пулями или силь­ными наркотиками, которые вкалывают в вену. Эти метафоры послужили основа­нием теории "шприца" или теории "пули", объясняющей воздействие СМИ.

Как правило, в стандартной версии возникновение теории "пули" объясняется как реакция на образование общества изолированных индивидов, подвергающихся воздействию схожей информации через средства массовой коммуникации. Ранние теоретики делали упор на значительных социальных изменениях, произошедших за период с конца XIX до начала XX века, и их последующем воздействии на массовое поведение. X. Блумер, отдавая должное значению массового поведения, приписывал его изменения процессам урбанизации и индустриализации начала XX века:

"Массовое поведение становится все более масштабным и важным явлением. Это объ-я с н я е т с я п р е ж д е всего действием т е х факторов, которые изолируют людей о т и х привыч-н о й культурной среды и социального окружения. Миграции, переезды, газеты, кино, ра­д и о , о б р а з о в а н и е — в с е это приводит к тому, ч т о индивиды лишаются привычных опор и оказываются выброшенными в новый, гораздо больший мир. В этом мире индивидам приходится адаптироваться на основе, как правило, самостоятельно принятых решений. С в е д е н и е их выбора к единым моделям делает массы могущественной силой. Зачастую п о в е д е н и е м а с с приближается к поведению толпы, особенно в состоянии возбуждения. В т а к и е моменты массы легко поддаются эмоциональным призывам, появляющимся в п р е с с е или транслирующимся по радио, — призывам, которые играют на самых прими-т и в н ы х ч у в с т в а х , антипатиях и укоренившейся ненависти (2)" (Blumer, 1 9 5 1 , р. 1 8 7 - 1 8 8 ) .

В основе некоторых ранних работ лежит принятие теорий "шприца" или "пули" (3), т.е. признание огромной власти средств массовой информации над аудиторией. К таким научным работам среди прочих относятся: Public Opinion ("Общественное мнение") Уолтера Липпманна (Ырртапп, 1922), Propaganda Technique in the World War ("Методы пропаганды в мировой войне") Гарольда Лассуэлла (Lasswell, 1927) и к н и г а Г. Б р а н ц а (Bruntz, 1938) Allied Propaganda and the Collapse of the German Empire in 1918 ("Союзническая пропаганда и крах Германской империи в 1918 году"). "Официальная" история медиавоздействия также утверждает, что теория "пули" стала основой ряда исследований, спонсированных фондом Пейна в 1920-х годах ( р и с . 3.1). Целью этих исследований было изучение воздействия кино на детей. В ре­зультате было обнаружено, что

"...в качестве средства образования кино обладает небывалой способностью переда­вать информацию, формировать определенное отношение к объектам, обладающим социальной значимостью, воздействовать на эмоциональное состояние как в чрезвы­чайно малой, так и в чрезвычайно большой степени, незначительно воздействовать на состояние здоровья посредством нарушения сна и оказывать сильное воздействие на модели поведения детей" (Charters, 1950, р. 406).

Один историк масс-медиа назвал работу журналиста Уолтера Липпманна Public Opinion ("Общественное мнение") "исходной книгой в современной истории науч-н ы х исследований массовой коммуникации" (4) {Carey, 1996, р. 28). Другой выдаю­щийся ученый считал ее основополагающей работой в исследованиях подбора со-

56 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

общений как фактора, определяющего представление аудитории об их важности (Rogers, 1994). В этой работе, признанной классической, Липпманн использовал свой опыт пропагандиста в Первой мировой войне. Книга стала "ключевым факто­ром интеллектуального воздействия для привлечения внимания общественности к вопросу роли пропаганды в демократическом обществе" (Rogers, 1994, р. 236). Липп-манн делал особый акцент на роли подбора новостей в информационных выпусках для формирования представления аудитории об их важности.

Официальная история утверждает, что теория "шприца" оставалась ведущей до окончания Великой Депрессии, когда результаты эмпирических исследований пока­зали, что воздействие СМИ было не столь сильным, как ранее предполагалось. Кон­цепция общества изолированных индивидов, подвергающихся воздействию всемо­гущих СМИ, сменилась концепцией индивидов — членов социальных групп, обще-

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 57

ние в которых ограничивает воздействие массовой информации. Исследования По­ла Лазарсфельда из бюро прикладных социальных исследований Колумбийского университета, а также других ученых, как, например, Карла Ховленда, работника во­енного департамента США, показали, что воздействие масс-медиа на индивидуаль-н ы х потребителей массовой информации является ограниченным.

" Т а к ж е бьио обнаружено..., что индивидуальные члены аудитории были защищены от в р е д н о г о воздействия, свойственного СМИ, различными психологическими установками и л и опосредующими факторами... Некоторые индивиды (немногие) при определенных об­стоятельствах (исключительных) находились под непосредственным воздействием масс-м е д и а . В других случаях воздействие медиапропаганды и массовой культуры сдерживается н е в и д и м ы м щитом, образуемым универсальными защитными психическими механизмами и п о с т о я н н о п р и с у т с т в у ю щ е й с е т ь ю с о ц и а л ь н ы х групп" {Carey, 1996, р. 23).

Модель ограниченного воздействия прочно утвердилась в 1960 году с публикаци­ей монографии Джозефа Клаппера The Effects of Mass Communication ("Воздействие массовой коммуникации"). В этой классической работе, основанной на докторской диссертации, которую автор защищал в Колумбийском университете, рассматрива­ются тысячи научных публикаций по изучению медиавоздействия за период с 1920-х по 1 9 5 0 - е годы, а также делаются попытки обобщений результатов этих исследова­ний. Клаппер предложил новый подход к изучению данной проблемы, так называе­мый "феноменистический", в котором особое внимание уделяется факторам, огра­ничивающим воздействие СМИ на индивидов.

"Клаппер пришел к выводу, что опасения по поводу пропаганды, манипулирования ау­диторией правящей верхушкой общества, асоциального поведения, вызванного медиа-воздействием, были неуместными и истерическими... Учитывая консервативность СМИ и общественной жизни в целом, Клаппер пришел к заключению, что преобладающим воздействием было закрепление статус-кво... С окончательным выводом о том, что воз­действие СМИ было не более чем ограниченным, задача научных исследований в о с н о в н о м сводилась к "зачистке", т.е. более глубокой и детальной характеристике осо­б о г о действия опосредующих и промежуточных факторов... Как и во многих других слу-ч а я х , интерес переместился с того, что СМИ делают с людьми, на то, что люди делают с масс-медиа. Это было перемещение интереса и внимания от источника к адресату и пе­р е д а ч а аласти: потребители информации осуществляли контроль над ее производителя­м и . Не считая некоторых особых проблем (прежде всего насилия и порнографии) и осо­б ы х категорий аудитории (в основном детей), интерес к непосредственному воздействию С М И и п р о п а г а н д е у м е н ь ш и л с я " (Carey, 1996, р . 23-24).

В десятилетия, последовавшие за 1960-ми годами, когда тематика массовой ком­муникации прочно утвердилась в научно-исследовательских институтах по всей стране, исследования масс-медиа процветали. Некоторые новые теории и научные открытия не вписывались в парадигму ограниченного воздействия. Поэтому исто­рия была отредактирована таким образом, чтобы включить новые научные работы, свидетельствующие о том, что возможно как умеренное, так и сильное медиавоздей-ствие (Ball-Rokeach, Rokeach & Grube, 1984a, 1984b; Blumler & McLeod, 1974; Maccoby &Farquhar, 1975; Mendelsohn, 1973; Noelle-Neumann, 1973).

Прекрасная схема "официальной" истории научного изучения медиавоздействия да-е т с я в работе У. Северина и Дж. Танкарда (Severin & Tankard, 1992). Она приводится так­же в данной главе (рис. 3.1). Эта линейная модель указывает некоторые основные науч­ные работы и исследовательские программы по изучению массовой коммуникации —

58 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

некоторые из тех, которые предположительно стали причиной радикальных изменений научной мысли в истории исследований медиавоздействия. В табл. 3.2 дается соответст­вующая схеме хронологическая шкала с кратким описанием различных научных работ, которые легли в основу базовых моделей медиавоздействия.

Таблица 3 . 1 . Хронология

Модель теории "пули"

1927 Работа Г. Лассуэлла (Lasswell, 1928) Propaganda Technique in the World War

("Методы пропаганды в мировой войне"). Основанная на докторской дис­сертации автора, эта работа анализировала содержание пропагандистских материалов Первой мировой войны, выделяя различные методы пропаганды

1937 Институт анализа пропаганды. Формирование этого научно-исследовательского

института было реакцией на общественную обеспокоенность пропагандистским внушением через средства массовой информации. Многие боялись, что какой-нибудь злой гений, например, А. Гитлер, может добиться влияния в США, на­воднив средства массовой информации своей пропагандой. Проводились науч­ные исследования, целью которых было установить воздействие пропаганды

Модель ограниченного воздействия

1942-1945 Исследования Карла Ховленда для армии США. Ховленд и его коллеги изу­чали воздействие пропаганды в рамках исследований, проводимых Отделом армии США по вопросам информации и образования. В ходе контролируе­мых экспериментов Ховленда изучались изменения мотивации солдат, ко­торым показывали учебные или пропагандистские фильмы. Исследования показали, что просмотр подобных фильмов не повышал мотивации солдат

1947 Исследование карикатур серии "мистер Бигготт". В своей работе Э. Купер и М. Ягода изучали психологическое воздействие карикатур, высмеивающих предрассудки. Вместо того, чтобы менять отношение людей, карикатуры только укрепляли уже сформированные взгляды, предвзятые или непредвзятые

1948 Выбор народа. В 1940 году, во время избирательной кампании Франклина Делано Рузвельта и Уэнделла Уилки, П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и X. Годэ (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948) изучали факторы, определяющие выбор избирателей в округе Эри, штат Огайо. Они обнаружили, что межличност­ные контакты оказывали более сильное воздействие на выбор избирателей, чем СМИ. Информация, переданная средствами массовой коммуникации, достигала влиятельных граждан, так называемых "лидеров общественного мнения", которые, в свою очередь, передавали эту информацию другим лю­дям. Этот процесс был назван двухступенчатым потоком коммуникации

1954 Голосование. В 1948 году, когда на президентское кресло претендовали Гарри

Трумэн и Томас Дьюи, Б. Берельсон, П. Лазарсфельд и У. Мак-Фи (Berelson, Lazarsfeld & McPhee, 1954) провели опрос избирателей в городе Эльмира, ш т а т Нью-Йорк. Опрос показал, что СМИ оказали незначительное воздействие на выбор избирателей. Как выяснилось, личное влияние (межличностные кон­такты) было решающим фактором, определяющим выбор избирателей

1960 Монография Дж. Клаппера Effects of Mass Communication ("Воздействие мас-

совой коммуникации"). Эта классическая работа представляет собой обзор нескольких сотен научных работ по проблеме медиавоздействия. Вывод — СМИ оказывают ограниченное воздействие

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 59

Продолжение табл. 3.1 Модель умеренного воздействия

1964 Книга М. Мак-Лухана (McLuhan, 1964) Understanding Media ("Понимание

масс-медиа"). Канадец Маршалл Мак-Лухан предложил новый взгляд на массовую коммуникацию. Он считал, что воздействие СМИ определяется не содержанием информации, а средством ее подачи как таковым. Другими словами, воздействие происходит на самом фундаментальном уровне, изме­няя модели восприятия и мышления

1970 П. Тиченор, Г. Донохью и К. Олиен. Эти исследователи постулировали "гипотезу разрыва в знаниях". Согласно данной гипотезе, "по мере увеличения притока массовой информации в социальную систему группы населения с более высоким социально-экономическим статусом, как правило, получают эту информацию быстрее, чем группы с более низким социально-экономическим статусом, так что разрыв в знаниях между этими группами стремится скорее к увеличению, чем к снижению" (Tichenor, Donohue & Olien, 1970,p. 159-160)

1971 Доклад министру здравоохранения. В докладе сообщалось, что существует причинно-следственная связь между просмотром телепередач, включающих сцены насилия, и последующим агрессивным поведением, но "любая при­чинная связь такого рода распространяется только на некоторых детей (тех, которые предрасположены к агрессии)" "действует только в определенной среде" (Surgeon General's Scientific Advisory Committee on Television and Social Behavior, 1972, p. 11)

1972 M. Мак-Комбс и Д. Шоу (McCombs & Shaw, 1972). Эти ученые провели пер­вое исследование в рамках гипотезы подбора сообщений. Гипотеза постули­рует, что подборка тематики для выпусков новостей влияет на представле­ние аудитории о важности событий

1973 Теория спирали молчания. Согласно Э. Ноэлл-Нойманн (Noelle-Neumann, 1973), люди стараются скрывать свои взгляды и убеждения, если они противо­речат мнению большинства (теория довольно сильного медиавоздействия). СМИ — инструмент формирования господствующего общественного мнения

1976 Теория зависимости С. Болл-Рокеша и М. Де Флера (Ball-Rokeach & DeFleur,

1976). Данная теория подчеркивает связь между общественной системой, СМИ и аудиторией. Теория утверждает, что степень зависимости аудитории от средств массовой информации определяется индивидуальными разли­чиями получателей, масштабом социальных беспорядков или конфликтов, а также количеством и централизацией информационных функций, которые выполняются масс-медиа

Сильное воздействие

1983 Доклад Национального института психического здоровья о воздействии те-

левидения на поведение. Этот доклад представлял собой обзор научных ис­следований по проблеме телевизионного насилия. Была обнаружена оче­видная связь между просмотром сцен насилия и последующими проявле­ниями агрессии у детей и подростков. "Конечно, не все дети становятся аг­рессивными, но взаимосвязь между насилием и агрессией не вызывает никаких сомнений. В абсолюте телевизионное насилие так же непосредст­венно связано с агрессивным поведением, как и любая другая изменяемая поведенческая характеристика, которую когда-либо изучали" (NIMH Report on Television and Behavior, 1983, p. 28)

60 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Окончание табл. 3.1

Сильное воздействие

1984 Тест основных американских жизненных ценностей. Фундаментальное иссле-

дование С. Болл-Рокеша, М. Рокеша и Дж. Грубе (Ball-Rokeach, Rokeach & Grube, 1984) показало, что люди пересматривают свои ценности, убеждения и модели поведения, если в таковых обнаруживаются несообразности. Воз­действие просмотра испытуемыми 30-минутной телепередачи о жизненных ценностях было довольно сильным

Этот стандартный сценарий перехода от концепции "всемогущества" СМИ к концепции "ограниченного" воздействия, а затем к концепции "умеренного" и "сильного" воздействия был простой и удобной версией истории научных иссле­дований массовой коммуникации. К сожалению, как указывают многие ученые (Carey, 1996; Wartella, 1996), этот взгляд не может считаться совершенным. Хотя в нем много правильного, он может привести и к заблуждениям, что объясняется его приверженностью связям между изменениями научной мысли относительно воздей­ствия СМИ и научными открытиями в этой области. Более того, отдельные научные открытия в рамках этих (и других) важных исследований, которые в чем-то противо­речат "официальной" доктрине, просто игнорируются. К тому же в "официальной" версии подчеркивается значимость отдельных ученых, в то время как другие авторы и их работы не упоминаются.

В следующем разделе предлагается новый подход к описанию истории научных ис­следований медиавоздействия. Хотя старая версия остается привлекательной ввиду легкости описания и тематической классификации, новая версия, которую мы пред­ставляем, содержит дополнительные факты и нетрадиционную перспективу. Надеем­ся, что потери в удобстве будут возмещены приобретением большей точности.

Пересмотренная версия истории

Уточненная история научных исследований медиавоздействия во многом соответст­вует "официальной" версии, однако между ними существуют также принципиальные различия. Общими между ними являются те многие научные работы, которые указывали на разные уровни воздействия СМИ. (Более того, в нашей пересмотренной версии мы постоянно рассматриваем "официальную" историю, потому что за долгие годы она стала библией для ученых.) Новая история отличается от стандартной версии следующими ас­пектами: признание ранних научных исследований медиавоздействия, проводившихся психологами, социологами и другими учеными; переоценка суммарных итогов некото­рых ведущих научных работ; включение отдельных научных работ, которые не вписыва­лись в "стандартный" сценарий; значение, приписываемое вкладу определенных уче­ных; акцент на постепенном прогрессе в научных исследованиях медиавоздействия; вы­явление крайне необходимых, но отсутствующих критериев классификации, нужных для определенных систематических исследований, которые позволят углубить знания и сде­лать обобщения относительно воздействия С М И .

Наша история научных исследований медиавоздействия не раскачивается, по­добно маятнику, от парадигмы "всемогущества" к парадигме "ограниченного воз­действия", от парадигмы "умеренного воздействия" к парадигме "сильного воздей-

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 61

ствия" (опять-таки, не считая изложения "официальной" версии). В нашем сцена­рии упор делается на основных научных исследованиях, которые с самого начала представили неоспоримые доказательства существенного воздействия СМИ на ауди­торию и которые большей частью основывались на научных методах и традицион­ных статистических моделях. К тому же, изложение истории делает очевидной на­сущную необходимость прояснения, стандартизации и масштабных дополнитель­ных исследований по проблеме медиавоздействия {Thompson & Bryant, 2000).

Политические мотивы в научных исследованиях медиавоздействия: исторические перспективы

В с в о е й классической работе The Politics of TV Violence ("Политика телевизионного наси­лия") У. Д. Роуленд также предложил пересмотренную версию истории научных исследо­ваний медиавоздействия, акцентируя внимание на телевизионном насилии с точки зрения скрытых политических мотивов различных социальных групп, заинтересованных в данной проблеме (например, организаций, политиков, общественности). В 1950-х годах, когда стало очевидным, что новое средство массовой информации становится важной частью американского общества и американской культуры, требования общественности об изуче­нии воздействия телевидения стали особенно настойчивыми. На протяжении долгих лет выборные лица назначали комиссии и проводили расследования, как только озабочен­ность негативным воздействием телевизионного насилия возрастала. Некоторые социаль­ные группы были особенно заинтересованы в результатах научных исследований по воз­действию насилия с телеэкрана: политики, общественность, руководители телевизионных компаний, сторонники реформ и ученые, исследующие медиавоздействие.

"Относительно политиков можно сказать, что в исследованиях медиавоздействия они нашли средство создать видимость озабоченности и в то же самое время гарантировать, что эта озабоченность не будет обязывать их к серьезным или вообще каким-либо за­конодательным решениям" (Rowland, 1983, р. 30).

"Основываясь на уже сложившихся отношениях с университетскими исследовательскими центрами и государственными фондами, телеиндустрия продолжала содействовать избран­ным исследованиям и поддерживать их, игнорируя или избегая другие... В процессе разви­тия телевизионная индустрия поочередно то поддерживала исследовательскую инициативу, то противилась ей, тщательно культивируя — и, таким образом, формируя — некоторые ас­пекты и позволяя другим аспектам затухать" (Rowland, 1983, р. 29-30).

"Ученое сообщество, изучающее массовую коммуникацию, осознало необходимость в средствах, которые бы позволили заявить о себе и в конечном итоге добиться призна­ния в академической среде. Борьба за первенство среди конкурирующих социальных наук перешла в стремление исследовать новые средства массовой информации. Либе­ральная, жизнеутверждающая, только что переоснащенная американская социальная психология среди прочих соперников привлекла благосклонное внимание исследова­тельских фондов и завоевала признание общественности" (Rowland, 1983, р. 27).

Источник. W.D. Rowland (1983), The politics of TV violence, Beverly Hills: Sage.

Не имея единых стандартов, исследователи медиавоздействия часто делали выво­ды качественного характера о силе воздействия СМИ. Если основываться на этих суждениях, то возникает история исследований, окончательный вывод которой за­ключается в том, что существуют различные виды медиавоздействия, при этом уро­вень этого воздействия предположительно меняется от ограниченного до весьма

62 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

сильного. К тому же ученые признали этот факт — большей частью именно это о н и и утверждали — с самого начала.

Яростные споры о силе или ограниченности медиавоздействия не утихают и по с е й день, но прогресс в данном направлении исследований налицо. Например, (см. следующие главы) авторы обнаружили, что воздействие СМИ может быть когни­тивным (действующим на мышление и обучение), поведенческим или аффективным (эмоциональным). Воздействие может быть прямым или непрямым, кратковремен­ным, долговременным или замедленным. Оно может быть изолированным или об­щим. Также многое узнали авторы об индивидуальных различиях, психологических факторах, влиянии среды и характеристиках социальных групп, управляющих воспри­ятием массовой информации и реакцией на нее. Тем не менее, многое остается неяс­ным, и в заключительной части этого раздела речь пойдет о тех белых пятнах на карте исследований медиавоздействия, которые ждут первооткрывателей XXI века.

Предшественники

Некоторые исследования XIX и начала XX века по психологии, социологии и соци­альной психологии включали также изучение конкретных случаев медиавоздействия. Многие из этих работ носили философский характер и комментировали предполагаемое воздействие СМИ на потребителей массовой информации и на общественное мнение, вместо того чтобы вычленять конкретные последствия воздействия СМИ на аудиторию в ходе контролируемого эксперимента или в лабораторных условиях. Немногочисленные экспериментальные исследования обычно делали акцент на измерении весьма специфи­ческих физических или психологических последствий медиавоздействия.

Мы цитируем все эти работы по двум причинам. Учитывая их акцент на изучение С М И , а также привнесение идей, которые позже станут теоретической основой от­дельных направлений в рамках исследований медиавоздействия, эти работы следует считать предвестниками научных исследований воздействия СМИ, начавшихся в XX веке. К тому же в двух из них обнаруживается, что модели предполагаемого сильного и ограниченного воздействия развивались почти одновременно, что про­тиворечит "официальной" версии и представляющим ее работам.

Две статьи в American Journal of Sociology конца XIX века иллюстрируют расхождение во взглядах относительно воздействия СМИ, произошедшее уже на начальном этапе. В этих статьях были представлены идеи, которые более полно изучались другими со­циологами в теоретическом формате и в контролируемых экспериментальных иссле­дованиях в последующем столетии. Если сравнить две эти статьи, открывается любо­пытный факт: модель "ограниченного воздействия" появилась раньше модели "сильного воздействия". Дж.У. Джэнкс ставил под сомнение воздействие газет того периода на формирование общественного мнения. Он предполагал, что индивидуаль­ные различия получателей информации ослабляли силу воздействия СМИ:

"Вероятно, главной причиной сравнительно слабого воздействия нашей прессы явля­ется то, что людям известен тот факт, что деятельность газет определяется мотивами личной выгоды и что политика газеты большей частью зависит от того, в какой сумме прибыли от реализации и рекламы выразятся высказанные газетой взгляды... У всех нас, без сомнения, есть свое мнение, сложившееся на основе давних предубеждений; мы сами, бессознательно выбирая факты и утверждения, соответствующие этим дав­ним предубеждениям, тем самым следуем своим собственным представлениям... Ве-

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 63

роятно, не будет преувеличением сказать, что и 25% наших избирателей не принимали сознательного решения по общественно значимым вопросам после достаточно пол-н о г о и беспристрастного изучения относящихся к делу фактов. Общественное мнение, таким образом, представляет собой смесь смысла и бессмыслицы, настроений, пред­рассудков, более или менее понятных чувств, происходящих от различного рода воз­действий, которым подвергаются граждане, причем эти воздействия происходят ско­р е е от эмоций, чем от рациональных суждений" (Jenks, 1895, р. 160),

B.C. Яррос занял противоположную позицию, подчеркивая влияние прессы как органа общественного мнения; однако он сокрушался по поводу "лживости, сенса­ционности и глупости" (Yarros, 1899, р. 374), присущих большинству периодических изданий того времени. Он также жалел, что так много редакторов были настолько некомпетентными и в то же время обладали такой огромной властью над ничего не подозревающей публикой:

" Р е д а к т о р рад поддержке со стороны специалистов, но его не обескураживает и не огор-ч а е т , е с л и признанные авторитеты оказываются в лагере его противников. Он относится к в ы в е р е н н о м у мнению у ч е н ы х и специалистов с такой небрежностью и легкомыслием, к о т о р ы е не сочетаются х о т ь с малейшей долей ответственности. Но редактор не несет от­ветственности. Немногие рассудительные и компетентные люди могут смеяться над его невежеством, но дешевая популярность большинства, принимающего наглость за ум, к р и к л и в ы е утверждения — за осведомленность, служит более чем достаточной компен-с а ц и е й . С п о р и т ь с редактором не имеет смысла. Последнее слово в с е г д а за ним, и границ д л я н е г о не существует. Он мастер пускать пыль в глаза, отмахиваться от наболевших во-п р о с о в и сбивать с толку. В частной жизни он может быть интеллектуально и морально несостоятельным, но его читатели ослеплены тем сознанием собственной непогрешимо-с т и , с к о т о р ы м он рассуждает обо всем на свете, и уверенностью, с которой он набрасы-в а е т с я на тех, кто имеет наглость ему перечить. Среднестатистический читатель легко п о д д а е т с я многократным повторениям и помпезности. Он верит тому, о чем ежедневно п и ш у т в газетах от имени августейшей и загадочной силы, скрывающейся за редактор-с к и м "мы". Эта сила диктует читателю его взгляды и настроения, а он этого даже н е о с о з н а е т " (Yarros, p . 375).

Дебаты относительно того, отражается ли общественное мнение в прессе или же о н а формирует его, предшествовавшие метафоре "зеркало/прожектор", которая ро­дилась в популярной культурной полемике 1950-х годов, так же как и современный с п о р по поводу гипотезы подбора сообщений, продолжаются до сих пор. В XX веке статьи в American Journal of Sociology не давали этим дебатам угаснуть как до, так и после опубликования работы У. Липпманна Public Opinion ("Общественное мне-н и е " ) (Angell, 1941; Orion, 1927; Park, 1941; Shepard, 1909).

Следует упомянуть несколько более ранних экспериментальных исследований, предшествующих современным изысканиям по проблеме медиавоздействия, осо­б е н н о в сфере развлечений. Сюда относится изучение воздействия музыки на вни-м а н и е (Titchener, 1898), на грудное дыхание (Foster & Gamble, 1906), а также изучение приятных ощущений, вызванных прослушиванием музыки, с помощью плетизмо-графических и пневмографических измерений кровообращения и дыхания (Weld, 1912). В другом раннем исследовании, более теоретическом, чем эксперименталь-н о м , изучалась природа и происхождение юмора как психического процесса, а также ф у н к ц и и юмора (Kline, 1907).

64 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Фрэнсис Фентон

Одним из первых, если не самым первым исследованием воздействия медианасилия на поведение, была докторская диссертация Фрэнсис Фентон. Промежуточные и с у м -марные результаты ее исследований были опубликованы в двух выпусках American Journal of Sociology в ноябре 1 9 1 0 года и январе 1 9 1 1 года. Фентон указывала, что правота распро­страненного мнения относительно суггестивного воздействия газетных репортажей (про асоциальное поведение) была доказана еще до того, как она начала свои исследования (Fenton, 1910, р. 345, 350). Она определила суггестию, или внушение, как:

"...процесс, посредством которого мысли, образы, побуждения или любые раздражи­тели поступают извне, оказывая воздействие на состояние нервной системы или пове­дение. Временами с большей или меньшей степенью осознанности, временами и вовсе неосознанно эти раздражители преобразуются в активность. Такая трансформация происходит под воздействием некоего стимула, имеющего прямое, хотя и неосозна­ваемое, подобие или отношение к поступившему извне образу или психическому на­строю, и от которого в значительной степени или полностью зависят последствия внушенного действия" (Fenton, 1910, р. 364-365).

Основываясь на психологии внушения, Фентон утверждала, что можно предпо­ложить наличие непосредственной причинной связи между чтением газетных статей о преступлениях и асоциальных действиях и последующими преступными и проти­воправными деяниями. В своей диссертации она обнародовала многочисленные случаи преступлений и других асоциальных действий, идея которых была подсказа­на газетными публикациями. Из-за ограничений, налагаемых на объем публикуе­мого материала, в газетах помещали только краткие сводки, описывающие состав преступления, однако эти сводки, по словам Фентон, представляли

"...множество прямых и косвенных доказательств суггестивного воздействия прессы на антиобщественное поведение, собранных на обширной территории и из разнооб­разных и многочисленных источников" (Fenton, 1910, р. 557-558).

Фентон также вычисляла объем материала такого рода, публикуемого в многоти­ражных газетах "желтого" толка, хотя и подчеркивала, что

"...это было предпринято не из-за того, что объем материалов асоциального содержа­ния имеет непосредственное отношение к росту преступности, или оттого, что у нас есть какие-либо доказательства, свидетельствующие о том, что изменения в них имеют постоянное отношение друг к другу" (Fenton, 1910, р. 539).

Габриэль Тард

Примерно в то же самое время, когда была опубликована работа Фрэнсис Фен-тон, Габриэль Тард проводил собственное исследование причин преступности. В книге Penal Philosophy ("Криминальная философия") Тард привел цитату из мо­нографии А. Коррэ Crime et suicide ("Преступление и самоубийство"), в которой рас­сматривалось психологическое воздействие печатных материалов о жестоких пре­ступлениях, таких как убийства, совершенных Джеком Потрошителем. Коррэ обна­ружил, что "пагубное влияние" статей о подобных преступлениях проявлялось в "суггесто-имитативных преступления", т.е. преступлениях по сценарию, заимст­вованному из газет. " И н ф е к ц и о н н ы е эпидемии разносятся потоком воздуха и л и ветром, эпидемия преступности распространяется по телеграфным проводам",-писал Коррэ (Tarde, 1912,р. 340-341).

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 65

Пионеры научных исследований медиавоздействия

После Первой мировой войны передовые ученые из разных университетов, рабо­тающие в различных отраслях науки, начали изучение только что сформировавше­гося направления в исследовании воздействия массовой коммуникации. Эти уче­ные, которые не были непосредственно связаны с журналистикой или СМИ, рабо­тали в основном в Чикагском, Колумбийском и Йельском университетах. В их число входили: Карл Ховленд, занимающийся экспериментальной психологией в Йель-ском университете; Пол Ф. Лазарсфельд, социолог из Колумбийского университета; Гарольд Лассуэлл, политолог из Чикагского и, позднее, Йельского университета; Курт Левин, социолог из Университета Айовы и, позднее, Массачусетского техно­логического института; Самуэль Стауффер, социолог из Чикагского университета; Дуглас Уэплс, специалист по научным исследованиям чтения (Waples, 1942, p. xi) из Чикагского университета (5). Значимость деятельности первых четырех ученых из этого списка для истории научных исследований медиавоздействия была неопро­вержимо доказана Уилбуром Шраммом незадолго до его смерти в 1987 году (Rogers & Chaffee, 1997) и вновь подтверждена Роджерсом (Rogers, 1994), поэтому мы рассказы­ваем об их работах очень сжато. Наше внимание будет сосредоточено на последних двух ученых, которые не нашли широкого признания ни в "официальной" версии, ни в пересмотренных сценариях истории исследования массовой коммуникации, хотя они внесли значительный вклад в разработку этого направления.

К а р л Ховленд

Карл Ховленд изучал воздействие обучающих кинофильмов на взгляды и убеж­дения американских солдат во время Второй мировой войны (Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1965), а позднее проводил экспериментальные исследования воздействия СМИ на взгляды и убеждения (6). Строгие принципы экспериментов, проведенных Ховлендом, стали моделью многих последующих исследований по проблеме медиа-воздействия. Уилбур Шрамм, главный "двигатель" исследований медиавоздействия в С Ш А , утверждал, что исследовательская работа Карла Ховленда за период с 1945 по 1 9 6 1 год представляет собой "самый крупный вклад... в этой области, когда-либо сделанный одним ученым" (Schramm, 1997, р. 104).

П о л Лазарсфельд

Пол Ф. Лазарсфельд получил степень доктора математики, но в круг его разнообразных научных интересов входили также социальная психология, социология и массовая комму­никация. Лазарсфельд и его коллеги по научно-исследовательскому институту при Колум­бийском университете были пионерами научных исследований воздействия радио и ввели п о л о ж е н и е о том, что межличностное общение является важным опосредующим фактором для определенных видов медиавоздействия. В 1940-х годах Пол Лазарсфельд и его коллеги исследовали воздействие масс-медиа на общественное мнение во время президентских вы­боров. Они обнаружили, что для избирателей межличностные контакты имели больший вес, чем информация, прочитанная в газетах, журналах или услышанная по радио, хотя,

66 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

как выяснилось, сами по себе эти средства массовой информации также оказывали опреде­ленное воздействие (7). Как оказалось, отдельные индивиды, названные учеными "лидерами общественного мнения", зачастую бывшие "крупными потребителями" массо­вой информации, передавали полученные сведения тем членам сообщества, которые о б -ращались к ним за советом. Это открытие позволило разработать модель двухступенчатого потока массовой коммуникации. С точки зрения данной модели, медиавоздействие ослаб­ляется в ходе межличностного общения, при котором используется информация, получен­ная из С М И . Последующие исследования привели к тому, что модель д в у х с т у п е н ч а т о г о п о -тока переросла в модель многоступенчатого потока коммуникации:

"Более поздние исследования привели к выводу, что влияние лидеров общественного мнения не всегда было 'нисходящим', как в случаях истолкования новостей для менее информированной аудитории. Как выяснилось, лидеры общественного мнения пере­давали информацию 'по восходящей' производителям новостей (редакторам газет, ра­дио), а также 'по горизонтали', т.е. другим лидерам общественного мнения. Дальней­шее изучение межличностной коммуникации показало, что осознание индивидом своей принадлежности к определенной организации, религиозной конфессии или другой социальной группе оказывает сильное влияние на выбор информации... Нормы социальной группы служат, по-видимому, критериями 'социальной реальности', по­строенной на сходных и общих верованиях, убеждениях, мнениях и интересах, кото­рые, как правило, образуют барьеры, защищающие от массовой информации, проти­воречащей позиции группы. Точно так же внимание уделяется массовой информации, согласующейся с нормами группы или предоставленной группой, и которая использу­ется для того, чтобы укрепить статус-кво" {Heath & Bryan, 2000, p. 349-350).

Гарольд Лассуэлл

Гарольд Д. Лассуэлл внес значительный вклад в изучение медиавоздействия, с а -мым ценным из которого были: модель пяти вопросов (кто сообщает? что? по како­му каналу? для кого? с каким результатом?) (Lasswell, 1948); его работа по изучению пропаганды; определение трех важных социальных ф у н к ц и й , выполняемых С М И (контроль состояния социальной среды, формирование общественной реакции на события, передача культурных ценностей) (8). Э. Роджерс {Rogers, 1944) отметил пять главных заслуг Лассуэлла, которыми, по его мнению, исследования медиавоз-действия обязаны этому ученому.

1. Модель пяти вопросов способствовала тому, что на первое место в исследова­ниях средств массовой коммуникации выдвинулась задача определения их воздействия. Современник Лассуэлла, Пол Ф. Лазарсфельд, достаточно п о -трудился, чтобы углубить эту тенденцию.

2. Он был пионером метода контент-анализа, фактически изобретя методологию качественного и количественного анализа медиаинформации (например, пропагандистских материалов и газетных передовиц).

3. Его работа по изучению политической и военной пропаганды представляет с о б о й
очень важный пример ранних исследований массовой коммуникации. Слово про­
паганда позднее приобрело негативный смысл и поэтому редко используется в н а -
стоящее время, хотя сейчас политической пропаганды стало даже больше. А н а л и з
пропаганды стал частью исследований массовой коммуникации.

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 67

4. Он ввел теорию психоанализа Зигмунда Фрейда в американскую социальную науку. Лассуэлл соединил теорию Фрейда с политическим анализом, как, на­пример, в его психоаналитическом исследовании политических лидеров. Он применил разработанную Фрейдом трехчленную модель психики ("Оно", "Я", "Сверх-Я") к исследованиям проблем политологии. По существу, он использо­вал интраиндивидуальную теорию Фрейда на социальном (интериндиви­дуальном. — Прим. ред.) уровне.

5. Лассуэлл способствовал созданию политических наук, междисциплинарному движению по интеграции социальных наук с действиями государственной власти. Представители социальных наук, однако, обычно противились этим попыткам интеграции и применения их для решения вопросов государствен­ной политики (Rogers, 1994, р. 232-233).

К у р т Левин

Социальный психолог Курт Левин был пионером исследований динамики груп­повой коммуникации. Работая в университете Айовы, он проводил знаменитые экс­перименты по изучению групповой коммуникации, исследуя, насколько эффект убеждения зависит от состояния социальной группы. В самом известном из этих экспериментов, "исследовании субпродуктов", группе домохозяек, которые не хоте­ли готовить для своих семей блюда из желез животных, на лекциях или в дискусси­онных группах рассказывали о преимуществах субпродуктов: говяжьих сердец, зоб­ных и поджелудочных желез, печени и почек. Как обнаружилось, ситуация в дискус­сионной группе оказалась самым эффективным фактором воздействия на поведение (располагая домохозяек в пользу приготовления блюд из субпродуктов).

Согласно Э. Роджерсу, "самое значительное академическое влияние Левин оказы­вал через блестящих студентов, которых он обучал" (Rogers, 1994, р. 354). Один из его студентов, Леон Фестингер, руководил исследованиями коммуникации среди студен­ческих супружеских пар, проживающих в многоквартирных домах (Festinger, Schachter & Bach, 1950). Позже Фестингер разработал свою знаменитую теорию когнитивного диссонанса, согласно которой при конфликте убеждений и действий индивида он корректирует когнитивный компонент для устранения несоответствия (9).

Самуэль Стауффер

Пол Лазарсфельд посвятил Самуэлю Стауфферу свой отчет об исследовании вы­боров в Калифорнийском университете, в ходе которого "большую пользу принесла его искусная методика опроса общественного мнения" (Lazarsfeld, 1962, p. xxxi). Он также отметил влияние работ Стауффера на исследование воздействия СМИ, прове­денное Карлом Ховлендом после Второй мировой войны, ссылаясь на труды по­следнего. Стауффер первым начал использовать методы эмпирического исследова­ния, особенно опроса, для социальных наук, а также методы точной статистики. Он возглавлял исследования, которые проводились Отделом армии США по вопросам информации и образования во время Второй мировой войны.

После войны Стауффер провел несколько исследований средств массовой коммуни­кации, однако эти изыскания были нацелены на выявление эффективности СМИ, по­этому часто их не причисляют к исследованиям медиавоздействия (10). Его роль в изуче-

68 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

нии истории научных исследований воздействия СМИ определяется его эмпирическим подходом, его влиянием на первых исследователей массовой коммуникации, таких ка Ховленд и Лазарсфельд, и его настойчивым требованием того, что в исследованиях ме-диавоздействия следует придерживаться строгих эмпирических стандартов. В работе A Sociologist Takes a Look at Communications Research ("Взгляд социолога на исследования коммуникации"), опубликованной в 1942 году, Стауффер высоко оценил точные методы Р. Петерсона и Л. Терстоуна, которые исследовали воздействие кинофильмов на детей.

"Классический пример всестороннего экспериментального исследования м а с с -медиа являют собой изыскания Р. Петерсона и Л. Терстоуна по изучению воздействия определенных кинофильмов на социальные установки... За ними последовали д р у г и е исследования, в большей или меньшей степени подобные исследованиям этих ученых, однако удивляет то, что это направление не развилось... Эксперимент продемонстри­ровал, что просмотр одного кинофильма оказывает умеренное и относительно п р о -должительное воздействие на детей — но разве в этом кто-нибудь сомневался? С т о и т ли тратить так много времени и средств, чтобы доказать очевидное? Существует два аргумента в пользу положительного ответа на этот вопрос. Во-первых, Терстоун пока­зал, что направленность воздействия (в поддержку определенных ценностей или про­тив них) была не всегда предсказуемой с точки зрения обычной логики. Фильм, воспе­вающий карточного шулера, вопреки ожиданиям заставляет детей осознать более о т -четливо, чем когда-либо, что азартные игры — это зло. Во-вторых, Терстоун и Петер-сон смогли доказать, что воздействие, вызванное просмотром фильма, сохраняется в течение длительного периода времени, а также то, что при определенных сочетаниях фильмов их воздействие взаимно усиливается. Это правда, что они не ответили на многие интересные вопросы. Какие категории детей больше подвержены воздейст­вию? Какие эпизоды в рамках определенного фильма оказывают самое сильное воз­действие? Были ли различия в типах воздействия, для описания которых требуется не одномерный, а многомерный континуум социальных установок? Эти вопросы говорят о необходимости дальнейших исследований, и метод Терстона—Петерсона дает воз­можность на них ответить" {Stouffer, 1942, р. 138—141).

Стауффер подчеркивал важность учета таких переменных, как образование, воз­раст или других различий между группами тестируемых, которые могут повлиять на результаты исследования — т.е. переменных, опосредующих медиавоздействие. Как предупреждал Стауффер, если исследователь не учитывает вмешательства неконтро­лируемых переменных, то "мы можем только молиться и уповать на то, что в самом деле держим под контролем все те факторы, которые дифференцируют" {Stouffer, 1942, р. 139) членов контрольной и экспериментальной групп.

Наконец, компетентность и чутье Стауффера позволили ему в 1942 году опреде­лить проблемы, которые все еще беспокоят исследователей XXI века — а именно, точное измерение кумулятивного эффекта СМИ:

"Это трудная задача— спланировать эксперимент, позволяющий определить кумуля­тивный эффект определенного с р е д с т в а массовой информации за период, п р е д п о л о ж и м , в один год. Оценка совокупного воздействия множества мелких раздражителей в сфере массовой коммуникации представляет еще большую трудность, потому что есть все ос­нования предполагать, что именно таким образом осуществляется основное воздействие СМИ. Одинокая реклама безалкогольного напитка не обязательно вызовет желание не­медленно приобрести его, но сотни, если не тысячи рекламных призывов, с которыми потребитель сталкивается в столь же многочисленных социальных ситуациях, несомнен­но способствуют с б ы т у товара" {Stouffer, 1942, р. 141-142).

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 69

Дуглас Уэплс

Дуглас Уэплс преподавал в Чикагском университете. Его значение для современ­ных исследований медиавоздействия не было отмечено в "официальной" истории, однако по сути оно представляется довольно важным. В 1940 году, в то самое время, когда П. Лазарсфельд в Колумбийском университете изучал воздействие радио, Д. Уэплс, Бернард Берельсон и Ф.Р. Брэдшоу опубликовали свою работу о воздейст­вии печатных СМИ What Reading Does to People ("Как чтение действует на людей"). Книга прояснила многие вещи касательно воздействия прессы на изменения во взглядах и установках.

"Проведенные исследования многократно демонстрировали, что чтение может изме­нять установки людей. Они также продемонстрировали, что определенные качества читателя и определенные элементы содержания модулируют воздействие прочитан­ного. Например, воздействие зависит от разницы в уже имеющихся у читателей знани­ях о предмете. Чем меньше читатель знает о сложностях и противоречиях обсуждаемых в тексте проблем, тем значительнее будут изменения в его установках" (Waples, Berelson & Bradshaw, p. 108-109).

Более того, Уэплсу принадлежит первая опубликованная версия наиболее из­вестной формулы о процессе коммуникации в истории исследований медиавоздей-ствия. Его формула содержит очень важный компонент, который в более поздних версиях опускается. В "официальной" и других версиях истории научных исследо­ваний медиавоздействия формула "кто сообщает? что? по какому каналу? кому? с каким результатом?" (Lasswell, 1948, р. 37) всегда приписывалась Лассуэллу. Джозеф Клаппер (1960) указывал, что данная модель была предложена Лассуэллом в 1946 го­ду (Smith, Lasswell & Casey, 1946), однако статья Уэплса в American Journal of Sociology в 1 9 4 2 году начинается со следующей цитаты: "Кто передает, что, кому, посредством чего, при каких условиях и с каким результатом!" (Waples, 1942, р. 907). Э. Роджерс (Rogers, 1994) приписывает модель "кто говорит что" Лассуэллу, который представил ее во время Рокфеллеровского семинара по коммуникации в 1940 году, где также присутствовал Уэплс, но эта цитата не зафиксирована в довольно детальных прото­колах конференции (11). Д. Лернер и Л.М. Нельсон утверждают, что работа Лассуэл-ла Propaganda Technique in the World War ("Методы пропаганды в мировой войне") "установила господствующую парадигму" (Lerner & Nelson, 1977, p. 1) модели пяти вопросов, однако в самом этом тексте не встречается ничего, напоминающего "кто говорит что". Что касается цитаты в работе Уэплса, неясно, цитировал ли он Лассу-элла, себя или кого-либо другого; ни один из исследователей при этом не упоминал автора цитаты ни в 1942, ни в 1948 году.

Установление личности автора в данном случае менее важно, чем содержание ци­таты Уэплса, а именно, присутствие фразы "при каких условиях". Эта фраза, кото­рая отсутствует во всех других публикациях Лассуэлла, делает модель более совер­шенной, что существенно для определения медиавоздействия на различных уровнях. После этой цитаты Уэплс написал следующее:

"Точные ответы на этот сложный вопрос через регулярные промежутки времени сде­лали бы процесс социальных изменений, вызванный воздействием СМИ, намного п о н я т н е е и у п р о с т и л и бы прогнозирование б у д у щ и х перемен" (Waples, 1942, р. 907).

70 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Интерес к проблеме медиавоздействия не ослабевает

В 1940-х и 1950-х годах число ученых, занимающихся исследованиями медиавоз-действия, продолжало возрастать. Передовые исследователи и их работы оказали большое влияние на "основателя" научного подхода к изучению массовой коммуни­кации Уилбура Шрамма (Rogers, 1994).

Уилбур Шрамм

Хотя Шрамм не специализировался исключительно на изучении медиавоздейст-вия (одной из основных сфер его интересов были международные отношения и роль массовой коммуникации в развитии стран третьего мира), значение деятельности Шрамма нельзя недооценивать, учитывая его роль консолидатора и легализатора изучения массовой коммуникации, в том числе феномена медиавоздействия.

"Шрамм был первым профессором коммуникации, получившим это звание; он осно­вал первый научно-исследовательский институт по изучению коммуникации и создал первую академическую программу изучения массовой коммуникации, после успеш­ного окончания которой присваивалась научная степень доктора; Шрамм возглавил первую в мире академическую структуру по изучению массовой коммуникации" (Rogers & Chaffee, 1997, p. 7).

Шрамм был инициатором первой докторской программы в сфере массовой к о м -муникации в 1943 году, когда заведовал факультетом журналистики в университете Айовы. Тремя годами позже он основал бюро исследований аудитории С М И в А й о -ве, один из нескольких научно-исследовательских институтов, которые возникли в 1940-х и в 1950-х годах. Эти институты были построены по образцу бюро приклад­ных социальных исследований П. Лазарсфельда при Колумбийском университете.

ОПОСРЕДУЮЩИЕ ФАКТОРЫ

В течение этих десятилетий ученые начали проводить экспериментальные исследова­ния, фокусируя внимание на различиях в реакциях индивидов на одни и те же самые ме-диаматериалы. Вместо того, чтобы рассматривать аудиторию как пассивные жертвы, к о -торыми можно манипулировать посредством средств массовой информации, исследова­тели вскоре поняли, что индивидуальные различия и факторы внешней среды представ­ляют собой важные промежуточные звенья между СМИ и аудиторией.

"Эксперименты по изучению поведения, мотивации, убеждения и обусловливания привлекли интерес ученых к процессам обучения и формирования навыков. Как вы­яснилось, личностные и психологические различия определяются той социальной средой, в которой люди растут и воспитываются. Более того, исследования человече­ского восприятия показали, что ценности, убеждения, взгляды и потребности индиви­да определяют выбор раздражителей внешней среды и способ их интерпретации в со­ответствии с его системой убеждений" (Heath & Bryant, 2000, p. 347).

Теоретические изыскания в психологии и социологии показали, что члены ауди­тории потребляют массовую информацию избирательно, в зависимости от своих склонностей (предиспозиций), интересов, взглядов, социальной принадлежности

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 71

и некоторых других факторов. Похожие переменные, как выяснилось, оказывают влияние и на восприятие индивидом медиаинформации и особенности ее запоми­нания. Позднее эти концепции получили названия избирательного воздействия, из­бирательного восприятия, избирательного запоминания и социальной принадлеж­ности (постулирует, что люди со сходными демографическими характеристиками проявляют сходную реакцию на медиаинформацию).

Попытки обобщения результатов исследований

Бернард Берельсон

Бернард Берельсон, еще один пионер исследований медиавоздействия, — кол­лега Дугласа Уэплса по Чикагскому университету, где Берельсон был деканом, а позднее работал с Полом Лазарсфельдом в Колумбийском университете и Бюро прикладных социальных исследований. Вместе с Лазарсфельдом они были соавто­рами классической работы The People's Choice ("Выбор народа").

Вероятно, Берельсон был первым исследователем, попытавшимся сделать ком­плексные обобщения относительно воздействия массовой коммуникации, когда предложил следующую формулировку для дальнейших исследований. Его интересо­вало скорее воздействие СМИ на общественное мнение, чем проблема медиавоздей-ствия вообще, однако его формулировка применима к любым другим исследовани­ям медиавоздействия.

"Определенные виды сообщений по определенным темам, предложенные вниманию определенных категорий людей при определенных условиях, оказывают определенное воздействие. Эта формулировка определяет пять основных факторов (или, скорее, групп факторов), задействованных в этом процессе, и именно взаимосвязь этих пере­менных представляет собой предмет изучения в данной области. В настоящее время ученые сложили только часть головоломки — малую часть, но изучение основных пе­ременных, формулировка гипотез и относящихся к ним обобщений — это шаги, веду­щие в правильном направлении" (Berelson, 1948, р. 172).

Несколькими годами позже Берельсон отметил, что при построении общей тео­рии медиавоздействия необходимо учитывать многие комплексные данные, полу­ченные в исследованиях.

"Виды медиавоздействия многочисленны и разнообразны. Оно может быть кратко­срочным и длительным. Оно может быть явным или скрытым, сильным или слабым, а также определяться различными аспектами содержания. Его можно рассматривать как психологическое, политическое, экономическое либо социологическое. Оно может изменять мнения, ценности, степень информированности, навыки, вкусы, поведе­ние... Из-за разнообразия и сложности медиавоздействия эта тема, вероятно, пред­ставляет собой наименее разработанную область в научных исследованиях массовой к о м м у н и к а ц и и " (Berelson & Janovitzs, 1950, p. 395).

72 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Джозеф Клаппер

Десять лет спустя один из учеников Пола Лазарсфельда, Джозеф Клаппер (Klapper, 1960), издал свою классическую работу The Effects of Mass Communication ("Воздействие массовой коммуникации"), не утратившую своей ценности до сих пор. В этой книге Клаппер предложил несколько комплексных, "в самых общих чертах" {Klapper, 1960, р. 7), обобщений относительно медиавоздействия. К сожале­нию, с течением времени идеи Клаппера были сведены к теории "ограниченного воздействия", способствовавшей развитию "феноменистического подхода" к изуче­нию опосредующих факторов. Это произошло, несмотря на неоднократные преду­преждения Клаппера о серьезной опасности, заключающейся в "тенденции заходить слишком далеко в слепом минимизировании воздействия и потенциальных возмож­ностей массовой коммуникации" (Klapper, 1960, р. 252).

На обобщения Клаппера обычно не обращали внимания или цитировали только частично. В большинстве случаев повторялись только два первых обобщения -именно те, которые, как и следовало ожидать, подтверждают многочисленные ис­следования, свидетельствующие об ограниченном или непрямом воздействии СМИ. Обобщения под номерами 3, 4 и 5, подчеркивающие, что прямое медиавоздействие возможно, были проигнорированы "официальной" историей. По этой причине мы приводим все пять обобщений.

Обобщения Клаппера

1. Массовая коммуникация обычно не является необходимой и достаточной при­чиной воздействия на аудиторию, функционируя скорее между опосредую­щими факторами и влияниями и через них.

2. Эти опосредующие факторы таковы, что, как правило, превращают массовую коммуникацию во второстепенную, а не единственную причину в процессе укре­пления существующих условий. Независимо от данных условий — будь то наме­рения избирателей относительно выбора кандидатов, их склонность или устойчи­вость к противоправным действиям или их общее отношение к жизни и ее про­блемам — и независимо от того, является ли это воздействие индивидуальным и л и социальным, масс-медиа скорее усиливают, чем изменяют эти намерения.

3. В тех случаях, когда массовая коммуникация все-таки выполняет функцию изменения, вероятно наличие одного из двух условий:

а. Опосредующие факторы не действуют, поэтому воздействие СМИ оказы­
вается прямым;

б. Опосредующие факторы, обычно способствующие усилению, будут содей­
ствовать изменениям.

4. Остаются определенные ситуации, в которых средства массовой коммуникации, по-видимому, оказывают непосредственное воздействие либо же непосредственно и сами по себе выполняют определенные психофизические функции.

5. Эффективность массовой коммуникации либо как второстепенной причины, либо как источника непосредственного воздействия определяется различны­ми аспектами самих средств массовой информации или же коммуникативной ситуацией, включая, например, особенности текстовой организации, характер источника и тип средства передачи информации, существующее обществен­ное мнение и тому подобные факторы.

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 73

1970-е годы и далее

В 1970-х годах, в следующем после выхода книги Дж. Клаппера {Klapper, 1960) де­сятилетии, появились психологические теории, имеющие большое значение для по­нимания медиавоздействия. Теория социального обучения Альберта Бандуры (Bandura, 1973, 1991) и, позднее, социально-когнитивная теория открыли альтерна­тивные направления для исследований массовой коммуникации (12). Вместо того, чтобы сосредоточиваться прежде всего на роли воздействия массовой коммуника­ции в изменениях взглядов и убеждений, в 1970-х годах и в дальнейшем ученые большей частью начали изучать более сложные поведенческие реакции, изменения в когнитивных моделях, а также воздействие СМИ на обучение и знания (Becker, McCombs & McLeod, 1975; Chaffee, 1977; Clarke & Kline, 1974). Многие из наиболее важных результатов этих исследований обсуждаются ниже в настоящей работе.

Теория социального обучения объясняет, как телезрители обучаются заимство­ванным из СМИ моделям поведения и имитируют их на основании своей предрас­положенности к факторам внешней среды и когнитивных установок. Она стала ба­зисом для комплекса исследований, изучавших воздействие, особенно на детей, сцен насилия в кинофильмах и телепередачах, когда телевидение быстро завоевыва­ло превосходство над другими С М И .

Начиная с 1960-х годов, когда исследования в области массовой коммуникации продолжали процветать и привлекали все больший интерес ученых, особенно по проблеме медиавоздействия, другие направления научных исследований медиавоз-действия либо только зарождались, либо заканчивали формироваться. К ним отно­сится культивационный анализ и другие социологические процедуры, которые по­могают определить совокупное воздействие массовой коммуникации; исследования по гипотезе подбора сообщений, утверждающей, что СМИ направляют внимание общественности на определенные темы; изучение причин предпочтения отдельны­ми членами аудитории определенных средств массовой информации, а также мно­жество других аспектов медиавоздействия.

Спорные моменты "официальной" истории

Как уже упоминалось, мы оспариваем некоторые аспекты "официальной" исто­рии; пересматривая ее, мы понимаем необходимость разъяснений, стандартизации и дополнительных исследований. В данной части книги мы определим эти спорные вопросы, а в следующей предложим то, что, надеемся, станет перспективным на­правлением развития исследований по проблеме медиавоздействия в XXI веке.

Работы, постулирующие "ограниченное" и "сильное" воздействие СМИ, имели место на каждом этапе истории научных исследований медиавоздействия. Однако, хотя определенное количество исследований и научных работ в рамках теории "пули" действительно указывают на возможность существования "сильного" медиа-воздействия (Annis & Meier, 1934; Britt & Menefee, 1939; Bruntz, 1938; Cantril, Gaudet & Herzog, 1940; Lasswell, 1927), другие и с с л е д о в а н и я свидетельствуют о т о м , что С М И оказывают только "ограниченное" воздействие на аудиторию. Например, в 1926 году Г. Лундберг обнаружил весьма слабую связь между мнениями жителей Сиэтла отно­сительно определенных вопросов государственной политики и позицией, которую заняла пресса. Он пришел к выводу:

74 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

"Прямое воздействие, к о т о р о е современная коммерческая г а з е т а оказывает на мнение сво­их читателей по государственным вопросам, незначительно. Вероятно, она скорее пытается о б н а р у ж и т ь и отразить это мнение, ч е м сформировать его" (Lundberg, 1926, р. 712).

Вышедшее в следующем году эссе, озаглавленное The Limited Social Effect of Radio Broadcasting ("Ограниченное социальное воздействие радиовещания") и опублико­ванное в American Journal of Sociology, поставило под сомнение концепцию сильного воздействия радио на общество. М.Д. Бьюик (Beuick, 1927) считал, что воздействие этого СМИ будет довольно ограниченным, а наибольшую выгоду от его использова­ния получат отдельные индивиды. Ранее мы ссылались на исследования Д. Уэплса и его сотрудников по проблеме воздействия печатных СМИ на общественное мнение и те выводы об "ограниченном воздействии", которые были получены. Эти исследо­вания показывают, что концепция ограниченного воздействия была хорошо обосно­ванной задолго до того, как "официальная" история признала ее существование.

Те же самые несообразности можно обнаружить в период доминирования в на­учных исследованиях концепции "ограниченного воздействия", а также и в даль­нейшем (Lazarsfeld & Stanton, 1942/1944; Lerner, 1949; Merton, 1946). Более того, не­которые ведущие исследования "официальной" истории дали смешанные результа­ты относительно медиавоздействия, но эти результаты затерялись под покровом всеобъемлющих категорий сильного или ограниченного воздействия. Например, не­смотря на то, что эксперименты К. Ховленда показали, что военные фильмы не по­вышали мотивации американских солдат, они, тем не менее, обнаружили значи­тельные изменения в когнитивной плоскости — благодаря просмотру кинофильмов солдаты усвоили большой объем фактических данных {Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1965). Также, в еще более важном примере, который уже рассматривался, выводы из работы Дж. Клаппера {Klapper, 1960) The Effects of Mass Communication ("Воздействие массовой коммуникации") обычно сводились исключительно в поль­зу моделей ограниченного и непрямого воздействия. Однако Клаппер ясно указы­вал, что примеры прямого воздействия были очевидными из результатов некоторых исследований, приводимых им, и он предупреждал об опасности, которую влечет недооценка воздействия СМИ на аудиторию.

Современные исследования и дальнейшие перспективы

Трудности, которые встречают исследователей медиавоздействия в XXI веке, велики, но в конце концов их можно преодолеть, если удастся сохранить "мучительную притяга­тельность" к предмету изучения (Lazarsfeld, 1949, р. 1). Прежде всего, если и впредь опи­сывать медиавоздействие как сильное, умеренное или ограниченное, то следует ввести стандартные, эмпирические границы, разделяющие разные уровни. У.Дж. Мак-Гуайр (McGuire, 1986) в своей влиятельной статье The Myth of Massive Media Impact ( " М и ф о м а с -сированном воздействии СМИ") за основу своего определения небольшого объема ме-диавоздействия взял процентную долю вариаций, вызванных различными зависимыми переменными медиавоздействия; статистические параметры, конечно же, будут одним из оснований для определения стандартов. Привлекая результаты нескольких важных научных исследований в разных сферах, Мак-Гуайр доказывал, что мнение о сильном воздействии СМИ было преувеличенным.

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 7 5

"Многочисленным опубликованным исследованиям (и, возможно, даже более много­численным неопубликованным исследованиям) не удалось обнаружить такого объема совокупного воздействия, который достигал бы стандартного статистического уровня значимости в 0,05. Некоторые солидные исследования, изучающие один из дюжины видов воздействия... действительно показывают примеры воздействия, достигающего уровня значимости в 0,05, но даже они, как правило, демонстрируют очень слабое воз­действие, вызывающее не более чем 2 или 3% вариаций в зависимых переменных..." (McGuire, 1986, р. 177).

Уважая убедительность доводов Мак-Гуайра, необходимо отметить, что некото­рые научные исследования выявили случаи воздействия не только при уровне зна­чимости в 0,05, но также и вызывающее значительные вариации воздействие при уровнях значимости в 0,01; 0,001 и далее (Bryant & Zillmann, 1994). Более того, мета-анализ медиавоздействия (статистическое исследование, делающее обобщения от­носительно воздействия СМИ посредством изучения и сравнения результатов раз­личных завершенных научных работ) обнаруживает относительно большие объемы воздействия в рамках одних направлений исследований медиавоздействия и более умеренные объемы, связанные с другими направлениями (Carveth & Bryant, по пуб­ликациям в периодических изданиях). Другие исследования хотя и фиксируют воз­действие в диапазоне от слабого до умеренного, приобретают значимость, если учесть огромные размеры медиа-аудитории (Andison, 1977; Wood, Wong & Cachere, 1991). Ни эти исследования, ни большие объемы воздействия нельзя назвать "мифическими", но чтобы отнести это воздействие к категории "сильного", нужно прежде всего установить точные принципы классификации.

В другом примере К. Ховленд (Hovland, 1959) описал расхождение в результатах корреляционных и экспериментальных исследований по проблеме изменения уста­новок вследствие медиавоздействия, используя такой простой показатель, как про­центное отношение людей, находящихся под воздействием СМИ. Это еще один ме­тод, который можно использовать для классификации соответствующих исследова­ний по различным уровням.

"По оценке П. Лазарсфельда, Б. Берельсона и X. Годэ политические позиции всего лишь 5% опрошенных менялись в ходе проведения избирательной кампании, и они были склонны приписывать даже этот небольшой объем изменений скорее личному влиянию, чем воздействию СМИ... С другой стороны, исследования, использующие эксперимен­тальные методы, указывают на возможность значительных изменений взглядов, вызван­ных медиавоздействием. Как в работе Дж. Клаппера, так и в моем Handbook of Social Psychology ("Руководстве по социальной психологии", Hovland, 1954) рассматриваются некоторые экспериментальные исследования, согласно которым изменяются взгляды от одной трети до половины аудитории и более" (Hovland, 1959, р. 440).

Еще одной трудностью для исследователей медиавоздействия будет установление обстоятельств, условий или прочих переменных, определяющих воздействие СМИ во всех его многообразных формах и на всех его уровнях, а также формулировка обобщений — возможно, довольно сложных, может быть, даже некой типологии, — которые смогут объяснить комплексное явление воздействия СМИ. Это именно те теоретические обобщения, которые будут способствовать дальнейшему прогрессу исследований медиавоздействия. Для выдвижения подобного рода теорий ученым нужно будет прибегнуть либо к методам количественного мета-анализа (когда это представляется возможным), либо к более интенсивному качественному изучению

76 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

научных работ, представляющих р а з л и ч н ы е с ф е р ы медиавоздействия ( к а к это с д е -лал, например, Дж. Клаппер), систематизируя результаты этих исследований по уровням воздействия (на основании теоретических критериев, которые еще пред­стоит установить).

В 1960 году Дж. Клаппер настаивал, что время для обобщений относительно м е -диавоздействия уже приспело. Сейчас, 40 лет спустя, можно сказать, что нам гораздо больше известно о воздействии СМИ, чем тогда, но нам так и не удалось прийти к точным комплексным обобщениям ввиду сложности предмета изучения. Очевидной лакуной в научной литературе по медиавоздействию является отсутствие "модели нулевого воздействия". Научные издания весьма расположены в отношении публи­кации работ, свидетельствующих о случаях статистически значимого медиавоздей-ствия. Наоборот, работы, не обнаруживающие выраженного воздействия, практиче­ски не появляются на страницах научных журналов — исследование, проведенное Ф. Моттом (Mott, 1944), было заметным исключением. В большинстве случаев и з у -чаются определенные факторы или переменные, раскрываются статистически зна­чимые связи некоторых из них, но не прочих. Ни один из ученых еще не подверг подробному анализу тысячи исследований медиавоздействия с целью выявления этих конкретных переменных или случаев (упоминаемых во многих работах) отсут­ствия какого-либо заметного воздействия СМИ. Статистически значимые результа­ты привлекают наибольшее внимание, и, тем не менее, случаи нулевого воздействия должны представлять такой же значительный интерес для ученых, как и те случаи, когда медиавоздействие присутствует. Модель нулевого воздействия, таким образом, является недостающим фрагментом головоломки (13).

В последние годы большую пользу для обобщений различных направлений ис­следований медиавоздействия принесла новая исследовательская методика, извест­ная как мета-анализ. Например, Пейк и Комсток (Paik & Comstock, 1994) провели масштабный обзор научных работ по проблеме воздействия телевизионного насилия и в рамках своего исследования выработали удобную схему мета-анализа, разграни­чивая переменные (например, характеристики зрителей и типы асоциального пове­дения). Мета-анализ включает нахождение общего статистического основания среди большого количества исследований одного направления и последующее предостав­ление суммарных результатов на основании всех имеющихся свидетельств. В на­стоящую книгу включены последние открытия, сделанные с помощью мета-анализа в рамках различных исследований воздействия СМИ.

Мета-анализ может быть наиболее подходящим средством для комплексных обобщений, подобных тем, которые предложил Дж. Клаппер. Если такие обобщения действительно возможны, они должны быть достаточным объяснением тех обстоя­тельств и условий, необходимых для сильного или ограниченного, прямого или не­прямого, кратковременного или долговременного, совокупного, когнитивного, эмоционального или поведенческого воздействия С М И , и, если это возможно, т е х факторов, которые обуславливают модель нулевого воздействия. Трудность этой за­дачи становится очевидной, если вспомнить, что Клаппер был, по всей вероятности, единственным ученым в истории научных исследований медиавоздействия, попы­тавшийся прийти к таким масштабным комплексным обобщениям (Klapper, 1960). Клаппер подготовил стартовую площадку для тех исследователей XXI века, у кого хватит мужества взять на себя ответственность и заняться анализом тысяч научных работ по проблеме медиавоздействия, накопившихся за все эти годы.

Тлава 3. История научных исследований медиавоздействия 77

Клаппер подчеркивал, что он "никоим образом не был связан этими конкретными обобщениями, кроме той формы, в которую они здесь облечены" (Klapper, 1960, р. 9). Он надеялся, что дальнейшие теории и исследования по данной проблеме "модифицируют, а возможно, даже вовсе упразднят эту схему", указывая, что его "гораздо меньше заботит признание этих обобщений, чем понимание того, что необ­ходимость обобщений уже назрела" (Klapper, 1960, р. 9). "Потому что эти конкретные обобщения, конечно же, не вводят нас в следующее тысячелетие. Они несовершенны и недоработаны, радиус их действия неадекватен, и в определенном смысле они опас­ны" (Klapper, 1960, р. 251). Однако кажется, что обобщения Клаппера, вопреки его мнению, все-таки вводят нас в новое тысячелетие. Прошло 40 лет после того момента, когда Клаппер говорил о необходимости обобщений, а его вызов все еще не принят. Авторы надеются, что настоящая книга стимулирует интерес будущих исследователей, которые возьмут на себя ответственность за создание долгожданной всеобщей теории медиавоздействия.

Резюме

"Официальная" история научных исследований медиавоздействия предлагает ли­нейную модель теорий относительного воздействия СМИ на аудиторию. В период по­сле Первой мировой войны ученые и общественность считали, что СМИ оказывают сильное воздействие на убеждения, взгляды и действия членов аудитории. Такая кон­цепция медиавоздействия получила название теории "шприца" или "пули". Эта мо­дель оставалась наиболее влиятельной во время Великой Депрессии и после ее окон­чания, до тех пор, пока эмпирические исследования не доказали, что воздействие СМИ было не настолько сильным, как предполагалось. Исследования Пола Лазарс-фельда и Карла Ховленда показали, что СМИ оказывают только ограниченное воздей­ствие на отдельных членов аудитории. Модель ограниченного воздействия прочно ут­вердилась в 1960 году благодаря публикации Джозефа Клаппера The Effects of Mass Communication ("Воздействие массовой коммуникации"). В последующие десятилетия результаты некоторых научных исследований и новые теории не вписывались в рамки модели ограниченного воздействия; поэтому "официальная" история была отредакти­рована: в нее включили новые исследования, указывающие на возможность существо­вания умеренного и сильного медиавоздействия.

Общепринятая модель "всемогущество — ограниченное воздействие — умерен­ное воздействие — сильное воздействие" представляла собой простой и удобный сценарий научных исследований в сфере медиавоздействия. К сожалению, "офи­циальная" версия не может считаться ни приемлемой, ни точной.

Наша пересмотренная история научных исследований медиавоздействия отличает­ся от "официальной" следующими пунктами: признание ранних, предварительных изысканий по проблеме воздействия СМИ, произведенных психологами, социолога­ми и другими исследователями; пересмотр итоговых результатов некоторых из веду­щих научных исследований; использование материалов определенных научных работ, которые выходили за рамки "официальной" версии; признание значимости работ не­которых ученых; акцент на поступательном прогрессе в сфере научных исследований медиавоздействия; установление некоторых весьма необходимых, но все еще отсутст-

78 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

вующих рабочих дефиниций, которые будут способствовать общему прогрессу науки, а также позволят сделать обобщения, касающиеся воздействия СМИ.

Эта пересмотренная история сосредоточивает внимание на той группе научных исследований, которые с самого начала обнаружили неопровержимые свидетельства значительного воздействия СМИ на аудиторию, опираясь на научные методы и применяя статистические техники. Наша история не раскачивается, как маятник, ввиду отсутствия рабочих дефиниций, указывающих точный эмпирический диапа­зон "ограниченного", "умеренного" либо "сильного" воздействия. Наша история делает очевидной насущную необходимость таких рабочих дефиниций.

Наша пересмотренная история признает вклад ученых, высказавших качественно новые суждения о диапазонах медиавоздействия от ограниченного до сильного. Этим подчеркивается факт непрекращающейся научной полемики о силе воздейст­вия СМИ со времени начала первых исследований и по сей день. Она также призна­ет значительный прогресс в понимании медиавоздействия, которым наука обязана эмпирическим исследованиям. Результаты научных исследований показали, что воздействие СМИ может быть либо когнитивным (воздействовать на мышление и л и обучение), либо поведенческим, либо эмоциональным, что медиавоздействие м о ж е т быть также прямым, непрямым, кратковременным, долговременным, перемежаю­щимся (например, эффект замедленного действия) или совокупным. Результаты и с -следований свидетельствуют, что индивидуальные различия, психологические фак­торы, факторы внешней среды и характеристики социальных групп влияют на в о с -приятие и реакцию аудитории на СМИ.

В будущем исследователей медиавоздействия ожидает задача разработки стан­дартных эмпирических критериев, позволяющих классифицировать воздействие СМИ как сильное, умеренное или ограниченное. Еще одной задачей будет установ­ление обстоятельств, условий или переменных, объясняющих особенности воздей­ствия СМИ на различных уровнях и в разных формах, а также формулировка о б о б -щений, способных объяснить сложный феномен медиавоздействия. Эти обобщения должны объяснять обстоятельства и условия, которые делают воздействие массовой коммуникации сильным или ограниченным, прямым или непрямым, кратковре­менным или долговременным, совокупным, когнитивным, поведенческим л и б о эмоциональным, и, если это возможно, объяснять факторы, обуславливающие "нулевое" воздействие. Несмотря на то, что нам еще столько предстоит сделать, за все эти годы мы узнали о медиавоздействии очень многое. И все же в настоящее время, спустя 40 лет после того, как Дж. Клаппер убеждал в необходимости обобще­ний, для разработки всеобщей теории медиавоздействия все еще используются п я т ь сделанных им обобщений.

Библиография

Andison, F. (1977). TV violence and viewer aggression: A cumulation of study results 1956—1976. Public Opinion Quarterly, 4 1 , 314—331.

Angell, J.R. (1941). Radio and national morale. The American Journal of Sociology, 47, 352—359.

Annis, A.D. & Meier, N.C. (1934) The induction of opinion through suggestion by means of "planted content". Journal of Social Psychology, 5, 65—81.

Глава З. История научных исследований медиавоздействия 79

Ball-Rokeach, SJ. & DeFleur, M.L. (1976). A dependency model of mass-media effects. Communication Research, 3, 3 — 2 1 .

Ball-Rokeach, S.J., Rokeach, M. & Grube, J.W. (1984a, November). The great American values test. Psychology Today, 34—41.

Ball-Rokeach, S.J., Rokeach, M. & Grube, J.W. (1984b). The great American values test: Influencing behavior and belief through television. New York: Free Press.

Bandura, A. (1965). Vicarious processes: A case of no-trial learning. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 2, p p . 1 — 5 5 ) . N e w York: Academic.

Bandura, A. (1973). Aggression: A social learning analysis. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Bandura, A. (1991). Social cognitive theory of moral thought and action. In W.M. Kurtines & J.L Gerwitz (Eds.), Handbook of moral behavior and development (Vol. 1, p p . 45—103). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Bandura, A., Ross, D. & Ross, S.A. (1963). Imitation of film-mediated aggressive models. Journal of Abnormal and Social Psychology, 66, 3—11.

Bandura, A. & Walters, R.H. (1963). Social learning and personality development. New York: Holt, Rinehart and Winston.

B e c k e r , L.B., McCombs, M.E. & McLeod, J.M. (1975). The development of political cognitions. In S . H . Chaffee (Ed.), Political communication (pp. 21—64). Newbury Park, CA: Sage.

Berelson, B. (1948). Communications and public opinion. In W. Schramm (Ed.), Communications in modern society (pp. 168—185). Urbana, IL: University of Illinois Press.

Berelson, B. & Janowitz, M. (1950). (Eds.). Reader in public opinion and communication. Glencoe, IL: The Free Press.

Berelson, B.R., Lazarsfeld, P.F. & McPhee, W.N. (1954). Voting: A study of opinion formation in a presidential campaign. Chicago: University of Chicago Press.

Beuick, M.D. (1927). The limited social effect of radio broadcasting. The American Journal of Sociology, 32, 6 1 5 - 6 2 2 .

B l u m e r , H. (1951). T h e mass, t h e public, and public o p i n i o n . In A . M . Lee ( E d . ) . New outlines of the principles of sociology (2nd rev. ed.). New York: Barnes & Noble.

Blumler, J.G. & McLeod, J.M. (1974). Communication and voter turnout in Britain. In T. Legatt (Eds.), Sociological theory and social research (pp. 265—312). Beverly Hills, CA: Sage.

Britt, S.H. & Menefee, S.C. (1939). Did the publicity of the Dies Committee in 1938 influence public opinion? Public Opinion Quarterly, 3, 449—457.

Brantz, G.G. (1938). Allied propaganda and the collapse of the German empire in 1918. Stanford: Stanford University Press.

Bryant, J. & Zillmann, D. (1994). (Eds.). Media effects: Advances in theory and research. Mahwah, NJ: Erlbaum.

Cantor, J., Sparks, G.G. & Hoffner, С (1988). Calming children's television fears: Mr. Rogers vs. the Incredible Hulk. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 32, 271—288.

Cantor, J. & Wilson, B.J. (1984). Modifying fear responses to mass media in preschool and elementary school children. Journal of Broadcasting, 28, 431—443.

Cantril, H., Gaudet, H. & Herzog, H. (1940). The invasion from Mars: A study in the psychology of panic. Princeton, NJ: Princeton University Press.

Carey, J.W. (1996). The Chicago School and mass communication research. In E.E.Dennis & E. Wartella (Eds.), American communication research: The remembered history (pp. 21—38). Mahwah, N.J.: Erlbaum.

80 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Carveth, R.A. & Bryant, J. (Eds.). (In press). Meta-analyses of media effects. Mahwah, NJ: Erlbaurr.

Chaffee, S.H. (1977). Mass media effects. In D. Lerner & L. Nelson (Eds.), Communication research (pp. 210—241). Honolulu: University of Hawaii Press.

Chaffee, S.H. & Hochheimer, J.L. (1985). The beginnings of political communication research in the United States: Origins of the "limited effects" model. In E.M. Rogers & F. Balle (Eds.), The media revolution in America and Western Europe (pp. 60—95). Norwood, NJ: Ablex.

Charters, W.W. (1950). Motion pictures and youth. In B. Berelson & M. Janowitz (Eds.), Reader in public opinion and communication (pp. 397—406). Glencoe, IL: The Free Press.

Clarke, P. & Kline, F.G. (1974). Media effects reconsidered. Communication Research, 1, 224-240.

Cooper, E. & Jahoda, M. (1947). The evasion of propaganda: How prejudiced people respond to anti-prejudice propaganda. Journal of Psychology, 23, 15—25.

Dennis, E.E. & Wartella, E. (Eds.) (1996). American communication research: The remembered history. Mahwah, NJ: Erlbaum.

Fenton, F. (1910). The influence of newspaper presentations upon the growth of crime and other anti-social activity. The American Journal of Sociology, 16, 342—371.

Fenton, F. (1911). The influence of newspaper presentations upon the growth of crime and other anti-social activity. The American Journal of Sociology, 16, 538—564.

Festinger, L., Schachter, S. & Bach, K. (Eds.). (1950). Social pressures in informal groups: A study of human factors in housing. Stanford: Stanford University Press.

Foster, E. & Gamble, E.A. (1906). The effect of music on thoracic breathing. The American Journalof Psychology, 17, 406-414.

Heath, R.L. & Bryant, J. (2000). Human communication theory and research: concepts, contexts, and challenges. Mahwah, NJ: Erlbaum.

Hovland, C.I. (1954). Effects of the mass media on communication. In G. Lindzey (Ed.), Handbook of social psychology, 2, 1062—1103. Cambridge, MA: Addison-Wesley.

Hovland, C.I. (1959). Reconciling conflicting results derived from experimental and survey studies of attitude change. American Psychologist, 14, 8—17.

Hovland, C.I., Lumsdaine, A.A. & Sheffield, F.D. (1965). Experiments on mass communication. N e w York: Wiley. (Original work published 1949).

Jenks, J.W. (1895). The guidance of public opinion. The American Journalof Sociology, 1, 158—169.

Katz, E. (1980). On conceptualizing media effects. In T. McCormack (Ed.), Studies in communication (Vol. 1, pp. 119—141). Greenwich, CT: JAI Press.

Katz, E. (1983). On conceptualizing media effects. In S. Oskamp (Ed.), Television as a social issue, Applied Social Psychology Annual, 8, 361—374. Newbury Park, CA: Sage.

Klapper, J . T . (1949). The effects of mass media, A report to the director of the public library inquiry. N e w York: Columbia University Bureau of Applied Social Research.

Klapper, J.T. (1960). The effects of mass communication. New York: Free Press.

Kline, L.W. (1907). The psychology of humor. The American Journal of Psychology, 18, 421—441.

Lasswell, H.D. (1927). Propaganda technique in the World War. New York: Knopf.

Lasswell, H . D . (1948). The structure and function of communication in society. In L. Bryson (Ed.), The communication of ideas, a series of addresses (pp. 37—51). Binghamton, NY: Vail-Ballou Press.

Lazarsfeld, P.F. (1940). Radio and the printed page. New York: Duell, Sloan and Pearce.

Lazarsfeld, P.F. (1949). Forward. In J.T. Klapper, The effects of mass media, A report to the director of the public library inquiry (pp. 1 — 9 ) . New York: Columbia University Bureau of Applied Social Research.

Глава З. История научных исследований медиавоздействия 81

Lazarsfeld, P.F. (1962). Introduction. In Stouffer, S.A., Social research to test ideas, Selected writings of Samuel A. Stouffer(pp. lxv-xxxi). New York: The Free Press of G l e n c o e .

Lazarsfeld, P.F., Berelson, B. & Gaudet, H. (1948). The people's choice. New York: Duell, Sloan, and Pearce. (Original work published 1944).

Lazarsfeld, P.F & Stanton, F.N. (Eds.). (1942). Radio research, 1941. New York: Duell, Sloan, and Pearce.

Lazarsfeld, P.F. & Stanton, F.N. (Eds.). (1944). Radio research, 1942-43. New York: Duell, Sloan, a n d Pearce.

Lerner, D. (1949). Sykewar; Psychological warfare against Germany, D-Day to VE-Day. New York: G.W. Stewart.

Lerner, D. & Nelson, L.M. (1977). Communication research — A half-century appraisal. Honolulu: T h e University Press of Hawaii.

Lippmann, W. (1922). Public opinion. New York: Harcourt Brace.

L o w e r y , S.A. & DeFleur, M.L. (1995). Milestones in mass communication research, media effects (3rd

ed.). White Plains, NY: Longman. Lundberg, G.A. (1926). The newspaper and public opinion. Social Forces, 4, 709—715. Maccoby, N. & Farquhar, J.W. (1975). Communication for health: Unselling heart disease. Journal of

Communication, 25, 114-126.

McCombs, M.E. & Shaw, D.L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion Quarterly, 36, 176-187.

McGuire, W.J. (1986). The myth of massive media impact: Savagings and salvagings, Public Communication and Behavior, 1, 173—257.

McLeod, J.M. & McDonald, D.G. (1985). Beyond simple exposure: Media orientations and their impact on political processes. Communication Research, 12, 3—33.

M c L u h a n , M. (1964). Understanding media: The extensions of man. New York: McGraw-Hill.

McQuaiL, D. (1972). Towards a sociology of mass communications. London: Collier-Macmillan. (Original work published 1969).

Mendelsohn, H. (1973). Some reasons why information campaigns can succeed. Public Opinion Quarterly, 37, 5 0 - 6 1 .

M e r t o n , R.K. (assisted by M. Fiske and A. Curtis). (1946). Mass persuasion. New York: Harper.

Mott, F.L. (1944). Newspapers in presidential campaigns. Public Opinion Quarterly, 8, 348—367.

National Institute of Mental Health. (1983). Television and behavior: Ten years of scientific progress and implications for the eighties. In E. Wartella & D.C. Whitney (Eds.), Mass communication review yearbook (Vol. 4, pp. 23—35). Beverly Hills, CA: Sage.

Noelle-Neumann, E. (1973). Return to t h e concept of powerful mass media. Studies of Broadcasting,

9,67-112. Orton, W. (1927). News and opinion. The American Journal of Sociology, 33, 80—93. P a r k , R.E. (1941). News and the power of the press. The American Journal of Sociology, 47, 1—11. Peterson, R.C. & Thurstone, L.L. (1933). Motion pictures and the social attitudes of children. New

York: Macmillan.

Ranney, A. (1983). Channels of power. New York: Basic Books.

Rogers, E.M. (1994). A history of communication study: A biographical aproach. New York: The Free Press.

Rogers, E.M. & Chaffee, S.H. (Eds.) (1997). The beginnings of communication study in America, A personal memoir by Wilbur Schramm. Thousand Oaks, CA: Sage.

82 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Schramm, W. (1997). Carl Hovland: Experiments, attitudes, and communication. In S.H. Chaffee & E.M. Rogers (Eds.). The beginnings of communication study in America: Apersonal memoir by fVilkr Schramm (pp. 87—105). Thousand Oaks, CA: Sage.

Severin, W.J. & Tankard, Jr., J.W. (1992). Communication theories: Origins, methods, and uses in the mass media (3rd ed.). New York: Longman.

Shepard, W.J. (1909). Public opinion. The American Journal of Sociology, 15, 32—60.

Smith, B.L., Lasswell, H.D. & Casey, R.D. (1946). Propaganda, communication, and public opinion: A comprehensive reference guide. Princeton: Princeton University Press.

Stouffer, S.A. (1942). A sociologist looks at communications research. In D. Waples (Ed.), Print, radio, and film in a democracy: Ten papers on the administration of mass communications in the public interest — read before the Sixth Annual Institute of the Graduate Library School, The University of Chicago — August 4— 9, 2942, pp. 133—146. Chicago: The University of Chicago Press.

Surgeon General's Scientific Advisory Committee on Television and Social Behavior. (1972). Television and growing up: The impact of televised violence. Washington, D C : U . S . Government Printing Office.

Tarde, G. (1912). Penal philosophy. Boston: Little, Brown, and Company.

Thompson, S. & Bryant, J. (2000 June). Debunking the media effects gospel: A reexamination of media effects research history and directions for researchers of the twenty-first century. Paper presented at the International Communication Association 50th Annual Conference, Acapulco, Mexico.

Titchener, E.B. (1898). Minor studies from the psychological laboratory of Cornell University: Distraction by musical sounds; the effect of pitch upon attention. The American Journal of Psychology, 99, 332-345.

Tichenor, P., Donohue, G. & Ouen, C. (1970). Mass media flow and differential growth in knowledge. Public Opinion Quarterly, 34, 1 5 9 - 1 7 0 .

Waples, D. (1942a). Communications. The American Journal of Sociology 47, 907—917.

Waples, D. (Ed.). (1942b). Print, radio, and film in a democracy. Chicago: The University of Chicago Press.

Waples, D., Berelson, B. & Bradshaw, F.R. (1940). What reading does to people: A summary of evidence on the social effects of reading and a statement of problems for research. Chicago: University of Chicago Press.

Wartella, E. (1996). The history reconsidered. In E.E. Dennis & E. Wartella (Eds.), American communication research — The remembered history (pp. 169—180). Mahwah, NJ: Erlbaum.

Weld, H.P. (1912). An experimental study of musical enjoyment. The American Journal of Psychology, 23, 245-309.

Wood, W., Wong, F.Y. & Cachere, G. (1991). Effects of media violence on viewers' aggression in unconstrained social interaction. Psychological Bulletin, 109, 371—383.

Weight, C.R. (1960). Functional analysis and mass communication. Public Opinion Quarterly, 24, 605-620.

Yarros, V.S. (1899). The press and public opinion. The American Journal of Sociology, 5, 372-382.

Часть II

Теория и основные

понятия

ГЛАВА 4

Социально-когнитивная

теория

В т е ч е н и е долгих лет психологи, особенно социальные, предлагали различные теории,

призванные объяснить поведение человека. Некоторые ученые утверждают, что по­ведение индивида определяется его мотивацией. Другие предполагают, что поведение — э т о о т в е т н а я реакция на внешние раздражители и факторы подкрепления. Третьи указы-в а ю т на тот факт, что реакция индивида зависит от ситуации, и считают, что именно взаимодействие м е ж д у человеком и ситуацией порождает определенное поведение.

Может показаться странным, что вопросы социальной психологии и бихевиоризма рассматриваются на страницах пособия по медиавоздействию. Однако, как будет видно из п о с л е д у ю щ и х глав, изучение воздействия СМИ часто оказывается в фокусе внимания т а к и х социальных наук, как психология, социальная антропология и социология.

Одна из теорий особенно часто упоминается в научных работах, посвященных проблеме медиавоздействия. Она служит теоретическим базисом для многих других теорий, объясняющих воздействие СМИ, включая те из них, которые относятся к в а ж н о й и пристально изучаемой области медианасилия. По этой причине знаком­ство с такой влиятельной теорией, которая называется социально-когнитивной, жиз­ненно необходимо для понимания основных принципов медиавоздействия.

Социально-когнитивная теория служит концептуальной основой для анализа когни-т и в н ы х способностей (или ментальных функций) человека, обуславливающих опреде-л е н н ы е модели поведения. Данная теория описывает психические процессы, отвечаю-щ и е за научение человека. Это прямое ответвление более широкой и общепризнанной т е о р и и социального обучения. Предложенная в 1960-х годах Альбертом Бандурой теория социального обучения объясняет поведение через взаимодействие когнитивных факто­р о в , поведенческих факторов и факторов внешней среды (Bandura, 1977, p. vii).

Социально-когнитивная теория объясняет человеческое мышление и поведение к а к процесс тройной взаимообусловленности (Bandura, 1994). Это означает, что мыш­ление и действия индивида определяются тремя разными факторами, которые взаи­модействуют и влияют друг на друга с меняющейся интенсивностью, одновременно

86 Часть П. Теория и основные понятия

и в разное время: 1) поведение; 2) индивидуальные характеристики, когнитивные и биологические (например, коэффициент интеллекта, пол, рост, расовая п р и н а д -лежность и т.п.); 3) факторы или события окружающей среды.

Социально-когнитивная теория и более широкая теория социального о б у ч е н и я Бандуры служат базисом для множества научных работ во всех сферах исследований медиавоздействия — воздействия медианасилия и порнографии, просоциального или позитивного воздействия масс-медиа, эффекта культивации, убеждения а у д и т о -рии и т.д. Таким образом, ученым, занимающимся проблемой воздействия СМИ, не обойтись без теории Бандуры, поскольку она служат общим знаменателем для множества других теорий и концепций медиавоздействия.

В настоящей главе рассматриваются различные измерения социально-когнитивной теории, включая когнитивные характеристики человека, научение пу­тем наблюдения, феномен моделирования и обучающее воздействие медиасодержа-ния на аудиторию. Данная теория позволяет объяснить просоциальное воздействие СМИ, явления социального внушения или убеждения, а также распространение идей, представлений или информации посредством символического моделирова­ния. Конечная цель настоящей главы — объяснить социально-когнитивную теорию. Однако здесь также рассматриваются важные научные работы, для которых теория Бандуры служит концептуальной основой.

Специфические когнитивные способности человека

Многие животные обладают способностью к научению, но у человека имеются такие когнитивные способности, которые отличают его от всех остальных живых существ. Социально-когнитивная теория подчеркивает важность этих уникальных, присущих только человеку способностей: символизации, саморегуляции, самореф­лексии и замещения {Bandura, 1994).

СПОСОБНОСТЬ К СИМВОЛИЗАЦИИ

Человеческое общение основано на системе условных знаков с закрепленными за ними значениями, в совокупности образующими язык. Эти символы используются на нескольких понятийных уровнях — например, буквы алфавита представляют со­бой символы, использующиеся для составления слов, а слова служат символами, представляющими определенные предметы, понятия и идеи. Способность к пони­манию и использованию таких символов позволяет людям накапливать, обрабаты­вать и трансформировать воспринятый опыт в когнитивные модели, которые б у д у т направлять их последующие действия и решения.

Способность к саморегуляции

Способность к саморегуляции включает понятия мотивации и оценки. Люди об­ладают способностью мотивировать самих себя для достижения определенных це­лей. Они склонны оценивать собственные действия и соответствующим образом корректировать свое поведение. Таким образом, поведение человека характеризует­ся саморегуляцией и самонаправленностью.

Глава 4. Социально-когнитивная теория 87

Например, действия молодых родителей мотивированы материальными и эмо­циональными потребностями своего маленького ребенка. Если супруги обнаружи­вают, что их зарплаты недостаточно для удовлетворения этих потребностей, они могут оценить ситуацию и заняться поисками более высокооплачиваемой работы. Затем молодые родители могут осознать, что их занятость мешает им удовлетворить эмоциональные потребности малыша. В этом случае один из супругов может решить заняться надомной работой, чтобы уделять ребенку больше внимания. В каждом случае родители оценивали, регулировали и направляли свое поведение, руково­дствуясь общей мотивацией или целью.

Способность к саморефлексии

Данная способность подразумевает процесс верификации мыслей. Это умение кон­тролировать правильность собственного мышления. Бандура определил четыре разных "режима" мысленной проверки правильности суждений и действий (верификации): инактивный, замещающий, побуждающий и логический (Bandura, 1986,1994).

В шшктивном режиме индивид оценивает согласованность между образом мыслей и результатами своих действий. Например, девочка думает, что может стать олимпий­ской чемпионкой по гимнастике, но на первой же тренировке обнаруживается, что она абсолютно неспортивна. Тренер советует ей забыть о спорте и добиваться успеха в другом роде деятельности. В этом случае девочка должна пересмотреть свой образ мыслей, поскольку он не согласуется с ее действиями. Если же, наоборот, она проявит незаурядные спортивные данные, тренер может сказать ей, что при условии упорных тренировок девочка имеет шанс выиграть Олимпиаду. В таком случае действия девоч­ки подтверждают правильность ее мыслей, обеспечивая верификацию.

В замещающем режиме наблюдение деятельности других людей и ее последствий служит средством подтверждения правильности собственного мышления. Хорошим примером может служить воздействие телепередач. Предположим, некая женщина живет в обществе, в котором женщины полностью подчинены мужчинам и считаются низшими во всех отношениях существами. Эта женщина думает, что подобное поло­жение существует во всем мире. Затем в ее деревню приходит телевидение. Первое, что она видит, — женщина-телерепортер. Она переключает канал и смотрит, как едва оде­тая принцесса Ксена расправляется с десятком здоровенных мужчин. Можно себе представить, каково удивление этой женщины! Конечно же, подобный шок может привести к тому, что ее понятие о женской неполноценности будет пересмотрено.

Эффективная реклама — самый лучший пример побуждающего режима, особен­но если это рекламный ролик, персонажа которого убеждают в преимуществах но­вого изделия. Оно немного дороже, но значительно качественнее старого, поэтому герой ролика делает выбор в пользу нового изделия. Несмотря на более высокую це­ну нового товара, телезрителя убеждает пример персонажа рекламного ролика, и он может купить рекламируемый товар.

В последнем режиме верификации мышления, относящемся к саморефлексии, логи­ческом, средством верификации служат ранее усвоенные правила умозаключения. Пред­положим, что телезрителю, которого убедили покупать новый товар, он настолько по­нравился, что тот решает попробовать дорогие изделия других марок. Затем телезритель убеждается, что высокая цена, независимо от марки изделия, означает более высокое ка­чество. Этот новый образ мышления — результат логических умозаключений.

88 Часть II. Теория и основные понятия

В свете социально-когнитивной теории.

"Внутренняя направленность не является движущей силой человеческого поведения, равно как оно не формируется и не контролируется автоматически внешними раздражителями. Скорее, деятельность человека объясняется моделью тройной взаимообусловленности, в ко­торой поведение, когнитивные и другие индивидуальные факторы, а также явления внешней среды функционируют в качестве взаимно определяющих друг друга элементов. С этой точки зрения природа личности определяется количеством основных способностей".

— Альберт Бандура, 1 9 8 6

Заместительная способность

Это свойство человека, способность к опосредствованному обучению на опыте других людей, подчеркивает потенциальное социальное воздействие СМИ — как по­зитивное, так и негативное. Что касается позитивного социального воздействия, за­местительная способность позволяет индивиду обучаться различным полезным мо­делям поведения из книг или телепередач, где эти модели представлены. С другой стороны, из СМИ люди также узнают и обучаются моделям асоциального поведения, о которых они бы не узнали из других источников.

Научение и моделирование путем наблюдения

В теории социального научения и социально-когнитивной теории большое зна­чение придается концепции научения путем наблюдения. Человек наблюдает за дей­ствиями других людей и последствиями этих действий и обучается тем поведенче­ским моделям, которые видит. Затем человек может воспроизводить усвоенные та­ким образом модели поведения.

Моделирование

Феномен воспроизведения моделей поведения, иначе известный как моделирова­ние, включает четыре процесса: внимание, запоминание (сохранение), моторное вос­произведение и мотивация (Bandura, 1986, 1994). Понять эти процессы поможет такой простой пример, как постановка правильного удара в гольфе.

Внимание

Человеку необходимо внимательно следить за разными действиями и правильно воспринимать их, чтобы в дальнейшем успешно их моделировать. Начинающий иг­рок в гольф должен наблюдать за движениями тренера и прислушиваться к его ука­заниям — одним словом, быть очень внимательным к тем образцам поведения, ко­торые подлежат моделированию.

Запоминание

Усвоенные модели поведения необходимо запомнить, чтобы их можно было сно­ва использовать. Информация сохраняется в постоянной памяти посредством д в у х репрезентативных систем — образной и вербальной (словесной). Закодированная

Глава 4. Социально-когнитивная теория 89

таким образом информация в дальнейшем может преобразовываться в действия. Начинающий игрок в гольф должен понимать наставления тренера и запоминать их, также как и движения тренера.

Моторное воспроизведение

На первых порах моторное воспроизведение может вызывать трудности или во­в с е не удаваться, так как новичок должен "продумывать" все стадии правильного у д а р а . Однако в процессе отработки удара когнитивный элемент все больше отсту­пает на задний план. Если начинающий игрок обладает необходимыми моторными способностями, научение проходит намного быстрее и успешнее. Другими словами, хорошая физическая подготовка или двигательная память новичка значительно со­кращает период времени, необходимый для постановки правильного удара.

Мотивация

По разным причинам люди не всегда мотивированы моделировать то поведение, которому они обучаются. В нашем примере с гольфом начинающий игрок может за­метить, например, что у другого тренера удар гораздо сильнее. Он может также уви-д е т ь , ч т о его тренер по-другому держит клюшку, ставит ноги и замахивается. В этом случае новичок может захотеть перейти к другому тренеру, чтобы научиться более сильному удару. Или же начинающий игрок может решить, что игра в гольф — слишком дорогое удовольствие, и в будущем не использовать те навыки, которые он успел приобрести. Мотивация становится основным фактором, определяющим ис­пользование или не использование моделируемого поведения.

В некоторых случаях моделирование имеет гораздо более далеко идущие последст-в и я , ч е м безобидный удар в гольфе. Разные ситуации научения определяют важность четырех упомянутых компонентов моделирования. Возьмем, например, молодого ин­терна, который учится оперировать, или боязливого ребенка, который учится плавать. В обоих случаях наиболее важное значение приобретает моторное воспроизведение мо­делируемого поведения. Значение мотивации для процесса научения может быть про­иллюстрировано примером двух людей, пытающихся выучить иностранный язык: мо­тивация американского студента, изучающего русский язык для получения универси­тетского диплома, будет отличаться от мотивации русского иммигранта, которому н у ж н о выучить американский английский, чтобы выжить в США.

Три типа ситуаций обеспечивают стимулы, побуждающие индивида моделиро­вать поведение: 1) позитивные результаты непосредственного применения усвоен-н ы х моделей поведения; 2) наблюдение поведения других людей и его последствий; 3) оценка, основанная на внутренних ценностях или стандартах поведения самого индивида (Bandura, 1989, 1994). Например, если ребенок выучил детский стишок, рассказал его родителям и заработал похвалу, он мотивирован следовать тем моде-л я м поведения, о которых говорится в стишке.

Популярная телепередача Blue's Cues ("Три подсказки") служит хорошим примером в т о р о г о типа мотивирующей ситуации. В каждой передаче один из персонажей, мальчик С т и в , должен разгадать загадку, которую ему предлагает игрушечный щенок Блю. В то время, как мальчик и щенок вместе поют и играют, Стив обнаруживает три подсказки. З а т е м он садится в кресло, чтобы подумать над загадкой и разгадать ее. Ребенок, который смотрит телепередачу, видит, что Стив успешно разгадывает все загадки щенка. Поэто-

90 Часть II. Теория и основные понятия

му, когда ему самому приходится размышлять над какими-нибудь проблемами, он, в е р о -ятно, будет моделировать поведение Стива, т.е. садиться в "кресло для раздумий".

Чтобы проиллюстрировать третью ситуацию, возьмем телесериал "Могучие Рейнд­жеры". Предположим, ребенок регулярно смотрит телесериал и имитирует увиденные сцены насилия. Возможно, это чувствительный ребенок, который не хочет причинять кому-либо боль, а, кроме того, старшие объяснили ему, что насилие — это плохо, однако его способность имитировать Красного Рейнджера очень нравится другим детям и д е л а е т его очень популярным. Однажды, подражая своему любимому телеперсонажу, мальчик сбивает с ног своего друга, который при падении ломает себе руку. Это ужасное зрели­ще — рука неестественно изогнута, из раны торчит кость. Ребенок, покалечивший с в о е г о друга, шокирован, целую неделю он плачет и не выходит из дома. Он уже не пытается имитировать Рейнджеров. В этом случае ребенок получает мотивацию избегать модели­рования сцен насилия, потому что понял, к каким ужасным результатам оно приводит. Его индивидуальные стандарты поведения изменились, стали более строгими.

Абстрактное моделирование

Усвоенные правила поведения служат ориентирами в новых ситуациях (Bandura, 1994). Эти правила часто служат абстрактной точкой отсчета для принятия решений в новых обстоятельствах. Другими словами, существующие стандарты поведения не идеальны и не универсальны для каждой новой ситуации. Индивид просто ориенти­руется по результатам пережитых в прошлом событий или наблюдаемых им собы­тий, случившихся с другими людьми.

Абстрактное моделирование поднимает научение на более высокий уровень, чем простое подражание наблюдаемым моделям поведения. Новые ситуации способст­вуют появлению новых поведенческих моделей, основанных на уже усвоенных пра­вилах п о в е д е н и я . Затем новые модели п о в е д е н и я , в свою очередь, осваиваются и з а -поминаются для последующей адаптации в других ситуациях.

Абстрактное моделирование обладает многими преимуществами практического характера (Bandura, 1986, 1994; Rosenthal & Zimmerman, 1978). Индивид вырабатывает личные критерии для оценки мотивации и поведения как собственных, так и других людей. Абстрактное моделирование также стимулирует критическое мышление и развивает коммуникативные навыки.

Возьмем, к примеру, детскую телепередачу Gullah Gullah Island ("Остров Г у л л а -Гулла"). В одном из эпизодов дети делают подарки своему отцу. Маленькая девочка, которая смотрит эту передачу, видит, что сделанные своими руками подарки р а д у ю т отца. Приближается Рождество, и девочка понимает, что у нее слишком мало денег, чтобы купить подарки родителям. Тогда она решает что-нибудь смастерить. В данной ситуации поведение девочки выходит за рамки имитации увиденных по телевизору о б -разцов поведения. Она применила усвоенную модель поведения к другой, новой с и -туации. Действия девочки представляют собой акт абстрактного моделирования.

Воздействие моделирования

Иногда индивид наблюдает поведение или получает информацию, которые опреде­ленным образом конфликтуют со сложившимися моделями поведения. С такими с и т у а -циями ассоциируются два основных типа воздействия: сдерживающее и разрешающее

Глава 4. Социально-когнитивная теория 91

(Bandura, 1994). Внутренний конфликт заставляет индивида пересматривать свою моти­вацию, побуждающую его придерживаться сложившихся моделей поведения.

Сдерживающее воздействие

В большей части исследований сдерживающего и разрешающего воздействий изучалось асоциальное, агрессивное или сексуальное поведение (Berkowitz, 1984; Liebert, Sprafkin & Davidson, 1982; Malamuth & Donnerstein, 1984; Zillmann & Bryant, 1984). Во всех случаях сдерживающее воздействие имело место, когда страх перед последствиями (например, формальным наказанием или укорами совести) удержи­вал индивида от предосудительного поведения.

Сдерживающее воздействие осуществляется в случаях, когда новая информация или наблюдение новых моделей поведения сдерживает те действия, которым индивид обучился ранее. Разрешающее воздействие разрешает или снимает ранее усвоенные внутренние запреты на определенные модели поведения. Заядлый курильщик может принять решение изменить свое поведение (т.е. бросить курить), если увидит, как умирает от рака легких его любимый дядюшка (который даже спал с сигарой в зубах). Индивид в этом случае подвергается сдерживающему воздействию. С другой стороны, индивид может воспитываться в семье, где курение и употребление спиртных напит­ков считается неприемлемым. Когда индивид поступает в колледж и покидает свою семью, он видит, что другие студенты курят и пьют. Его отношение к этим вредным привычкам становится более толерантным. Когда индивид впервые решает попробо­вать пива или закурить, это значит, что он испытывает разрешающее воздействие.

Приведем еще один пример сдерживающего воздействия. Две подруги-первокурсницы живут в общежитии. В силу привычки, приобретенной еще в школе, одна из них готовится к занятиям, не выключая телевизор. Другая студентка не мо­жет учиться, если ее что-нибудь отвлекает, поэтому она закрывается в своей комна­те. На экзамене первая студентка получает "неуд.", а вторая — отличную оценку. Оправившись от шока, первая студентка решает изменить свое обычное поведение во время подготовки к занятиям и моделировать поведение своей подруги.

Разрешающее воздействие

Прекрасным примером разрешающего воздействия могут служить эксперименты, проведенные Альбертом Бандурой и его коллегами в 1963 году. Ученые исследовали психологическое воздействие кино. Детей разделили на контрольную и эксперимен­тальную группы. Затем экспериментальной группе показали фильм, включающий сцены агрессивного поведения (взрослый мужчина бил по боксерской груше). Позже дети имитировали эти агрессивные действия с надувными куклами Бо-Бо (рис. 4.1), причем совершали их гораздо чаще, чем дети из контрольной группы, которым пока­зывали другой фильм. Более того, ученые обнаружили, что дети из экспериментальной группы перестали сдерживать другие виды агрессивного поведения, усвоенные в про­шлом, которые не демонстрировались в фильме (Bandura, 1963). Таким образом, фильм оказал разрешающее воздействие на детей, которые его смотрели.

Приемы разрешения

Многие формы поведения социально неприемлемы. Убийство, изнасилование, из­биение и другие преступные действия служат крайними примерами импульсов, которые следует сдерживать. Это относится и к другим формам поведения, менее экстремальным.

Исследования показали, что люди, совершающие предосудительные действия, часто используют особые когнитивные техники, позволяющие им оправдаться в собственных глазах. Другими словами, воздействие, сдерживающее определенные действия, блокируется (разрешающим воздействием), даже если выполнение этих действий противоречит моральным нормам индивида. Исследователи выделяют во­семь таких приемов, или техник: моральное оправдание, сравнение в свою пользу, эвфемистическое переименование, переложение ответственности, диффузия ответ­ственности, искаженное восприятие последствий, дегуманизация и приписывание вины другим людям или обстоятельствам (Bandum, 1994).

Три первых приема — моральное оправдание, сравнение в свою пользу и эвфе­мистическое переименование — самые действенные средства когнитивной и мо­ральной перестройки. Это означает, что с их помощью индивид может изменить или реструктурировать свое отношение к асоциальному поведению. Вследствие приме­нения техник разрешения предосудительные действия могут восприниматься не только как приемлемые, но даже как желательные. Проиллюстрировать такую ре­структуризацию может уже приведенный пример студента, воспитывавшегося в очень строгих правилах, который решает нарушить "сухой закон" и выпить пива со

Глава 4. Социально-когнитивная теория 93

своими друзьями. При этом происходит процесс когнитивной и моральной реструк­туризации, вследствие которого употребление спиртных напитков воспринимается к а к желательное поведение.

Моральное оправдание происходит в тех случаях, когда человек верит, что его дейст­вия, которые в других обстоятельствах квалифицировались бы как преступные, служат высшим, благородным целям, оправдывающим их. В таких случаях сдерживающее воз­действие снимается или ослабляется. Преступая закон, человек зачастую руководствует­ся мотивами высшего блага. Хороший пример морального оправдания — военные дейст­вия, когда насилие оправдывается "высшим благом" защиты демократии. Более обы­денный пример — мать шлепает своего расшалившегося ребенка.

Сравнение в свою пользу подразумевает сопоставление собственных предосуди­тельных действий с более серьезными или явными проступками других людей. На­пример, студентка-первокурсница, которая смотрит телевизор во время подготовки к занятиям, может оправдывать свои действия, сравнивая себя со своим братом, ко­торый вообще никогда не готовится к занятиям и не успевает по всем дисциплинам.

С помощью эвфемистического переименования можно не только замаскировать предо­судительное поведение, но даже сделать его похвальным или, по крайней мере, допусти­мым. Например, девушка, которая смотрит телевизор во время выполнения домашних заданий, может эвфемистически назвать просмотр телепередач не развлекательным, а образовательным мероприятием. Она убеждает себя, что телевидение помогает ей быть в курсе последних событий, поэтому смотреть телевизор так же важно, как готовиться к занятиям. Студент из пуританской семьи, который в колледже начинает курить, пред­почитает думать, что это делает его более мужественным, вместо того, чтобы признаться с е б е , ч т о курение — это вредная для здоровья привычка.

Две техники разрешения подразумевают уклонение от ответственности за про­ступки. Переложение ответственности имеет место в тех случаях, когда полномочное лицо санкционирует какие-либо предосудительные действия индивида и вместо ис­полнителя несет ответственность за эти действия. В случае диффузии ответственно­сти правонарушитель действует как член группы, поэтому не осознает личной ответ­ственности за содеянное. Опять-таки, военные действия могут служить хорошим примером использования такой техники.

Еще один прием, игнорирование или искаженное восприятие последствий своих дейст­вий, относится к тем ситуациям, когда субъект совершает асоциальные действия, не за­думываясь об их вреде, либо считает, что вред будет незначительным (Brock & Buss, 1962, 1964). Подросток, разбивающий витрину магазина, чтобы покрасоваться перед своими приятелями, не думает о последствиях. Он своей ловкостью адреналином и тем впечат­лением, которое он производит на друзей, не задумываясь о том, что несчастному вла-д е л ь ц у магазина придется убирать осколки стекла и заказывать новую витрину.

И, наконец, дегуманизация и приписывание вины касаются отношения агрессора к ж е р т в а м . Дегуманизация имеет место в тех случаях, когда объекта агрессии лиша­ют человеческих качеств и считают не более чем животным. Во время Второй миро­в о й войны фашисты дегуманизировали евреев, поэтому они не считали геноцид ев­реев преступлением. В США многие белые дегуманизировали негров, поэтому чер­нокожее население не допускалось к голосованию и было лишено гражданских прав и свобод. Агрессивно настроенные белые нападали на мирные демонстрации нег­ров, отстаивающих свои гражданские права, обвиняя демонстрантов в провокациях и л и ссылаясь на особые обстоятельства, но не признавая себя виновными.

94 Часть П. Теория и основные понятия

Научение на медиаматериааах и моделировании

Когда положительный персонаж фильма или книги умирает, многие зрители ч у в с т -вуют, как болезненно сжимается сердце и к горлу подступает комок. А если оказывает­ся, что герой не умер, а просто был без сознания, очень трудно сдержать слезы радости.

С выходом на экраны кинотеатров в 1970-х годах триллера "Челюсти" зритель­ный зал буквально взрывался аплодисментами, когда шериф убивал акулу-людоеда. Тем летом газеты сообщали, что многие люди, отдыхающие на морском побережье, боялись купаться, опасаясь нападения акул.

Как показывают эти примеры, выражение сильных эмоций или совершение из ряда вон выходящих поступков персонажами фильмов возбуждающе действует на психику зрителей. Зрители вспоминают подобные впечатления и переживания, и такие мысли и образы служат сигналом, запускающим нервное самовозбуждение {Bandura, 1992; Wilson & Cantor, 1985).

Такое возбуждение не всегда кратковременное. Несколько проведенных исследо­ваний показали, что последствиями просмотра волнующих фильмов могут быть дли­тельные эмоциональные реакции, устойчивое отношение и поведение. Яркие впе­чатления от триллера об акуле-людоеде заставляли многих людей избегать купания в океане, а те, кто все-таки осмелились зайти в воду, не могли избавиться от чувства беспокойства и были чрезмерно осторожны. Лет за десять до этого, под воздействи­ем сцены убийства в душевой комнате в фильме Альфреда Хичкока "Психопат", многие люди переоборудовали свои ванные.

Существует множество примеров такой сильной реакции испуга, но исследования показали, что люди обучаются и другим моделям поведения, и некоторые из них могут быть довольно устойчивыми. Имитация поведения кино- и телегероев помогает зрите­лям справляться со своими страхами и фобиями, ослабляя их и повышая толерант­ность (устойчивость) к ним {Bandura, 1982). Зрители учатся ненавидеть то, что ненави­дят киногерои, и любят то, что этим героям приятно {Bandura, 1986; Duncker, 1938).

Восприятие техник разрешения зрителями

Ученых также интересует, что происходит, когда зрители видят совершение пер­сонажами актов насилия и применение ими техник разрешения, описанных в пре­дыдущем разделе. Как реагируют зрители? Как это на них действует?

Исследования показали, что когда зрители видят сцены насилия, обоснованного какими-то из упомянутых приемов разрешения, они склонны в дальнейшем приме­нять насилие к другим людям, которые, по их мнению, заслуживают наказания. Ис­ходящее от зрителей насилие связывают с санкционированными на экране силовы­ми методами персонажей {Bandura, Underwood & Fromson, 1975).

Социальное конструирование реальности и культивация

Некоторые исследования показывают, что телевизионная реальность не всегда адекватно отражает действительное положение вещей. Некоторые ученые считают, что у людей, которые много смотрят телевизор, восприятие и убеждения меняются,

Глава 4. Социально-когнитивная теория 95

приближаясь более к тому миру, который изображен в телепередачах, чем к реаль­ному миру. Ученые называют такое явление социальным конструированием реально­сти. Как можно узнать из главы 6, данный феномен — один из аспектов культивации (разновидности медиавоздействия).

Один из самых убедительных примеров способности телевидения менять вос­приятие дает тестирование телезрителей, при котором они должны оценить свои шансы стать жертвой авиакатастрофы или разбойного нападения. В "реальном ми­ре" такие подобные события случаются довольно редко, в то время как в "телевизионном мире" они происходят весьма часто. Большинство телезрителей, особенно те, кто отдавал предпочтение определенным программам, серьезно пере­оценили свои шансы погибнуть в авиакатастрофе или от рук бандитов.

Некоторые исследования показали, что у постоянных телезрителей, как правило, вырабатываются неправильные представления под воздействием телевизионных сте­р е о т и п о в (Buerkel-Rothfuss & Mayes, 1981; McGhee & Frueh, 1980; Tan, 1979). В 1981 году H. Бюркель-Ротфусс и С. Мейз тестировали 290 студентов колледжа, которые каждый день смотрели мелодрамы, или "мыльные оперы". Студентов просили дать примерную статистику процентного отношения некоторых профессий (например, врач, юрист, бизнесмен, рабочий, домохозяйка), заболеваний (депрессия, рак, инфаркт), а также важных и кризисных жизненных ситуаций (брак, развод, супружеская измена, смерть близкого человека). Студенты пытались определить, какой процент мужчин и женщин подпадает под ту или иную категорию. Ученые контролировали такие переменные, как уровень интеллекта, пол, возраст и самооценка; эксперимент был построен таким об­разом, чтобы учитывать исключительно воздействие телевидения, но не прочих фак­торов. Как и предполагалось, те студенты, которые регулярно смотрели мыльные опе­ры, воспринимали реальную действительность как максимально приближенную к те­левизионной реальности. Эти студенты завышали долю врачей и юристов среди других профессий, количество разводов и случаев супружеской измены, процент незаконно­рожденных детей и количество абортов, а также других событий, которые в мыльных операх происходят гораздо чаще, чем в реальной жизни.

Воздействие сцен насилия

Долгие годы исследователи большей частью занимались изучением негативного воз­действия медианасилия вследствие заместительной способности учиться агрессивному поведению у теле- и киноперсонажей. В самой крайней, извращенной форме моделиро­вание агрессивного поведения проявляется в подражании таким тяжким преступлениям, как изнасилование и даже убийство. Такие преступления-копии — самые тревожные примеры моделируемого поведения (подробнее об этой проблеме читайте в главе 5).

Сенсационность преступлений, совершенных по сценарию, взятому из фильмов, привлекает внимание печатных и электронных СМИ, поэтому публике известно много подобных случаев. Однако следует помнить, что, учитывая общее количество телезрителей, совершение преступления-копии — исключительный случай. Мил­лионы других телезрителей, которые смотрят те же самые передачи, не испытывают побуждения подражать действиям персонажей. Это означает, что совершение или не совершение преступлений под воздействием телевидения определяется такими ин­дивидуальными факторами, как склонность к насилию, психическое состояние, эмоциональная уравновешенность и т.п.

96 Часть II. Теория и основные понятия

Социологи часто больше интересуются менее явным воздействием медианаси-лия, не влекущим проявлений агрессии к другим людям, которое можно подвергнуть количественным измерениям с помощью контролируемого эксперимента. Боль­шинство ученых различают такие последствия воздействия медианасилия, как к о г -нитивное, аффективное или поведенческое. Все эти аспекты подробно рассматри­ваются в главе 10, посвященной проблеме медианасилия.

С момента появления кино и телевидения озабоченность по поводу негативного воздействия сцен насилия была важной движущей силой государственной полити­к и . С и н т и я Купер в своей к н и г е Violence on Television ( " Н а с и л и е на т е л е э к р а н е " ) в ы -деляет три стадии политических дебатов по поводу медианасилия. На первом э т а п е I рассматривался вопрос роста преступности среди несовершеннолетних. Затем рамки дебатов расширились, включив проблему воздействия сцен насилия на социальное | поведение и благополучие общества в целом. На третьем этапе стратегия политиков изменилась: от выяснения негативного воздействия телевизионного насилия на зри­телей они перешли к упреждающим мерам, направленным на борьбу с теленасилием посредством законодательных ограничений {Cooper, 1996, p. vi-vii).

Можно ли научиться хорошему из СМИ

Последние годы все больше исследований, изучающих воздействие детских теле­передач, дают обнадеживающие результаты. Эти исследования показали, что многие детские развлекательные программы оказывают просоциальное или позитивное воз­действие. Общая тенденция такова: развлекательные и образовательные телевизи­онные программы (не включающие сцен насилия), например "Улица Сезам", спо­собствуют интеллектуальному развитию, развивают воображение, навыки решения проблем, способствуют социализации (Fisch, 2001; Fisch & Trugellio, 2001).

Последние исследования шоу "Улица Сезам" подтвердили выводы первых иссле­дований о том, что постоянные зрители этой передачи опережают других детей по уровню развития когнитивных умений, а также относительно других просоциальных аспектов как в США (Wright & Huston, 1995; Wright, Huston, Scantlin & Cotler, 2001), так и за рубежом (UNICEF, 1996; Brederode-Santos, 1993; Ulitsa Sesame Department of Research and Content, 1998). Лонгитюдные исследования показали, что позитивное воздействие передачи "Улица Сезам" (рис. 4.2) на успеваемость испытывали не только дошкольни­ки, но также школьники младших классов (Zill, 2001; Zill, Davis & Daly, 1994) и д а ж е старшеклассники (Anderson et al, 1998).

Было обнаружено, что благотворное воздействие оказывают и другие детские пе­редачи, например, Barney & Friends ("Барни и компания") (Singer & Singer, 1998, 1995, 1994), "Остров Гулла-Гулла" и "Окно Аллегры" (Bryant et ai, 1997; Mulliken & Bryant, 1999), "Три подсказки" (Anderson et al, 2000; Bryant et ai, 1999), "Квартал мистера Роджерса" и The Electric Company ("Электрическая компания") (Rice, 1984; Rice & Haight, 1986; Ball & Bogatz, 1973; Ball et al., 1974), Between the Lions ("Среди львов") (Linebarger, 2000), Reading Rainbow ("Радужные письмена") (Leitner, 1991), Square One 7У ("ТВ-1") (Hall, Esty & Fisch, 1990; Hall et al., 1990) и 3-2-1 Contact ("3-2-1 контакт") (Cambre & Fernie, 1985; Johnston, 1980; Johnston & Luker, 1983; Wagner, 1985). Позитивное воздействие детских образовательных программ усиливается, ес­ли дети смотрят и обсуждают их вместе с родителями (Singer & Singer, 1983). Двух-

Глава 4. Социально-когнитивная теория 97

летние наблюдения за детьми, которые постоянно смотрели передачи "Остров Гул-ла-Гулла" и "Окно Аллегры" показали, что им легче было решать проблемы, и они показывали более гибкое мышление, чем те дети, которые не смотрели этих про­грамм. Вдобавок, постоянные зрители больше узнали об адекватном социальном по­ведении, чем их ровесники, которые не смотрели этих программ {Bryant et al, 1997), и л у ч ш е справлялись с решением проблем (Mulliken & Bryant, 1999).

Объектом других двухлетних наблюдений стали зрители образовательной програм­мы для дошкольников "Три подсказки", где были обнаружены более выраженные благотворные изменения, чем у тех детей, кто эту программу не смотрел {Anderson et al., 2000; Bryant et al., 1999). По результатам выполнения субтестов невербального решения проблем и неюмористического решения задач теста Кауфмана были выявлены стати­стически значимые различия в пользу детей, регулярно смотревших программу.

Речевые навыки, грамотность, решение математических и логических задач, ес­тественные и технические науки, гражданское самосознание, социальные науки — в этих и других сферах было отмечено положительное воздействие образовательных программ {Fisch, 2001).

98 Часть II. Теория и основные понятия

Социальное побуждение или убеждение

Рекламные кампании и другие способы убеждения служат хорошим примером социального побуждения, еще одной разновидности моделируемого поведения. С о -циальное побуждение не связано с новыми моделями поведения, и в этом его отли­чие от научения путем н а б л ю д е н и я и разрешающего воздействия. Социальное п о -буждение подразумевает индуцирование определенных предварительно усвоенных моделей поведения.

Большинство людей неохотно покупают новые, неизвестные товары, если их не убе­дить, что эти изделия обладают определенными преимуществами. Например, п о б у ж д е -ние перейти на новую отбеливающую зубную пасту может быть вызвано желанием иметь такую же ослепительную улыбку, а также красивую и беззаботную жизнь, как у м о д е л е й из рекламного ролика.

Побуждение как результат множественных воздействий

Согласно социально-когнитивной теории, поведение человека часто детерминирует­ся множественными воздействиями различной интенсивности. Не существует единой модели, способной объяснить каждый случай убеждения, моделирования или у с в о е н и я новых моделей поведения. Иногда на человека влияет определенная телепрограмма, иногда — межличностная коммуникация, иногда — и то, и другое. В каждом случае, к о -гда имеют место изменения в поведении, действует комбинация внешних ф а к т о р о в и личностных качеств. Динамика такой комбинации уникальна для каждого индивида.

Читатель помнит о гипотезе непрямого воздействия (глава 3). Согласно модели о г -раниченного воздействия, пользующиеся авторитетом члены сообщества, которых ис­следователи назвали лидерами общественного мнения, испытывали воздействие: СМИ. Эти лидеры, в свою очередь, влияли на большинство других людей в п р о ц е с с е личного общения.

Значительное количество научных работ опровергает представление о том, ч т о медиавоздействие может только усиливать изменения в поведении, а не вызывать их. Исследования показали, что в некоторых случаях именно СМИ вызывают эти изменения (Bandura, 1986; Liebert, Sprafkin & Davidson, 1982) и оказывают непосред­ственное воздействие на зрителей (Watt & van der Berg, 1978). Интенсивность м е д и а -воздействия может быть различной, что относится и к другим источникам воздейст­вий, которые в конечном счете детерминируют поведение индивида (Bandura, 1994),

Распространение нововведений посредством символического моделирования

Научные исследования воздействия СМИ включают также изучение такой важ­ной области, как распространение нововведений — новых технологий, изделий, по­ведения и т.д. в обществе или крупной социальной группе. Самый значительный вклад в разработку этого направления внес ученый Эверетт Роджерс (Rogers, 1963).

Глава 4. Социально-когнитивная теория 99

Исследования показали, что успешное распространение нововведений всякий раз проходит по одной и той же 5-образной кривой. Это кривая нормального рас­пределения, соответствующая определенному промежутку времени. Стадии процес­са распространения инноваций, которые отображены с помощью гауссовой кривой, подробно рассматриваются в главе 7.

Социально-когнитивная теория рассматривает распространение нововведений через призму символического моделирования, убеждения, социального побуждения и мотивации. Процесс распространения определяется тремя основными событиями.

1. Индивид узнает о неком нововведении (новом поведении, новом изделии и т.д.).

2. Индивид принимает нововведение (или следует новым моделям поведения).

3. Индивид взаимодействует с другими индивидами в социальных группах, со­действуя принятию новых моделей поведения или поддерживая их решение о принятии новых поведенческих моделей.

Исследование распространения нововведений подразумевает изучение роли медиа-воздействия и межличностного общения в принятии новых моделей поведения. Симво­лический мир телевидения одновременно транслируется миллионам людей. Спутнико­в ы е антенны сделали телевидение доступным для всех уголков нашей планеты. Воздей-с т в и е телевидения привело к социальным изменениям, охватившим целые общества, ч л е н ы которых моделируют различное поведение, стили и идеи, увиденные ими по теле-в и з о р у и усвоенные (Bandura, 1986; Singhall & Rogers, 1989; Winettetal., 1985).

Современные исследования

К а к уже упоминалось, социально-когнитивная теория служит теоретическим ба­з и с о м для многих других направлений в рамках научных исследований медиавоздей-ствия, которые рассматриваются в настоящей работе, — начиная от изучения ме-дианасилия и испуга, как реакции на массовую информацию, до влияния порногра­ф и и и эффекта внушения.

В последние годы социально-когнитивная теория массовой коммуникации дока-з а л а с в о ю эффективность в качестве теоретического обоснования информационных кампаний и их организации (Lapinski & Witte, 1998). Медиакампании, пропаганди-р у ю щ и е здоровый образ жизни (Marcus et ai, 1998; Clark & Gong, 1997; Maibach et ai, 1997), широко использовали с о ц и а л ь н о - к о г н и т и в н у ю т е о р и ю .

Социально-когнитивная теория также служит концептуальным основанием для исследования медиавоздействия в других областях. Сюда относится исследование воздействия репортажей о ходе избирательных кампаний (Rhee, 1997), исследование воздействия сцен насилия на конструкты агрессии в памяти зрителей (Bushman, 1998), исследование отношения детей к правилам безопасности после просмотра с ц е н несчастных случаев и аварий в теледрамах (Cantor & Omdahl, 1999) и даже исто­рический контент-анализ газетных объявлений об услугах кормилиц (Potter & Sheeshka, 2000).

100 Часть П. Теория и основные понятия

Исследования показали...

В 1970-х годах несколько ученых исследовали содержание телевизионных мелодрам. Ис­следования показали, что "мыльные оперы" давали искаженную картину реальности. В частности, это касается процентного соотношения событий в телефильмах и в реальной действительности.

Н. Кацман (Katzman, 1972) обнаружил, что чаще всего персонажам мелодрам приходится быть участниками следующих событий:

• супружеская измена;

• проблемы в семье;

• трудности на работе;

• физическая нетрудоспособность.

М. Кассата, Т. Скилл и С. Боаду (Cassata, Skill & Boadu, 1979) обнаружили, что основными причинами смерти телеперсонажей были:

• убийство (чаще всего);

• сердечно-сосудистые заболевания (особенно среди женщин). М. Даунинг (Downing, 1974) и Б. Роуз (Rose, 1979) обнаружили, что:

• почти 70% персонажей "мыльных опер" — медики;

• среди них очень мало работников физического труда;

• социальные проблемы замалчиваются.

Резюме

Социально-когнитивная теория Альберта Бандуры служит базисом многих д р у г и х теорий медиавоздействия. Она предоставляет концептуальную систему для анализа ког­нитивных способностей, детерминирующих поведение человека, и для описания психи­ческих процессов, задействованных в процессе научения. Социально-когнитивная т е о -рия — один из аспектов более широкой теории социального научения Бандуры, которая объясняет поведение, изучая процесс тройного взаимодействия, т.е. взаимодействие когнитивных факторов, поведенческих факторов и факторов внешней среды.

Социально-когнитивная теория подчеркивает важность нескольких когнитивных способностей, отличающих людей от других живых существ. К ним относятся: спо­собность к символической репрезентации (символизации), способность к саморегу­ляции, способность к саморефлексии и заместительная способность. Способность к саморефлексии включает четыре разных режима, используемых для верификации мышления: инактивный, замещающий, побуждающий и логический.

Научение путем наблюдения и моделирование — ключевые элементы социально-когнитивной теории. Наблюдая действия других индивидов и их последствия, индивид может обучаться увиденным моделям поведения. Моделирование — это воспроизве­дение усвоенных моделей поведения. Моделирование предполагает участие четырех процессов: внимания, запоминания, моторного воспроизведения и мотивации.

Новые жизненные ситуации требуют от людей применения усвоенных моделей поведения к новым условиям. Абстрактное моделирование поднимает научение на

Глава 4. Социально-когнитивная теория 101

более высокий уровень, чем простая имитация увиденных действий, и поэтому об­ладает многими преимуществами практического характера.

Когда индивид наблюдает поведение или получает информацию, которые проти­воречат устоявшимся моделям поведения или моральным принципам, внутренний конфликт ведет к пересмотру мотивации. Сдерживающее воздействие имеет место, когда индивид воздерживается от предосудительного поведения, опасаясь последст­вий. Разрешающее воздействие имеет место, когда снимаются усвоенные прежде внутренние ограничения на определенные модели поведения.

Люди, совершающие противоправные действия, часто применяют особые когни­тивные техники, чтобы оправдать свое поведение. Различают восемь таких приемов разрешения: моральное оправдание, сравнение в свою пользу, эвфемистическое пе­реименование, переложение ответственности, диффузия ответственности, искажен­ное восприятие последствий, дегуманизация, приписывание вины другим людям или обстоятельствам.

Многие фильмы и передачи возбуждающе действуют на психику зрителей. Такое воздействие кино и телевидения может быть продолжительным. Реакция испуга, на­выки, симпатии и антипатии к персонажам, перенимаемые зрителями, могут быть устойчивыми.

Социально-когнитивная теория помогает объяснить просоциальное воздействие, эффект культивации и жизненные предпочтения индивида через понятия когнитив­ных способностей, научения путем наблюдения и моделирования. Социально-когнитивная теория также служит концептуальной основой исследований социаль­ного побуждения потребителей массовой информации. Согласно социально-когнитивной теории, мотивация, или влияние, побуждающее к моделированию но­вого поведения или принятию новых идей, является динамичной и, как правило, представляет собой комбинацию внешних факторов, с одной стороны, и когнитив­ных способностей и индивидуальных характеристик человека, с другой.

Изучение распространения нововведений, еще одно важное направление науч­ных исследований медиавоздействия, также находит концептуальное основание в социально-когнитивной теории. Распространение нововведений во всем обществе или в крупной социальной группе объясняется через явления символического моде­лирования, социального побуждения и мотивации. Успешное распространение ин­новаций включает три этапа: знакомство с нововведением, принятие нововведения и формирование социальной структуры, сопровождающее принятие нововведения.

Библиография

Anderson, D.N., Huston, A.C, Wright, J.C. & Collins, P.A. (1998). Sesame Street and educational television for children. In R.G. Noll & M.E. Price (Eds.), A communications cornucopia: Markle Foundation essays on information policy. Washington, D C : Brookings I n s t i t u t i o n Press.

Anderson, D.R., Bryant, J., Wilder, A., Santomero, A., Williams, M. & Crawley, A.M. (2000). Researching Blue's Clues: V i e w i n g behavior and impact. Media Psychology, 2 , 1 7 9 — 1 9 4 .

A n d e r s o n , J.R. & Bower, G . H . (1973). Human associative memory. Washington, D C : Winston & Sons.

Ball, S. & Bogatz, G.A. (1973). Reading with television: An evaluation of The Electric Company. Princeton, NJ: Educational Testing Service.

Ball, S., Bogatz, G.A., Karazow, K.M. & Rubin, D.B. (1974). Reading with television: A follow-up evaluation of The Electric Company. Princeton, NJ: Educational Testing Service.

102 Часть II. Теория и основные понятия

Bandura, A. (1977). Social learning theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Bandura, A. (1982). Self-efficacy mechanism in human agency. American Psychologist, 37, 122—147.

Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Englewood

Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Bandura, A. (1989). Self-regulation of motivation a n d action through internal standards and g o a l

systems. In L.A. Pervin (Ed.), Goal concepts in personality and social psychology (pp. 19—85).

Hillsdale, NJ: Erlbaum. Bandura, A. (1992). Self-efficacy mechanism in psychobiological functioning. In R. Schwarzer (Ed.),

Self-efficacy: Thought control of action (pp. 355—394). Washington, DC: Hemisphere. Bandura, A. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J.Bryant & D. Zillmann

(Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 61—90). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Bandura, A., Ross, D. & Ross, S.A. (1963). Imitation of film-mediated aggressive models. Journalof

Abnormal and Social Psychology, 66, 3—11. Bandura, A., Underwood, B. & Fromson, M.E. (1975). Dismhibition of aggression through d i f f u s i o n

of responsibility and dehumanization of victims. Journal of Research in Personality, 9, 253—269. Berkowitz, L. (1984). Some effects of thoughts on anti- and prosocial influences of media events: A

cognitive-neoassociation analysis. Psychological Bulletin, 95, 410—427. Brederode-Santos, M.E. (1993). Learning with television: The secret of Rua Sesamo. [English

translation of Portuguese, Brederode-Santos, M.E. (1991). Com a Televiso о Segredo da Rua

Sesamo. Lison: TV Guia Editora.] Unpublished research report. Brock, T.C. & Buss, A.H. (1962). Dissonance, aggression, and evaluation of pain. Journal of Abnormal

and Social Psychology, 65, 197—202. Brock, T.C. & Buss, A.H. (1964). Effects of justification for aggression and communication with the

victim on postaggression dissonance. Journal of Abnormal and Social Psychology, 68, 404—412. Bryant, J., McCollum, J., Ralston, L, Raney, A., McGavin, L., Miron, D., Maxwell, M . ,

Venugopalan, G., Thompson, S., Dewitt, D., Lewis, K., Mundorf, N. & Smith, S. (1997). Report

8: Effects of two years' viewing of Allegra's Window and Gullah-Gullah Island. Report to

Nick, Jr. Tuscaloosa, AL: University of Alabama, Institute for Communication Research. Bryant, J., Mulliken, L, Maxwell, M., Mundorf, N., Mundorf, J., Wilson, В., Smith, S., McCollum,

J. & Owens, J.W. (1999). Effects of two years' viewing of Blue's Clues. Tuscaloosa, AL: University of

Alabama, Institute for Communication Research. Buerkel-Rothfuss, N.L. & Mayes, S. (1981). Soap opera viewing: The cultivation effect. Journalof

Communication, 31, 108-115. Bushman, B.J. (1998). Priming effects of media violence on the accessibility of aggressive constructs

in memory. Personality & Social Psychology Bulletin, 24, 537—546. Cambre, M.A. & Fernie, D. (1985). Formative evaluation of Season IV, 3-2-1 Contact: Assessing the

appeal of four weeks of educational television programs and their influence on children's science

comprehension and science interest. New York: Children's Television Workshop. Cantor, J. & Omdahl, B.L. (1999). Children's acceptance of safety guidelines after exposure to

televised dramas depicting accidents. Western Journal of Communication, 63, 58—73. Clark, N.M. & Gong, M. (1997). A scale for assessing health care providers' teaching and

communication behavior regarding asthma. Health Education & Behavior, 24, 245—257. Cooper, C.A. (1996). Violence on television, Congressional inquiry, Public criticism and industry

response, A policy analysis. Lanham, M D : University Press of America, Inc. Duncker, K. (1938). Experimental modification of children's food preferences through social

suggestion. Journal of Abnormal Social Psychology, 33, 489—507. Fisch, S.M. (in press). Vast wasteland or vast opportunity?: Effects of educational television on

children's academic knowledge, skills, and attitudes. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.) Media

effects (2nd ed.) Mahwah, NJ: Erlbaum.

Глава 4. Социально-когнитивная теория 103

Granovetter, M. (1983). The strength of weak ties: A network theory revisited. In R. Collins (Ed.),

Sociological theory 1983 (pp. 201—233). San Francisco: Jossey-Bass. H a ll, E . R . , Esty, E.T. & Fisch, S.M. (1990). Television and children's problem-solving behavior: A synopsis

of an evaluation of the effects of Square One TV. Journal of Mathematical Behavior, 9, 161—174. H a ll, E.R., Fisch, S.M., Esty, E.T., Debold, E., Miller, B.A., Bennett, D.T. & Solan, S.V. (1990).

Children's problem-solving behavior and their attitudes toward mathematics: A study of the effects of

Square One 7y(Vols. 1 — 5 ) . New York: Children's Television Workshop. ( J o h n s t o n , J. (1980). An exploratory study of the effects of viewing the first season of 3-2-1 Contact. New

York: Children's Television Workshop. J o h n s t o n , J. & Luker, R. (1983). The "Eriksson Study": An exploratory study of viewing two weeks of the

second season of 3-2-1 Contact. New York: Children's Television Workshop. Landman, J. & Manis, M. (1983). Social cognition: Some historical and theoretical perspectives. In

L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 16, pp. 49—123). New York:

Academic. Lapinski, M.K. & Witte, K. (1998). Health communication campaigns. In L.D.Jackson &

B .K . Duffy (Eds.), Health communication research: A guide to developments and directions

(pp. 139-161). Westport, CT: Greenwood. Leitner, R.K. (1991). Comparing the effects on reading comprehension of educational video, direct

experience, and print. Unpublished doctoral thesis, University of San Francisco, CA. Liebert, R.M., Sprafkin, J.N. & Davidson, E.S. (1982). The early window: Effects of television on

children and youth. Elmsford, NY: Pergamon. L i n e b a r g e r , D.L. (2000). Summative evaluation of Between the Lions: A final report to WGBH Educational

Foundation. Kansas City, KS: University of Kansas, Juniper Gardens Children's Project. McGhee, P.E. & Fraeh, T. (1980). Television viewing and the learning of sex-role stereotypes. Sex

Roles, 6, 179-188. Maibach, E.W., Maxfield, A., Ladin, K. & Slater, M. (1996). Translating health psychology into

effective health communication: The American Healthstyles Audience Segmentation Project.

Journal of Health Psychology, 1, 261—277. Malamuth, N.M. & Donnerstein, E. (Eds.). (1984). Pornography and sexual aggression. New York:

Academic. Marcus, B.H., Owen, N., Forsyth, L.H., Cavill, N.A. & Fridinger, F. (1998). Physical activity

interventions using mass media, print media, and information technology. American Journal of

Preventive Medicine, 15, 362—378. Mulliken, L. & Bryant, J.A. (1999, May). Effects of curriculum-based television programming on

behavioral assessments of flexible thinking and structured and unstructured prosocial play behaviors.

Poster presented at the 49th annual conference of the International Communication Association,

San Francisco, CA. Ostlund, L.E. (1974). Perceived innovation attributes as predictors of innovativeness. Journal of

Consumer Research, 1,23—29. Potter, B. & Sheeshka, J. (2000). Content analysis of infant feeding messages in a Canadian women's

magazine, 1945 to 1995. Journal of Nutrition Education, 32, 196-204. Rhee, J.W. (1997). Strategy and issue frames in election campaign coverage: A social cognitive

account of framing effects. Journal of Communication, 47, 26—48. R ic e , M.L. (1984). The words of children's television. Journal of Broadcasting, 28, 445—461. Rice, M.L. & Haight, P.L. (1986). "Motherese" of Mr. Rogers: A description of the dialogue of

educational television programs. Journal of Speech and Hearing Disorders, 51, 282—287. R o b e r t s o n , T.S. (1971). Innovative behavior and communication. New York: Holt, Rinehart & Winston. R o g e r s , E.M. (1983). Diffusion of innovations. New York: Free Press. R o g e r s , E.M. & Shoemaker, F. (1971). Communication of innovations: A cross-cultural approach. New

York: Free Press.

104 Часть II. Теория и основные понятия

Rosenthal, T.L. & Zimmerman, B.J. (1978). Social learning and cognition. New York: Academic. Singer, J.L. & Singer, D.G. (1994). Barney and Friends as education and entertainment: Phase 2 — Can

children learn through preschool exposure to Barney and Friends? New Haven, CT: Yale University

Family Television Research and Consultation Center. Singer, J.L. & Singer, D.G. (1995). Barney and Friends as education and entertainment: Phase 3 — A

national study: Can children learn through preschool exposure to Barney and Friends? New Haven,

CT: Yale University Family Television Research and Consultation Center. Singer, J.L. & Singer, D.G. (1998). Barney & Friends as entertainment and education: Evaluating the

quality and effectiveness of a television series for preschool children. In J.K. Asamen & G.L. B e r r y

(Eds.), Research paradigms, television, and social behavior (pp. 305—367). Thousand Oaks, CA: S a g e . Singer, J.L. & Singer, D.G. (1983). Implications of childhood television viewing for cognition,

imagination, and emotion. In J.Bryant & D.R.Anderson (Eds.), Children's understanding of

television: Research on attention and comprehension (pp. 265—295). New York: Academic. Singhal, A. & Rogers, E.M. (1989). Pro-social television for development in India. In R.E. Rice &

C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (pp. 331—350). Newbury Park, CA: Sage. Tan, A.S. (1979). TV beauty ads and role expectations of adolescent female viewers. Journalism

Quarterly, 56, 283-288. Tornatzky, L.G. & Klein, K.J. (1982). Innovation characteristics and innovation adoption-i m p l e m e n t a t i o n : A meta-analysis of findings. IEEE Transactions of Engineering and Management,

EM-29, 28-45. Ulitsa Sezam Department of Research and Content. (1998, November). Preliminary report of

summative findings. Report presented to the Children's Television Workshop, New York, NY. UNICER (1996). Executive summary: Summary assessment of Plaza Sesamo IV— Mexico. [English

translation of Spanish.] Unpublished research report. Mexico City, Mexico: Author. Wagner, S. (1985). Comprehensive evaluation of the fourth season of 3-2-1 Contact. New York:

Children's Television Workshop. Watt, J.G., Jr. & van den Berg, S.A. (1978). Time series analysis of alternative media effects theories.

In R . D . Ruben ( E d . ) , Communication Yearbook 2 ( p p . 2 1 5 - 2 2 4 ) . New Brunswick, N J :

Transaction Books. Wilson, B.J. & Cantor, J. (1985). Developmental differences in empathy with a television

protagonist's fear. Journal of Experimental Child Psychology, 39, 284—299. Winett, R.A., Leckliter, I . N . , C h i n n , D . E . , Stahl, B.N. & Love, S.Q. (1985). The effects of t e l e v i s i o n

modeling on residential energy conservation. Journal of Applied Behavior Analysis, 18, 33—44. Wright, J.C. & Huston, A.C. (1995). Effects of educational TVviewing of lower income preschoolers on j

academic skills, school readiness, and school adjustment one to three years later: A report to the i

Children's Television Workshop. Lawrence, KS: The University of Kansas, Center for Research on

the Influences of Television on Children. Wright, J . C , Huston, A.C., Scantlin, R. & Kotler, J. (2001). The Early Window project: Sesame

Street prepares children for school. In Fisch, S.M. & Truglio, R.T., (Eds.), "G" is for "growing":

Thirty years of research on children and Sesame Street (pp. 97—114). Mahwah, NJ: Erlbaum. Zill, N. (2001). "Does Sesame Street enhance school readiness?" Evidence from a national survey of

children. In S.M. Fisch & R.T. Truglio (Eds.), "G" is for "growing": Thirty years of research on

children and Sesame Street {pp. 115—130). Mahwah, NJ: Erlbaum. Zill, N., Davies, E. & Daly, M. (1994). Viewing of Sesame Street by preschool children and its

relationship to school readiness: Report prepared for the Children's Television Workshop. Rockville,

MD: Westat, Inc. Zillmann, D. & Bryant, J. (1984). Effects of massive exposure to pornography. In N.M. Malamuth &

E. Donnerstein (Eds.), Pornography and sexual aggression (pp. 115—138). New York: Academic.

Глава 5

Эффект прайминга

о время нашумевшего скандала по поводу связи президента Билла Клинтона с Моникой Левински некий репортер рассуждал о том, что пристальное внимание С М И к личности сотрудницы Белого дома либо сделает имя "Моника" настолько популярным, что в течение некоторого времени родители массово будут называть им с в о и х дочерей, либо это имя станет нарицательным и приобретет ругательный отте­нок.

Этот пример, очень простой и очевидный, демонстрирует, как под воздействием масс-медиа у зрителей и читателей формируются ассоциации, имеющие отношение ксодержанию полученной ими информации.

Размышляя над гораздо более серьезными проблемами, такими, например, как воздействие сцен насилия, можно только догадываться о тех ассоциациях, которые вызывают подобного рода телепередачи. Активирует ли медианасилие агрессивные побуждения, имеющиеся у телезрителей? Или же, что еще более важно, способству­ет ли просмотр боевиков и возникающие при этом ассоциации совершению престу­плений самими телезрителями?

Подобного рода вопросы лежат в основе многих исследований социального воз­действия СМИ так же, как и проблемы, относящиеся к обуславливающим медиавоз-действие психическим процессам. В основе одного из направлений таких исследо­ваний лежит гипотеза культивации, однако многие ученые считают, что теории, ко­торые фокусируют внимание на роли когнитивных компонентов, участвующих в об­работке информации, представляют собой более эффективную концептуальную основу для ответа на упомянутые вопросы. Постулаты и методы исследований ме-диавоздействия, изучающих его когнитивные механизмы, зачастую значительно от­личаются от исследований, использующих культивационный подход. В то время как исследования феномена культивации пытаются объяснить долговременное воздейст-в и е масс-медиа, когнитивные исследования, как правило, изучают кратковременное медиавоздействие, которое иногда проявляется в устойчивых последствиях. Кроме

i\iv часть и. леория и основные понятия

того, если исследования культивации часто критикуют за недостаточно строгий конт­роль экспериментов и теоретические несоответствия, то эксперименты, проводимые в рамках когнитивных исследований, в этом отношении безупречны.

Когнитивный подход подразумевает применение психологических теорий, в т о м числе концепций социальной психологии, в частности, социально-когнитивной теории и концепции прайминга (предмет настоящей главы) для объяснения медиа-воздействия. Прайминг (или предварительная подготовка аудитории масс-медиа) -популярное направление научных исследований медиавоздействия, основанное на изучении психологических принципов обработки информации посредством к о г н и -тивных структур. Теория прайминга часто служит теоретической основой для и с с л е -дований других аспектов медиавоздействия, включая подбор сообщений, м е д и а н а -силие и политическую пропаганду в СМИ. Как и в случае других базовых теорий ме-диавоздействия, многие ученые сосредоточили свои усилия на изучении механизма прайминга как такового, в результате чего в научной литературе по медиавоздейст-вию выделилось отдельное направление, посвященное праймингу.

В настоящей главе изучается теоретическая основа прайминга и рассматриваются некоторые из наиболее важных исследований, посвященных эффекту прайминга к а к результата опосредованной коммуникации. В настоящей главе дается описание меха­низма прайминга и факторов, которые могут вызвать его активацию; проводится экс­курс в концептуальные истоки теории прайминга; изучаются относящиеся к ф е н о м е н у прайминга принципы когнитивной психологии и рассматриваются различные пере­менные, усиливающие эффект прайминга. В этой главе отмечается, что концептуаль­ная основа теории прайминга построена на принципах когнитивной психологии. Н а -конец, в настоящей главе уделяется внимание самым последним научным исследова­ниям механизма прайминга и перспективам дальнейших изысканий в этой области.

Активация прайминга

Эффект прайминга имеет место при активации когнитивных структур потребителей массовой информации. Медиасообщения активируют уже сформированные понятия, мысли или знания, которые определенным образом связаны с содержанием этих мате­риалов. Таким образом, содержание медиаматериалов связывается, ассоциируется с ак­тивированными мыслями или понятиями и подкрепляется ими. В течение определен­ного промежутка времени после просмотра телепередач существует повышенная в е р о я т -ность того, что мысли, ассоциации и воспоминания телезрителя б у д у т "привязаны" к с о -держанию полученной информации. В некоторых случаях формируются у с т о й ч и в ы е связи между содержанием медиасообщения, или раздражителем, с одной с т о р о н ы , и близкими к нему мыслями или воспоминаниями, с другой (Fiske & Taylor, 1991).

Например, репортаж о войне в Боснии может вызвать у телезрителя воспомина-н и я об ужасах Второй мировой в о й н ы , известных ему со слов деда, напомнить о з н а -комом студенте-сербе или о туристической поездке в Сараево. Новая информация, полученная из выпуска новостей, будет ассоциироваться со всеми уже имеющимися сведениями о войне и об особенностях политической обстановки в Югославии. Ин­терес телезрителя и его реакция на сообщения СМИ будут в значительной мере за­висеть от его знаний и опыта. Если, например, рассказы о войне, которые телезри­тель слышал в детстве, пугали его, репортаж о событиях в Боснии напомнит об этих

Глава 5. Эффект прайминга 107

чувствах. Воспоминания телезрителя определяют реакцию зрителя на сообщение в н о в о с т я х , т.е. вызывают эффект прайминга.

Прайминг может мотивировать поведение человека, вызывая определенные дейст­вия, порой асоциальные. Крайнее проявление нежелательного прайминга (в данном случае также одного из аспектов социального обучения) — преступления-копии, осо­бенно убийства или другие тяжкие преступления, навеянные определенным фильмом и л и передачей. Хотя преступления-копии — достаточно редкое явление, даже эти не­многочисленные случаи крайнего проявления прайминга представляют опасность для общества и подчеркивают значимость научных исследований медиавоздействия. При­меры преступлений-копий оказываются в центре общественного внимания вследствие подробного освещения подобных событий в СМИ. Фильм "Механический апельсин" (1971), в котором рассказывается о хулиганах, насилующих девушек, обвиняли в под­стрекательстве к изнасилованиям. Несколько нашумевших убийств, совершенных в 1980-х годах, были совершены молодыми людьми, которые имитировали Рэмбо, главного героя фильма "Первая кровь" (1982). Несколько тяжких преступлений были совершены под влиянием фильма "Прирожденные убийцы" (1994).

Преступления-копии — патологическое проявление эффекта прайминга. Такие преступления крайне редки и охватывают очень небольшой процент потребителей массовой информации. Только отдельные телезрители настолько подвержены эффек­ту прайминга, что фактически моделируют, т.е. подражают действиям теле- и кинопер­сонажей. Большая часть зрителей испытывает эффект прайминга на гораздо более тонком уровне, но даже такое воздействие — серьезный повод для озабоченности.

У большинства потребителей массовой информации эффект прайминга проявляет­ся в умеренных реакциях, которые, как правило, слабеют с течением времени и даже могут остаться незамеченными. Тем не менее, существует множество примеров, свиде­тельствующих о реальности феномена прайминга. Влияние активирующих факторов, психические и поведенческие реакции зависят от определенных факторов.

Концептуальные истоки

Теория прайминга основана на концепции когнитивных нео-ассоциаций. Ученые пытаются объяснить один из аспектов феномена памяти в русле социальной психо­логии (Anderson & Bower, 1973; Landman & Manis, 1983). Чтобы понять концепцию ког­нитивных нео-ассоциаций, нужно представить мозг в виде сложной сети проводников, соединяющих представления, мысли, чувства и понятия. Тогда память можно опреде­лить как общую структуру этой сети. Информация, полученная при просмотре телепе­редач или чтении газет, стимулирует или активирует определенные проводники. От­дельные мысли или чувства, сохраняющиеся в памяти индивида, вспоминаются и ас­социируются с новой информацией. Эти представления и мысли могут стимулировать другие представления и мысли, связанные с ними, и влиять на поведение человека.

Когда потребители массовой информации получают информацию-раздражитель с определенным значением, она соотносится с близкими к ней понятиями. Мысли, связанные с определенными эмоциями, активируют соотнесенные чувства и пове­денческие реакции. Так, исследования показали, что печальные мысли могут вы­звать уныние (Velten, 1968), а агрессивные мысли при определенных обстоятельствах могут порождать враждебные чувства или даже действия (Berkowitz & Heimer, 1989).

108 Часть П. Теория и основные понятия

Члены аудитории склонны иметь мысли, содержание которых подобно у в и д е н -ному, или семантически сходные мысли. Другими словами, подвергнутые праймингу мысли активируют другие, семантически связанные с ними мысли (Collins & Loftus, 1975). Например, печальная сцена фильма вызывает воспоминания о подобных си­туациях в жизни телезрителей и "включает" эмоции, ассоциирующиеся с этими со­бытиями. Расставание с любимым человеком, смерть близких, трагические проис­шествия так или иначе затрагивают каждого, поэтому подобные события, происхо­дящие на теле- или киноэкране, вызывают у зрителей определенные ассоциации.

Интенсивность прайминга, конечно же, зависит от индивидуальных особенно­стей восприятия (Bargh & Chartrand, 2000). Судя по всему, э ф ф е к т прайминга о п р е -деляется также новизной воспоминаний человека и особенностями его индивиду­ального восприятия.

Прайминг и ментальные модели

Ученые стали выходить за рамки структурной модели памяти, рассматривая эффект прай-минга как один из аспектов более масштабных ментальных моделей. Эти модели представ­ляют собой комбинацию знаний индивида о мире и его воспоминаний о мыслях и чувст­вах, испытанных в прошлом. Разным темам, ситуациям и уровням обобщения соответст­вуют свои ментальные модели. Эти модели не всегда статичны. Они могут расширяться, совершенствоваться или изменяться каким-либо иным образом при поступлении новой информации, или сами становятся факторами, вызывающими эффект прайминга.

Эффективность средств массовой информации в создании ментальных моделей была до­казана научными исследованиями, свидетельствующими, что применение иллюстратив­ного материала и других наглядных пособий способствует построению ментальных моде­лей (Glenberg & Langston, 1992; Wyer & Radvansky, 1999). Согласно Д. Роскос-Эвольдсену (Roskos-Ewoldsen, 2001):

"Уместность применения концепции ментальных моделей для понимания феномена медиаинформации можно определить на нескольких уровнях. Во-первых, явление межличностного общения, воздействие СМИ или мира в целом требует конструирова­ния ментальной модели, которая будет репрезентацией определенного события или яв­ления. Считается, что уровень понимания данного события или явления индивидом определяется уровнем сложности построенной им модели. Более того, ментальные мо­дели способствуют пониманию, интегрируя информацию из разных эпизодов телепе­редачи или даже серии телепередач (Zwann & Radvansky, 1998) и координируя логиче­ские умозаключения, сделанные на основе полученной медиаинформации (Graesser et ah, 1994). Таким образом, ментальные модели, которые мы конструируем, определяют наше понимание массовой информации. Во-вторых, очевиден факт воздействия СМИ на конструируемые ментальные модели. Например, недавние исследования показали, что люди, которые предпочитают передачи и фильмы романтического содержания, от­личаются более идеалистическими взглядами на брак и семейную жизнь. Можно ут­верждать, что просмотр подобных телепередач приводит к образованию ментальных моделей, сконструированных на основе соответствующих медиаобразов".

Источники. Glenberg A.M. & Langston W.E. (1992). Comprehension of illustrated text: Pictures help to build mental models. Journal of Memory and Language, 31, 129—151; WyerR.S., Jr. & Radvansky G.A. (1999). The comprehension and validation of social information. Psychologycal Review, 106, 89-118; Zwann R.A. & Radvansky G.A. (1998). Situation models in language comprehension and memory. Psychological Bulletin, 123, 162—185; Graesser A.C., Singer M. &TrabassoT. (1994) Constructing inferences during narrative text comprehension, 101, 371—395.

Глава 5. Эффект прайминга 109 Традиции исследования

Психологи начали изучать социальные проявления эффекта прайминга несколь­ко десятилетий назад. Для изучения различных аспектов прайминга часто применя­лись сходные методы. Исследователи незаметно внедряли определенные мысли и представления в сознание участников эксперимента; затем проводили различные тесты, чтобы определить уровень интенсивности прайминга.

Многие ученые сосредоточились на психологическом измерении эффекта прай-минга, а не на изучении прайминга как одного из аспектов медиавоздействия. Однако их н а р а б о т к и оказались очень ц е н н ы м и для научных исследований воздействия С М И . Р.Уайр-мл. и Т. Срулл (Wyer, Jr. & Srull, 1981) проводили эксперименты, в которых участникам давали карточки с отдельными словами для составления предложений. Некоторые участники получали карточки со словами, значение которых имело отно­шение к агрессии, другим участникам давали слова с нейтральной семантикой. Затем участников эксперимента просили высказать свое мнение о каком-нибудь человеке, п р и этом отзывы тех участников эксперимента, которые составляли предложение из с л о в , включающих семы агрессии, были гораздо более критичными.

Некоторые исследования показали, что эффект прайминга может не осознавать­ся индивидом. Дж. Барф и П. Пьетромонако (Bargh & Pietromonaco, 1982) также про­водили эксперименты со словами агрессивной семантики. Оценка определенных людей участниками эксперимента, оперирующими словами с семантикой агрессии, б ы л а более негативной, чем отзывы тех участников, которые не подверглись прай-мингу враждебности.

Т. Уилсон и Дж. Капитман (Wilson & Capitman, 1982) разделили участников экспе­римента (мужчин) на две группы. В одной группе испытуемые читали романтическую историю о любви, в другой группе — рассказ нейтрального содержания. Впоследствии б ы л о замечено, что мужчины, читающие романтическую любовную историю, обраща­ли больше внимания на присутствующих женщин, чем мужчины из другой группы.

Некоторые научные исследования медиавоздействия предоставляют веские дока­зательства реальности прайминга, особенно прайминга представлений и мыслей, относящихся к агрессии. Одно из исследований показало, что дети, читающие ко­миксы, включающие сцены насилия, отличаются более агрессивным мышлением, ч е м те дети, которые читают комиксы с нейтральным содержанием (Berkowitz, 1973). В другом исследовании (Berkowitz, 1970) изучалось влияние анекдотов и шуток на тему насилия. Молодые женщины слушали агрессивный юмор Дона Риклса или безобидные шутки Джорджа Карлина, затем их просили высказать свое мнение об определенном человеке. Женщины, которые слушали Риклса, были настроены к этому человеку более враждебно, чем те, которые слушали Карлина.

Факторы, усиливающие эффект прайминга

Связь между праймингом агрессивных мыслей и фактическим проявлением агрес­сии в общем-то довольно слабая, но она может значительно укрепляться некоторы­ми факторами. Исследования показали, что эти промежуточные переменные, или переменные, укрепляющие причинно-следственные отношения, включают сле­дующие компоненты.

110 Часть П. Теория и основные понятия

1. Оценка индивидом воспринимаемой ситуации.

2. Оправданность насилия с точки зрения воспринимающего стороннего с в и д е т е л я .

3. Степень отождествления зрителя с персонажем.

4. Реальность событий, происходящих на экране.

5. Наличие раздражителей, взывающих к предыдущему опыту индивида.

Оценка ситуации

Л. Берковиц и Дж. Алиото (Berkowitz & Alioto, 1973) проводили эксперимент, г д е участников (мужчин) сначала намеренно злили, а затем показывали им либо б о к с е р -ские поединки, либо матчи по американскому футболу. Участникам эксперимента давали разные установки, которые заставляли их по-разному интерпретировать про­исходящее на экране. Одной группе сообщили, что спортсмены намеренно с т а р а -лись причинить друг другу боль, другой — что они просто выполняли свои профес­сиональные обязанности, не испытывая при этом особых эмоций. После п р о с м о т р а боев участники эксперимента получили возможность некоторым образом о т о м с т и т ь ученому, который ранее вывел их из себя, якобы применяя к нему электрический разряд. Те из мужчин, которые подверглись агрессивному праймингу, вели себя б о -лее жестоко по отношению к "жертве", применяя более сильные разряды.

Оправданность насилия

Исследования показали, что на поведение потребителей медианасилия оказыва­ют влияние и развязки тех ситуаций, которые они видят на экране. Как выяснилось, зрители верят, что события, происходящие на экране, могут случиться и в их жизни, если они б у д у т действовать также, как персонажи фильмов (Bandura, 1971; Comstock, 1980; Comstock et ai, 1978; Huesmann, 1982). Если зрители видят, что персонаж филь­ма пострадал из-за своего агрессивного поведения, они вряд ли будут подражать е г о действиям (Bandura, 1965, 1971). Кроме того, когда зрителям напоминают о трагиче­ских последствиях насилия, это обычно сдерживает агрессию. Р. Горансон (Goranson, 1969) проводил эксперимент, в котором участников намеренно оскорбля­ли, чтобы вызвать злость. Потом участникам эксперимента показали жестокий б о к -серский поединок. Некоторым участникам сказали, что один из боксеров умер от увечий. Затем им дали возможность отомстить обидчику. Те мужчины, которым с о -общили о смерти боксера, обходились со своим обидчиком гораздо мягче.

Исследования показали.

Эффект прайминга усиливается, если зрители:

• определенным образом интерпретируют значение фильма (или медиаинформации в какой-либо иной форме);

• верят, что существуют определенные причины, оправдывающие агрессивные или жестокие действия персонажей;

• отождествляют себя с героями фильма;

• верят, что происходящее на экране — не вымысел, а реальные события;

• видят сцены насилия и вспоминают ассоциирующиеся с ними мысли или чувства, пережитые в прошлом.

Глава 5. Эффект прайминга 111

Отождествление с персонажами

Исследования также показали, что отождествление зрителей с действующими лицами фильмов усиливает эффект прайминга. В одном из экспериментов мужчин разозлили, а затем показали запись боксерского поединка (Turner & Berkovitz, 1972). О д н а группа участников должна была представить себя в роли боксера, выигравшего б о й . Мужчины из другой группы должны были представить себя в роли рефери. Тре­т ь я группа участников не получила никакой установки. Половину участников каж-д о й группы просили мысленно произносить слово "бей" всякий раз, когда победи­т е л ь наносил удар. После просмотра каждый участник эксперимента получил воз­можность отомстить человеку, нанесшему оскорбление, применяя электрошок. Са­м ы м и жестокими оказались мужчины, которые представляли себя в роли боксера-победителя и мысленно произносили слово "бей" с каждым ударом на экране.

Исследователи предложили различные гипотезы, объясняющие воздействие ото­ждествления на эффект прайминга. Слово "бей" могло включать ассоциативную па­мять, вызывая воспоминания о пережитых ситуациях, связанных с применением на­силия. Активация таких воспоминаний вместе с соотнесенными мыслями и чувст­в а м и усиливает агрессию. Юнкьюнг Джоу и Леонард Берковиц писали:

"Возможно, что зрители, отождествляющие себя с персонажами фильмов (или считаю-щ и е себя таковыми), особенно склонны к агрессивному мышлению во время просмотра с ц е н насилия. В своем воображении они наносят удары вместе с действующим лицом фильма, и их агрессивные мысли вызывают эффект прайминга, что приводит к относи­т е л ь н о м о щ н о й активации ментальных с т р у к т у р агрессии" (Jo & Berkowitz, 1994, p. 54).

Реальность событий

Воспринимаемая реальность художественных фильмов также может усилить эффект прайминга. Согласно наблюдениям ученых, эффект прайминга достигает своего пика, к о г д а зрители верят, что они видят реальные, а не вымышленные события. В одном из экс­периментов предварительно разозленным участникам демонстрировали один и тот же фильм о войне, однако только половине участников эксперимента было известно, что о н и смотрят художественный фильм (Berkowitz & Alioto, 1973). Другая половина участни­к о в думала, что им показывают документальную хронику реальных боевых действий. Когда впоследствии участники эксперимента получили возможность наказать своего обидчика электрошоком, члены второй группы применяли более жестокое наказание. Похожие результаты наблюдались и в другом эксперименте, участниками которого были т р и группы детей, ученики пятого и шестого классов (Atkin, 1983). Первой группе детей показывали якобы реальные сцены насилия, второй группе те же самые кадры предста­вили как отрывок из художественного фильма. Третей группе, контрольной, показывали обычный рекламный ролик. При последующем тестировании наивысший коэффициент агрессивности был обнаружен у участников первой группы.

Воспоминания о пережитом

Еще один фактор, усиливающий эффект прайминга, — предыдущий опыт или эмоциональная память. Когда зрители видят на экране сцену насилия, они вспоми­нают другие ситуации, в которых возникали схожие мысли или чувства. Память ак­тивирует соответствующие нейронные структуры и усиливает эффект прайминга.

112 Часть II. Теория и основные понятия

Теоретическая основа

Теоретическим базисом для объяснения феномена прайминга служит социально-когнитивная теория, продолжение теории социального научения. Ее концептуаль­ная основа — модель тройной взаимообусловленности, призванная объяснить к о г н и -тивные способности и поведение человека. Три компонента этой модели (поведение человека; когнитивные, биологические и другие индивидуальные характеристики; воздействие внешней среды) взаимодействуют и влияют друг на друга на р а з н ы х уровнях. Это позволяет человеку быть "одновременно продуктом и производителем внешней среды" (Bandura, 1994, р. 61).

Было предложено несколько других концептуальных моделей, объясняющих эф­фект прайминга (Fiske & Taylor, 1991). К ним относятся: модель корзины, модель ак­кумуляторной батареи и синоптическая модель. К а ж д а я из э т и х м о д е л е й р а с с м а т р и -вает факторы новизны или частотности как детерминанты эффекта прайминга; т.е. вызывает ли эффект прайминга только что сохраненная информация или ин­формация, которая часто откладывалась в памяти? Хотя эти модели различаются по той степени важности, которая приписывается ими механизму прайминга, с у щ е с т -вуют эмпирические доказательства, подтверждающие правильность каждой из э т и х моделей. В результате некоторые исследователи занялись установлением р а з л и ч и й м е ж д у ними (Higgins, 1989; Higgins, Bargh & Lombardi, 1985).

Модель корзины

С точки зрения данной модели память рассматривается как большая корзина. Находящиеся сверху, т.е. недавно активированные понятия, считаются н а и б о л е е действенными. С течением времени в корзину закладываются новые понятия, так что прежние оказываются "на дне". Часто активируемые понятия находятся на раз­ных уровнях корзины, но непременно выше всех остальных: существует большая в е -роятность того, что понятия, задействованные в прайминге, были заложены в " к о р -зину" относительно недавно (Wyer & Srull, 1980, 1986). Таким образом, здесь под­черкивается фактор новизны.

Модель аккумуляторной батареи

В противоположность предыдущей, модель аккумуляторной батареи п о д ч е р к и в а е т фактор частотности. Частая активация определенных понятий играет роль "подзарядки", т.е. подкрепляет и х . Чем чаще активация, т е м выше "напряжение" и , с о о т в е т с т в е н н о , т е м сильнее эффект.

Синаптическая модель

Синаптическая модель доказывает, что фактор времени определяет, какие и м е н -но понятия приобретают большую значимость — подвергнутые праймингу о т н о с и -тельно недавно или часто подвергающиеся праймингу. Недавно подвергнутое п р а й -мингу понятие несет более выраженное воздействие в течение короткого п р о м е ж у т -ка времени (т.е. характеризуется "краткосрочным воздействием"), а часто п о д в е р -

Глава 5. Эффект прайминга 113

гающиеся праймингу понятия действуют в течение более длительного времени (т.е. отличаются "долгосрочным воздействием").

Современные исследования и дальнейшие перспективы

В последние годы ученые продолжают изучать эффект прайминга, особенно прайминг, инициированный медианасилием. Р.Б. Фельсон (Felson, 1996) на страни­ц а х социологического ежегодника Annual Review of Sociology рассматривает многие факты, свидетельствующие о связи между просмотром боевиков и агрессивностью зрителей, или праймингом агрессивных мыслей. Б. Бушман и Р. Джин {Bushman & Geen, 1990) проводили эксперимент, участникам которого показывали один из трех фильмов (очень жестокий, менее жестокий и нейтрального содержания). Затем они должны были в письменной форме изложить мысли, которые появлялись к концу просмотра. Наиболее агрессивные мысли были у тех участников, кто смотрел жесто­кий фильм. Другие исследования, изучающие данную проблему, показали, что эф­фект прайминга возникает под воздействием видеоигр и некоторых спортивных те­лепередач. К. Андерсон и К. Форд (Anderson & Ford, 1978) определяли уровень тре­вожности, враждебности и депрессии в трех группах. Члены первой группы играли в очень жестокую видеоигру, второй группе предложили игру, где было меньше на­силия, а члены третьей, контрольной, занимались совсем другой деятельностью. Уровень враждебности участников эксперимента, занятых видеоиграми, был на­много выше, чем у членов контрольной группы. Что касается уровня тревожности, самые высокие показатели были обнаружены у членов первой группы, которым дос­талась самая агрессивная видеоигра. Согласно результатам других исследований, у болельщиков американского футбола отмечены более сильные враждебные на­клонности, чем у болельщиков неагрессивных видов спорта (Goldstein, 1986).

Другие исследования также подтвердили, что сцены насилия вызывают эффект прайминга. Т. Лэнгли (Langley et at., 1992), проводя эксперименты со студентами колледжа (мужчинами), обнаружил, что прайминг делает медианасилие более при­тягательным. Участники эксперимента должны были составить короткие рассказы с использованием одной из трех групп слов: включающих семы агрессии, обозна­чающих позитивные или просоциальные явления или действия и слова нейтральной семантики. Истории тех участников, которые использовали слова, связанные с аг­рессией, были более жестокими. Затем студентам предложили посмотреть отрывки из фильмов. Студенты, подвергшиеся агрессивному праймингу, проявляли больший интерес к сценам насилия, чем другие участники. Б. Бушман (Bushman, 1998) обна­ружил, что сцены насилия вызывают прайминг агрессивных мыслей. Так, в одном эксперименте участников после просмотра жесткого боевика просили назвать слова, ассоциирующиеся с определенными темами. В другом эксперименте участники должны были определить, являются ли комбинации букв на экране компьютера сло­вами или просто бессмысленными сочетаниями, при этом половина слов включала семы агрессии. В обоих случаях выбор слов участниками эксперимента свидетельст­вовал о сильном воздействии прайминга от просмотра сцен насилия.

В последнее время прайминг изучается не только в связи с медианасилием. Эф­фекту прайминга уделяется много внимания в исследованиях воздействия рекламы,

114 Часть П. Теория и основные понятия

особенно воздействию прайминга на восприятие новых изделий известных ф и р м -производителей (Lee, 1994). Также анализировалась интерпретация телепередач и вызванные ими ассоциации после прайминга либо положительными, не стерео­типными образами чернокожих (обоих полов) и женщин, либо негативными стерео­типами этих социальных групп {Power, Murphy & Coover, 1996). Исследования в о з -действия политической пропаганды показали: упор на моральных или этических ас­пектах политических вопросов в СМИ настраивает восприятие избирателей таким образом, что на первом месте для них стоит порядочность политика, и другие аспек­ты политики также воспринимаются прежде всего через призму этики и морали (Domke, Shah & Wackman, 1998). Роль телевидения в прайминге отношения избира­телей к кандидатам или должностным лицам изучалась в рамках исследований в о з -действия визуальных изображений политиков, появляющихся в новостях (Shields, 1995). Другие исследования анализировали связь между рейтингом президента США и эффектом прайминга, вызванного освещением в С М И таких важных тем, как в о е н -ные действия в Персидском заливе или состояние американской экономики (Pan & Kosicki, 1997; Blood, 1996). Еще одни исследования политической пропаганды пока­зали, что предпочтение избирателей, которые проводят много времени перед теле­визором, определяется скорее восприятием медиаобразов кандидатов, чем их пар­тийной принадлежностью (Mendelsohn, 1996). В ходе этих исследований также б ы л о отмечено значительное влияние межличностной коммуникации: избиратели, кото­рые разговаривали о политике в ходе предвыборной кампании, как правило, отдава­ли свои голоса, основываясь скорее на анализе программ кандидатов, чем на их лич­ностных качествах. Другие исследования обнаружили, что эффект прайминга может возникать при просмотре музыкальных видеоклипов (Hansen & Krygovsky, 1994), а криминальные новости провинциальных СМИ приводят к праймингу расовых стереотипов (Valentino, 1999).

Как свидетельствуют эти примеры, теория прайминга стала эффективным концеп­туальным базисом для объяснения различных видов медиавоздействия. Эта теория н а ш л а успешное применение в различных сферах изучения медиавоздействия. У ч е -ные, один за другим, находят все новые доказательства правильности ее принципов. Кроме изучения эффекта прайминга, вызванного сценами насилия, в настоящее вре­мя ученые пытаются определить способность других видов медиаматериалов (политической пропаганды, медиаобразов меньшинств и рекламы) вызывать эффект прайминга. Продолжает расти количество исследований, основанных на теории прай-минга: все больше ученых пытаются определить связь между эффектом прайминга и взглядами, установками и поведением потребителей массовой информации.

Резюме

Прайминг — популярное направление в рамках научных исследований медиавоздей-ствия, изучающее когнитивные структуры, задействованные в процессе обработки ин­формации. Эффект прайминга имеет место, когда массовая информация активирует в сознании членов аудитории мысли и чувства, соотнесенные с ее содержанием. Посту­пающая через масс-медиа информация стимулирует понятия, мысли или знания, при­обретенные в прошлом и имеющие отношение к содержанию новой информации. В те­чение определенного периода времени после просмотра фильма или передачи существу-

Глава 5. Эффект прайминга 115

ет повышенная вероятность того, что мысли телезрителя будут "привязаны" к содержа­нию информации посредством возникающих ассоциаций или воспоминаний. Иногда образуются постоянные связи между содержанием информации или раздражителем, с о д н о й стороны, и связанными с ним психическими образованиями, с другой.

Эффект прайминга может обуславливать поведение человека. Под воздействием прайминга индивид может реагировать или действовать определенным образом, причем последствия этих действий могут быть нежелательными. Случаи преступле­ний-копий — патологические проявления эффекта прайминга, однако только очень незначительный процент потребителей массовой информации настолько восприим­чив к праймингу, что фактически моделирует или имитирует поведение персонажей фильмов. У большинства телезрителей прайминг вызывает умеренную реакцию, ко­торая ослабевает с течением времени или может вообще не проявляться.

Теория прайминга основана на концепции когнитивных нео-ассоциаций, которая пытается объяснить механизм памяти. Отдельные мысли или чувства, испытанные в прошлом, вспоминаются и ассоциируются с новой информацией. Идеи и представ­ления, связанные с определенными эмоциями, стимулируют ассоциирующиеся с ни­ми чувства и реакции. Семантика мышления телезрителей, как правило, связана с со­держанием той информации, которую они получают.

Большинство исследователей при изучении эффекта прайминга используют же­стко контролируемый лабораторный эксперимент. В большинстве случаев упор де­лается скорее на психологическом измерении прайминга, однако многие исследова­ния в области медиавоздействия обнаружили убедительные доказательства реально­сти прайминга как одного из аспектов воздействия СМИ.

Связь между праймингом агрессивных наклонностей и фактическим проявлени­ем агрессии не будет прочной, если ее не усилят определенные переменные. Сюда относятся: (1) оценка воспринимаемой информации, (2) оправданность агрессив­ного поведения персонажей, (3) степень отождествления зрителей с теле- и кино­персонажами, (4) воспринимаемая реальность происходящих на экране событий и ( 5 ) раздражители, активирующие пережитые чувства и мысли.

Теоретическим базисом научных исследований эффекта прайминга служит соци­ально-когнитивная теория, одно из ответвлений теории социального научения. Концептуальной основой социально-когнитивной теории выступает модель трой­ной взаимообусловленности, призванной объяснить когнитивные способности и поведение человека. Модель включает три компонента: (1) поведение человека; (2) когнитивные, биологические и другие индивидуальные характеристики; (3) воздей­ствие внешней среды. Эти составляющие взаимодействуют друг с другом и оказыва­ют взаимное влияние на разных уровнях.

Для описания и объяснения эффекта прайминга было предложено несколько тео­ретических моделей. Сюда относятся: модель корзины, модель аккумуляторной бата­реи, а также синаптическая модель. Определяя детерминанты эффекта прайминга, ка­ждая из этих моделей делает выбор между факторами новизны и частотности.

Проведенные в последние годы исследования по проблеме медианасилия под­тверждают реальность феномена прайминга. В будущем изучение эффекта прай-минга в рамках научных исследований медиавоздействия будет продолжаться.

116 Часть П. Теория и основные понятия

Библиография

Anderson, С. & Ford, C M . (1987). Effect of the game player: Short-term effects of highly and m i l d l y ] aggressive video games. Personality and Social Psychology Bulletin, 12, 390—402.

Anderson, J. & Bower, G. (1973). Human associative memory. Washington, DC: Winston.

Atkin, C. (1983). Effects of realistic TV violence vs. fictional violence on aggression. Journalism Quarterly, 60, 615-621.

Bandura, A. (1965). Vicarious processes: A case of no-trial learning. In L. Berkowitz (Ed.), Advance in experimental socialpsychology (Vol. 2, pp. 1—55). New York: Academic.

Bandura, A. (1971). Social learning theory. New York: General Learning Press.

Bandura, A. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 61—90). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Bargh, J. & Chartrand, T. (2000). The mind in the middle: A practical guide to priming a n d automaticity research. In H. Reis & C. Judd (Eds.), Handbook of research methods in social and personality psychology (pp. 253—285). Cambridge, UK: Cambridge University Press.

Bargh, J. & Pietromonaco, P. (1982). Automatic information processing and social perception: The influence of trait information presented outside of conscious awareness on impression formation. Journal of Personality and Social Psychology, 43, 437-449.

Berkowitz, L. (1970). Aggressive humors as a stimulus to aggressive responses. Journal of Personality and Social Psychology, 16,710-717.

Berkowitz, L. (1973). Words and symbols as stimuli to aggressive responses. In J. Knutson (Ed.), Control of aggression: Implications from basic research (pp. 113—143). Chicago: Aldine-Atherton.

Berkowitz, L. & Alioto, J. (1973). The meaning of an observed event as a determinant of its a g g r e s s i v e consequences. Journal of Personality and Social Psychology, 28, 206—217.

Berkowitz, L. & Heimer, K. (1989). On the construction of the anger experience: Aver-sive events and negative priming in the formation of feelings. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 22, pp. 1 — 3 7 ) . New York: Academic.

Blood, D.J. (1996). Economic headline news, consumer sentiment, presidential popularity and the state of the economy: A study of their dynamic relationship, 1980—1993. Unpublished doctoral dissertation, The University of Connecticut, Storrs.

Bushman, B. (1998). Priming effects of media violence on the accessibility of aggressive constructs in memory. Personality & Social Psychology Bulletin, 24, 537—545.

Bushman, B. & Geen R. (1990). Role of cognitive-emotional mediators and individual differences in t h e effects of media violence on aggression. Journal of Personality and Social Psychology, 58, 156—163.

Collins, A. & Loftus, E. (1975). A spreading-activation theory of semantic memory. Psychological Review, 82, 407-428.

Comstock, G. (1980). New emphasis in research on the effects of television and film violence. In E. Palmer & A. Dorr (Eds.), Children and the faces of television (pp. 129—148). New York: Academic.

Comstock, G., Chaffee, S., Katzman, N., McCombs, M. & Roberts, D. (1978). Television and human behavior. New York: Columbia University Press.

Constable, B. (2000, 28 November). Wouldn't Chadfetti be a splendid girls name? Chicago Daily Herald, 1 2 .

Domke, D., Shah, D.V. & Wackman, D.B. (1998). Media priming effects: Accessibility, association, and activation. International Journal of Public Opinion Research, 10 (1), 51—74.

Глава 5. Эффект прайминга 117

Felson, R.B. (1996). Mass media effects on violent behavior. Annual Review of Sociology, 22, 103—128.

Fiske, S.T. & Taylor, S.E. (1991). Social Cognition 2nd ed. New York: McGraw-Hill.

Goldstein, J.H. (1986). Aggression and crimes of violence. New York: Oxford University Press.

Goranson, R. (1969). Observed violence and aggressive behavior: The effects of negative outcomes to the observed violence. Unpublished doctoral dissertation, University of Wisconsin-Madison.

Hansen, C.H. & Krygowski, W. (1994). Arousal-augmented priming effects. Communication Research, 21 (1), 24-47.

Higgins, E.T. (1989). Knowledge accessibility and activation: Subjectivity and suffering from unconscious sources. In J.S. Uleman & J.A. Bargh (Eds.), Unintended thought (pp. 75—123). New York: Guilford.

Higgins, E.T., Bargh, J.A. & Lombardi W. (1985). The nature of priming effects on categorization. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 11, 59—69.

Huesmann, L. (1982). Violence and aggression. In National Institute of Mental Health, Television and Behavior: Ten years of scientific progress (Vol. 1, pp. 36—44). Washington, DC: U.S. Government Printing Office.

Jo, E. & Berkowitz, L. (1994). A priming effect analysis of media influences: An update. In J. Bryant & D. Zilhnann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 43—60). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Kornheiser, T. (2000, 19 November). The good, the chad and the ugly. The Washington Post, F01.

Landman, J. & manis, M. (1983). Social cognition: Some historical and theoretical perspectives. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 16, pp. 49—123). New York: Academic.

Langley, Т., O'Neal, E.C, Craig, K.M. & Yost, E.A. (1992) Aggression-consistent, -inconsistent, and -irrelevant priming effects on selective exposure to media violence. Aggressive Behavior, 18, 349—356.

L e e , J.S. (1994). Role of brand advertising on consumer perception of a brand extension: Cognitive and affective priming effects. Unpublished doctoral dissertation, The University of Wisconsin-Madison.

Mendelsohn, M. (1996). The media and interpersonal communications: The priming of issues, leaders, and party identification. Journal of Politics, 58 (1), 112—125.

Miller, J.M. & Krosnick, J.A. (2000, April). News media impact on the ingredients of presidential evaluations: Politically knowledgeable citizens are guided by a trusted source. American Journal of Political Science, 44, 301-315.

Mucha, P. (2000, 26 November). What's in a name for Chads? Plenty of jokes, thanks to race for president. The Houston Chronicle, 8.

Pan, Z. & Kosicki, G. M. (1997). Priming and media impact on the evaluations of the president's performance. Communication Research, 24 (1), 3—30.

Power, J.G., Murphy, S.T. & Coover, G. (1996). Priming prejudice: How stereotypes and counter-stereotypes influence attribution of responsibility and credibility among ingroups and outgroups. Human Communication Research, 23 (1), 36—58.

Shields, T.G. (1995). Network news, attributions of responsibility, and the role of visual images (television). Unpublished doctoral dissertation, University of Kentucky.

Terhune, C. (2000, 27 November). With this name, I can say it out loud: I'm Chad and I'm proud. Wall Street Journal, 1.

Turner, C. & Berkowitz, L. (1972). Identification with film aggressor (covert role taking) and reactions to film violence. Journal of Personality and Social Psychology, 21, 256-264.

Valentino, N.A. (1999). Crime news and the priming of racial attitudes during evaluations of the president. Public Opinion Quarterly, 63 (3), 293-320.

118 Часть II. Теория и основные понятия

Velten, E. (1968). A laboratory task for the induction of mood states. Behavior Research and Therapy, 6, 473-482.

Wilson, T. & Capitman, J. (1982). Effects of script availability on social behavior. Personality and Social Psychology Bulletin, 8, 11-19.

Wyer, R., Jr. & Srall, T. (1980). The processing of social stimulus information: A conceptual integration. In R. Hastie, T . M . Ostrom, E.B. Ebbesen, R.S. W y e r , D. Hamilton & D . E . Carlston (Eds.), Personal memory: The cognitive basis of social perception (pp. 227—300). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Wyer, R., Jr. & Srull, T. (1981). Category accessibility: Some theoretical and empirical issues concerning the processing of information. In E. Higgins, C. Herman & M. Zanna (Eds.), Social cognition (Vol. 1, pp. 161-197). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Глава 6

Гипотеза культивации

• Согласно опросу, проведенному Луисом Харрисом и его коллегами, 61% аме­риканцев считают, что телевидение "в значительной мере способствует" про­явлениям насилия в обществе.

• Опрос, проведенный журналом U.S. News and World Report, показал, что три четверти американцев оценивают воздействие телевизионных развлекатель­ных программ на уровень преступности как весьма сильное.

• Согласно опросу Форума мира (Общественное мнение он-лайн, 7 июля 2000 года), 83% американцев считают, что телевизионное насилие в большей или меньшей степени способствует проявлениям насилия в реальной жизни.

момента появления развлекательных СМИ общественность была обеспокоена их мощным и вредным воздействием, особенно на ту категорию потребителей массовой информации, которая считается наиболее уязвимой — детей. Как следст­вие, изучение медиавоздействия стало одним из наиболее результативных, социаль­но значимых и тщательно анализируемых направлений в рамках научных исследо-в а н и й массовой коммуникации.

В 1920-х и 1930-х годах, до появления телевизоров в доме каждого американца, миллионы зрителей по всей стране, затаив дыхание, следили за событиями на кино­экране. Однако те же самые кинофильмы вызывали озабоченность широкой обще­ственности ввиду содержащихся в них сексуально откровенных сцен и насилия. Благодаря научным изысканиям, инициированным Фондом Пейна, сформировался исследовательский коллектив ученых-социологов, изучающих воздействие кино на американскую молодежь.

120 Часть П. Теория и основные понятия

Как только телевидение стало неотъемлемой частью американского образа жиз­ни, негативное воздействие масс-медиа стало проблемой номер один на повестке дня политической и общественной деятельности. В 1960-х и 1970-х годах президен­ты США назначали правительственные комиссии по изучению телевизионного на­силия и его воздействия на молодежь.

В разные периоды результаты исследований менялись, но многие исследования доказали, что связь между просмотром телепередач, включающих сцены насилия, и совершением актов насилия — объективный факт, а не досужие вымыслы. Исследо­вания продолжаются и в настоящее время. Ученые смогли ответить на многие во­просы, однако многочисленные проблемы остаются нерешенными.

Проект культурных индикаторов

Гипотеза культивации была попыткой объяснить воздействие телевидения на зрите­лей. Она зародилась в рамках исследовательской программы по изучению воздействия медианасилия. Эту программу, названную "Проект культурных индикаторов", в 1960-х годах возглавлял Джордж Гербнер, ученый из университета Пенсильвании. Уже с пер­вых дней реализации проекта исследования вышли за рамки медианасилия. В настоя­щее время исследователи изучают воздействие долговременного и регулярного про­смотра телевизионных передач на мировоззрение, ценности и мнения телезрителей.

Основное положение гипотезы культивации состоит в том, что чем больше времени зритель проводит перед телевизором, тем более его восприятие мира приближается к тому образу реальности, который он видит на экране. Исследования показали, что в зависимости от некоторых характеристик телезрителей эффект культивации может быть более или менее выраженным. Например, было доказано, что интенсивность эффекта культивации определяется образованностью зрителей. Мировоззрение потре­бителей массовой информации с более высоким уровнем образованности менее под­вержено воздействию того образа реальности, который формируется телевидением.

"Символический мир" телевидения весьма отличается от объективной реально­сти, и именно это различие представляет особый интерес для ученых. Существует множество примеров искажения телевидением картины мира. Анализ телевизион­ных программ показал, что большинство телеперсонажей — молодые, энергичные и привлекательные люди. Пожилые люди (65 лет и старше) редко становятся глав­ными героями художественных фильмов, а если и появляются на телеэкране, то в основном исполняют роли больных или умирающих персонажей. Нечего и гово­рить о том, что телевидение неадекватно отражает удельный вес, социально-экономические условия и состояние здоровья пожилого населения США.

Уровень преступности служит наиболее очевидным примером искажения реальности в телевизионных программах. Половина главных героев телепередач так или иначе за­действованы в актах насилия. Такое соотношение не вызывает удивления, учитывая, что неотъемлемой частью большинства фильмов стали сцены перестрелок, драк и погонь. Статистика ФБР свидетельствует совсем о другом положении дел. В действительности, жертвами преступников становятся менее одного процента населения США.

Глава 6. Гипотеза культивации 121

Проект культурных индикаторов

Начат в 1 9 6 7 г о д у по инициативе Джорджа Гербнера.

• Первое исследование проводилось для Национальной комиссии по расследованию причин насилия и его предотвращению, назначенной президентом Л. Джонсоном.

• Введен "коэффициент враждебности мира", используемый для изучения восприятия насилия и агрессии телезрителями.

• Проводится ежегодный контент-анализ телевизионного насилия.

• Основное внимание уделяется содержанию телепрограмм, как сериалов, трансли­руемых в лучшее эфирное время в будни, так и дневных телепередач в выходные дни.

• Исследуется эффект культивации, вызванный сформированными телевидением об­разами семьи, тендерными и возрастными стереотипами и т.д.

Исследования показали, что, по сравнению с прочими категориями людей, у тех зрителей, которые много смотрят телевизор, формируется столь же искаженный об­раз мира, как тот, который они видят на телеэкране (рис. 6.1.). Используя уже упо­мянутый пример процентной доли пожилых людей и уровня преступности, можно сказать, что телезрители склонны недооценивать процент людей пожилого возраста в США и значительно переоценивать уровень преступности.

Культивационный анализ — один из трех компонентов Проекта культурных ин­дикаторов. Кроме того, Проект также занимается анализом процесса институциали-зации и анализом системы сообщений. Анализ процесса институциализации подразу­мевает изучение процессов производства, управления и распространения медиаин-формации. Анализ системы сообщений состоит в изучении представленных на теле­видении медиаобразов, например, тендерных образов, образов меньшинств, образов отдельных профессий и т.д.

122 Часть II. Теория и основные понятия

С начала реализации Проекта культурных индикаторов результаты исследований большей частью указывают на низкий уровень эффекта культивации, но такое посто­янство свидетельствует только в пользу гипотезы культивации. Дж. Гербнер и его к о л -леги настаивали, что несмотря на низкий уровень, эффект культивации имеет значи­тельные последствия для общества. Ученые часто сравнивают эффект культивации с глобальными климатическими изменениями — понижение температуры на всей п л а -нете всего на несколько градусов снова может привести к ледниковому периоду.

Концепция эффекта культивации получила статус гипотезы, а не формальной теории медиавоздействия, что объясняется недостаточностью эмпирических доказа­тельств, раскрывающих данное явление. В частности, исследования не смогли о б ъ -яснить психологический механизм эффекта культивации, т.е. то, как телезрители учатся конструировать свое восприятие социальной реальности.

Большинство концепций, объясняющих медиавоздействие, уходят корнями в теории когнитивной психологии. Ученые, принадлежащие к когнитивной школе, подвергли Дж. Гербнера и его исследовательский коллектив критике за то, что в тру­дах последних не уделяется должного внимания когнитивным процессам (Hawkins & Pingree, 1990; Potter, 1994; Bryant, 1986). Большей частью критика была конструктив­ной, она способствовала тому, что Гербнер и другие ученые, исследующие эффект культивации, пересмотрели и усовершенствовали свою интерпретацию гипотезы. Продолжаются исследования когнитивного измерения эффекта культивации.

Ключевые понятия гипотезы культивации

• Телевидение как величайший рассказчик — оптовый поставщик образов

• Мейнстриминг (господствующая тенденция)

• Резонанс

• Взаимодействие

• Комплексные психологические процессы

В настоящей главе изучается явление культивационного анализа. Кроме концепту­альных истоков и критики гипотезы культивации, рассматриваются ее теоретический базис, история исследований, особенности исследований гипотезы на современном этапе, а также вероятные перспективы будущих изысканий по данной проблеме.

Концептуальные истоки и критика

Приверженцы гипотезы культивации утверждают, что телевидение, в качестве "оптового поставщика образов", отличается от других СМИ (Morgan & Signorielli, 1990, p. 13). В наш век телевидение заменило сказочников и сказателей былин. Т е л е -визионные программы сделаны так, чтобы удовлетворить любые запросы публики, и даже самые маленькие телезрители легко подпадают под гипноз голубого экрана.

Согласно мнению упомянутых выше ученых, различные категории телезрителей, ко­торые в совокупности составляют население Соединенных Штатов, — дети из бедных семей, ютящиеся в лачугах Джорджии; зажиточные семьи, обитающие в престижных районах Нью-Йорка; фермеры из центральных штатов; члены университетских ж е н с к и х клубов с западного побережья. Все они начинают мыслить сходно под воздействием те-

Глава 6. Гипотеза культивации 123

левидения, т.к. получают одинаковую информацию. Все телепередачи, начиная от раз­влекательных и заканчивая информационно-аналитическими, основаны на похожих, повторяющихся моделях, которые еще называют мифами, "фактами" или идеологиями. Предполагается, что эти модели влияют на восприятие мира телезрителями. Воздействие таких моделей в течение достаточно долгого периода времени, вероятно, приведет к "прочному укоренению доминирующих ориентации для большинства телезрителей" (Gerbneretal., 1994, р. 25).

Мэйнстриминг — одно из принципиальных понятий, лежащих в основе культива­ционного анализа; второе его основание — понятие резонанса. Концепция мэйнст-риминга предполагает, что в рамках различных культур существуют доминантные комплексы убеждений, взглядов, ценностей и обычаев. Определенные модели также формируются телевидением — модели развязок различных ситуаций, модели тен­дерных ролей, образы меньшинств и т.д. Эти модели в совокупности образуют пре­валирующие комплексы убеждений, взглядов и ценностей, которые периодически отражаются в содержании телепередач. У зрителей, проводящих много времени пе­ред экраном, как правило, развиваются сходные убеждения и взгляды. Нэнси Синь-орелли и Майкл Морган, изучающие феномен культивации, дают следующее опре­деление господствующей тенденции:

"Мэйнстриминг означает, что систематический и долговременный просмотр телепередач может привести к ослаблению и стиранию различий в восприятии и поведении, которые обычно зависят от других факторов и воздействий. Другими словами, различия в реакциях разных категорий телезрителей, различия, обычно ассоциирующиеся с разнообразными культурными, социальными и политическими особенностями этих категорий, ослаблены или даже отсутствуют в реакциях зрителей, относящихся к разным категориям, но потреб­ляющим большие объемы телевизионной информации" (Signorielli & Morgan, 1996, p. 117).

Резонанс имеет место в том случае, когда реальные события подтверждают иска­женный образ действительности, представленный на телеэкране. Когда непосредст­венный опыт телезрителя соответствует получаемой им медиаинформации, ее воз­действие усиливается— она резонирует, способствуя эффекту культивации. Напри­мер, исследования показали, что телезрители, которые больше всего опасаются стать жертвами преступлений, живут в неблагополучных районах с высоким уровнем пре­ступности (Morgan, 1983).

Исследователи, занимающиеся феноменом культивации, подчеркивают, что, согласно данной гипотезе, между телевидением и зрителями осуществляется дина­мическое взаимодействие. Степень культивации зрителями моделей, представлен­ных телевидением, зависит от ряда факторов. Некоторые зрители более подвержены культивационному воздействию, что объясняется определенными личностными ха­рактеристиками, особенностями социальной среды, культурными традициями и да­же тем, что они ранее смотрели по телевизору. Дж. Гербнер и его коллеги объясняют процесс взаимодействия следующим образом:

"Хотя пол зрителя или его возраст, или социальное положение отражаются на миро­воззрении, подобное интерактивное воздействие оказывает и просмотр телепередач. Телевидение может помочь определить, например, в чем выражается принадлежность к определенной соичальной группе. Это взаимодействие телевидения и зрителя — длительный прош (как и процесс культивации), начинающийся в младенчестве и продолжающийс; о самой смерти человека" (Gerbner, 1994, р. 23).

124 Часть II. Теория и основные понятия

Исследователи, изучающие феномен культивации, оценивают воздействие телеви­дения по количеству времени, которое зритель проводит перед экраном. Они считают, что по сути все телепрограммы довольно однородны и что при их просмотре зрители не избирательны. Другими словами, телепередачи различных типов (мультфильмы, ме­лодрамы, детективы) часто построены на одинаковых повествовательных структурах, что выражается в подборе персонажей, сюжетных приемах и других аспектах. В этом смысле содержание телепередач однородно. Понятие неизбирательного просмотра ос­новано на идее ритуального или привычного просмотра, т.е. просмотра телепрограмм в определенное время, независимо от их содержания.

Критики говорят о необходимости точных определений основных понятий в рамках гипотезы культивации. Например, нуждаются в точной формулировке понятия "однородное содержание" и "повествовательные структуры", которые по утверждению теоретиков гипотезы культивации содержатся в телепрограммах различных видов (Potter, 1993). Кроме того, обоснованность таких понятий, как резонанс и мэйнстриминг, т р у д н о проверить с использованием строгих научных методов социологии.

Как уже упоминалось, многие ученые говорили, что в основе эффекта культива­ции лежат комплексные психологические процессы, однако большинство научных работ не ориентированы на выявление их когнитивных компонентов (Hawkins & Pingree, 1990; Potter, 1993). Следует изучить соответствие когнитивных механизмов, участвующих в процессе культивации, тем, которые рассматриваются в рамках тео­рии социального обучения (Bryant, 1986).

Критики продолжают призывать к более конкретной формулировке ключевых понятий гипотезы культивации и более интенсивным научным исследованиям, ко­торые в конце концов позволят выявить когнитивные процессы, вызывающие эф­фект культивации. Критические замечания и призыв к более напряженной научной работе, обращенный к следующему поколению ученых, занимающихся гипотезой культивации, все еще не получили удовлетворительных ответов.

"Надеюсь, что в будущем я не увижу беспорядочного, нетеоретического изучения по­тенциального культивационного воздействия телевизионных программ типа а, Ь или с на восприятие телезрителей с демографическими характеристиками х, у или z при по­треблении ими больших или малых объемов телевизионной информации. Слишком долгое время ученые, занимающиеся массовой коммуникацией, проводили такие ис­следования в других сферах социального влияния во имя ложной цели обобщения" (Bryant, 1986, р. 234).

Теоретические основания гипотезы культивации

Гипотеза культивации предполагает, что телевидение стало основным источни­ком общей информации и общего понимания как в Соединенных Штатах, так и во всем мире. В современном обществе телевидение превратилось в многофункцио­нальное средство массовой информации. Как пишут Н. Синьорелли и М. Морган:

"Таким образом, телевидение стало наиболее обычной и постоянной обучающей сре­дой в нашей стране (а также становится таковой во всем мире). Оно одновременно от­ражает и направляет общество. Однако, прежде всего оно служит нам повествовате­лем; оно стало оптовым поставщиком образов, которые формируют основные направ-

Глава 6. Гипотеза культивации 125

ления нашей популярной культуры. Телевизионный мир показывает и рассказывает нам о жизни — о людях, городах и странах, судьбах, борьбе и власти. Телевидение по­казывает добро и зло, печаль и счастье, силу и бессилие и объясняет нам, кто или что добивается успеха, а кто терпит поражение" (Signorielli & Morgan, 1996, p. 114).

Концепция общего понимания и символического взаимодействия посредством языка принадлежит Джорджу Герберту Миду, ученому-философу из Чикагского университета (конец XIX—начало XX века). Некоторые исследователи считают, что понятие культива­ции относится скорее к парадигме понимания, чем к когнитивной парадигме социаль­ной психологии, которая использовалась в качестве теоретического основания многих исследований воздействия СМИ. По словам М. Моргана и Н. Синьорелли, культиваци­онный анализ "предназначен для понимания постепенных долгосрочных сдвигов и трансформаций в процессе социализации поколений (а не краткосрочных резких из­менений во взглядах или поведении индивидов)" (Morgan & Signorielli, 1990, p. 19).

Дж. Гербнер и его коллеги конкретизировали разницу между теоретическим ба­зисом гипотезы культивации и теоретическими основаниями других направлений в исследованиях медиавоздействия:

"Традиционные исследования медиавоздействия основаны на оценивании определенной информационной, образовательной, политической или маркетинговой деятельности с точ­ки зрения избирательного воздействия и измеримых различий между теми индивидами, ко­торые подвергаются воздействию, и остальными. Ученым, воспитанным в этой традиции, трудно согласиться с акцентом культивационного анализа на полное погружение зрителя в мир телевидения, вместо избирательного просмотра телепередач, и на стабильное распро­странение единообразия, вместо ориентации на оставшиеся источники культурных разли­чий и изменений... Теория культивации основана на результатах исследований, обнаружи­вающих устойчивое и постоянное влияние доминирующих телевизионных идеологий на разнообразнейшие концептуальные тенденции и контр-тенденции зрителей. Выбор в каче­стве предмета исследований широко распространенной общности во взглядах среди зрите­лей, единственное сходство которых состоит в том, что они много смотрят телевизор, требу­ет особого теоретического и методологического подхода, отличающегося от используемого в традиционных исследованиях медиавоздействия и соответствующего специфической ди­намике телевидения" (Gerbneretal., 1994, р. 20-21).

Другие ученые настаивают на том, что в основе эффекта культивации лежат пси­хологические процессы, поэтому в качестве теоретического базиса следует принять когнитивную парадигму. Р.П. Хокинс и С. Пингри {Hawkins & Pingree, 1982) предпо­лагают, что в процессе культивации задействованы обучение и конструирование. При просмотре телепередач происходит обучение зрителя посредством восприятия и за­поминания их содержания. Зритель конструирует мировоззрение на основе той ин­формации, которая подается телевидением.

Согласно социально-когнитивной теории, разработанной Альбертом Бандурой (Bandura, 1986), поступки и поведение индивида определяются как внутренними факторами (уровнем интеллекта и биологическими факторами), так и внешними (такими как воздействие внешней среды). Три компонента — поведение, внутрен­ние факторы и внешние факторы — взаимодействуют с переменной интенсивно­стью и на различных уровнях. Воздействие средств массовой информации также за­висит от наличия и взаимодействия этих трех видов факторов (Bandura, 1994).

126 Часть II. Теория и основные понятия

Исследовательская традиция

Реализация Проекта культурных индикаторов началась в конце 1960-х годов, когда озабоченность народа США медианасилием выразилась в федеральном рас­следовании и финансировании научных исследований Конгрессом. Проект был н а -чат под эгидой Национальной комиссии по расследованию причин насилия и его предотвращению, созванной по инициативе президента Линдона Джонсона, затем] стал финансироваться Научным консультативным комитетом министра здравоохра­нения по телевидению и социальному поведению.

С начала реализации проекта Дж. Гербнер и его исследовательский коллектив р е г у -лярно анализировали содержание телепередач, транслируемых в лучшее эфирное время, подсчитывая количество сцен насилия и преступлений. Кроме определения объема т е л е -визионного насилия, ученые также исследовали разновидности актов насилия. М а т е -риалы, собранные Гербнером и его коллегами, получили широкое освещение в СМИ.

В начале 1970-х годов Национальный институт психического здоровья предложил Проекту финансовую поддержку, и ученые занялись исследованиями феномена культи­вации, которые стали составной частью программы. В последующие годы исследования эффекта культивации финансировались Американской медицинской ассоциацией, От­делом политики в области телекоммуникаций, Администрацией по проблемам пожилых людей, Национальным фондом науки, Специальным комитетом по исследованию р е -лигиозного телевещания, а также другими организациями (Morgan & Signorielli, 1990).

С самого начала исследований ученые занимались не только телевизионным на­силием, но и другими темами. Например, изучалась связь между просмотром теле­программ, мировоззрением и действиями аудитории в отношении возрастных сте­реотипов (Gerbner et al., 1980), тендерных стереотипов (Morgan, 1982; Rothschield, 1984) и других явлений (Gerbner etal., 2001).

При исследованиях эффекта культивации, как правило, используются два мето­да: контент-анализ телевизионных передач и опрос телезрителей с целью оценки их мировоззрения. Изучая аспект культивации, связанный с насилием, исследователи ввели коэффициент враждебности мира, методологический инструмент, позволяю­щий определить оценку телезрителями уровня преступности и насилия в реальном мире (Signorielli, 1990). У тех представителей различных демографических групп, ко­торые много смотрят телевизор, обнаружились более высокие значения этого коэф­фициента, чем у остальных телезрителей.

Исследования культивации постоянно сопровождались критикой. Некоторые ученые высказывали озабоченность по поводу неудовлетворительного статистиче­ского контроля и интерпретации результатов научного поиска (Hirsch, 1980; Hughes, 1980; Wober, 1978). Другие ставили под сомнение положение о причинности фактора культивации и возражали против отдельных теоретических формулировок (Doob & Macdonald, 1979; Zillmann, 1980). Некоторые ученые утверждали, что теория культи­вации должна включать психологическое измерение, и что исследователям следует не просто показывать взаимосвязь между просмотром телепрограмм и взглядами зрителей на социальную реальность, но и объяснять ее (Hawkins & Pingree, 1980, 1982; Hawkis, Pingree & Adler, 1987; Pingree, 1983; Hawkins & Pingree, 1990). Так, Р. Хокинс и С. Пингри настаивали, что "без психологического обоснования гипотеза культи­вации остается сомнительной" (Hawkins & Pingree, 1990, p. 36).

Глава 6. Гипотеза культивации 127

Поиск эмпирических доказательств в виде определения психологических процес­сов, объясняющих эффект культивации, представляет значительные трудности, но исследования продолжаются. Некоторые ученые предложили свои модели и экспе­риментально проверили их, но эмпирические обоснования истинности этих моде­лей остаются несколько непоследовательными и неполными {Hawkins, Pingree & Adler, 1987; Potter, 1991a, 19916; Rubin, Perse & Taylor, 1988; также с м . Potter, 1993).

Современные исследования и дальнейшие перспективы

Исследователи продолжают отвечать на критику и собирать доказательства, подтвер­ждающие истинность гипотезы культивации. В последние годы в научный поиск вклю­чаются ученые разных стран. Некоторые исследования пытаются определить особенно­сти "глобального" восприятия социальной реальности под воздействием телевидения (Morgan, 1990), но подобные попытки не обращены к решению конкретных эмпириче­ских проблем, таких, например, как разработка простых количественных культурных индикаторов, которые могли бы применяться независимо от типа культурной среды.

Исследования эффекта культивации проводились также в странах, импортирующих большие объемы телевизионной продукции из США. Результаты исследований различны, но большинство из них свидетельствует о корреляции между потреблением телевизионной информации и культурной средой. Большинство исследований обнаружило факт культи-в а ц и и установок по отношению к насилию, ценностям, социальным стереотипам и другим явлениям, соотносящихся с искаженными образами реальности, представленными телеви­дением. В фокус исследований, занимающихся культивационным анализом, среди прочих попали такие страны, как Швеция (Reimer & Rosengren, 1990), Аргентина (Morgan & Shanahan, 1995) и Япония (Saito, 1991). В Австралии С. Пингри и Р. Хокинс (Pingree & Hawkins, 1981) обнаружили, что студенты, которые много смотрят телевизор и при этом от­дают предпочтение американским телепрограммам, более склонны считать Австралию не­благополучной, опасной страной. Исследования, проведенные в Корее, показали, что ко­реянки, которые регулярно и подолгу смотрят американские телепередачи, более либе­ральны во взглядах на брак, стиль одежды и музыку, но мужчины-корейцы, которые про­водят перед экраном столько же времени, поддерживали традиционные национальные ценности и выражали враждебность по отношению к США (Kang & Morgan, 1988).

Исследования показали

• Зрители, которые смотрят информационные программы (новости) в большом объе­ме, обычно смотрят много других телепрограмм.

• Постоянные телезрители, как правило, смотрят подобные по содержанию програм­мы как по эфирным телеканалам, так и по кабельным, а также на видео.

• Интенсивность эффекта культивации и сопротивляемость ребенка его воздействию
обычно зависят от того, смотрит ли он телевизор вместе с родителями или один,
а также от сплоченности семьи.

• Дети, которые проводят много времени перед телеэкраном, как правило, едят больше
сладостей и высококалорийной пищи и считают, что блюда из заведений быстрого
питания более питательны, чем домашнего приготовления.

128 Часть П. Теория и основные понятия

Другие исследователи, изучая современное телевидение, обновили данные, полу­ченные в ходе более ранних изысканий. Например, одно из недавних исследований подтвердило предварительные выводы о том, что при продолжительном и регулярном просмотре телепередач зрители склонны переоценивать уровень преступности в р е -альном мире и иметь ошибочное мнение относительно всего, что относится к наси­лию. Н. Синьорелли и Н. Каленберг (Signorielli & Kahlenberg, 2001) обнаружили, что н е -смотря на значительные изменения тендерных ролей в реальном мире, телевидение все еще предлагает образ реальности, где доминируют мужчины (от 60 до 65% персо­нажей); тем не менее, такие показатели выражают значительный прогресс по сравне­нию с телевизионным образом реальности, существовавшим в 1970-х и 1980-х годах, когда на каждого персонажа женского пола приходилось трое мужчин.

Исследователи также изучали культивационное воздействие телевидения на о т -ношение к семейным ценностям, окружающей среде и здоровью. Что касается се­мейных ценностей, то в ходе одного любопытного исследования выяснилось, что т е -левизионный образ американской семьи в 1990-х годах не соответствовал действи­тельности, так как доля неполных семей (мать- или отец-одиночка) была завышена (Morgan, Leggett & Shanahan, 1999). Более того, неполные семьи на телевидении были представлены в основном одинокими мужчинами, а воспитывать детей в фильмах помогали проживающие в семьях няни и гувернантки, что не отвечало реальному положению дел. Исследования показали, что постоянные телезрители склонны идеализировать образ одиноких родителей, они более терпимо относятся к непол­ным семьям и материнству вне брака. Что касается отношения к окружающей среде, то зрители, которые много смотрят телевизор, как правило, панически избегают ка­ких бы то ни было вопросов, относящихся к науке вообще {Shanahan, Morgan & Stenbjerre, 1977). Зрители, принадлежащие к этой категории, менее других осведом­лены о проблемах окружающей среды. Что касается здоровья, большие объемы теле­визионной информации влияют на мнение детей относительно питательности опре­деленных видов пищи (Signorielli & Staples, 1997).

В ходе нескольких недавних исследований изучались когнитивные процессы, за­действованные в эффекте культивации. М. Шапиро и А. Лонг (Shapiro & Lang, 1991) предположили, что культивация неадекватных мнений и взглядов объясняется вос­приятием телезрителями вымышленных образов как объективной реальности. Одно из исследований подтвердило эту гипотезу (Mares, 1996), в другом была предложена иная интерпретация (Shrum, 1999, 1997, 1995). МЛ. Меарз обнаружил, что зрители, не сумевшие провести четкую границу между вымыслом и реальностью, более склонны к культивации образа действительности, подобного телевизионному. Л.Дж. Шрам утверждал, что телезрители не задумываются о реальности происходя­щих на экране событий, но телевизионные образы используются всякий раз при когнитивной оценке социальных вопросов. Зрители, потребляющие большие объе­мы телевизионной информации, более уверенно отвечают на вопросы. Это говорит о том, что формируется некий когнитивный "кратчайший путь", позволяющий по­лучить быстрый доступ к ответам. Объяснение Шрама предполагает, что эффект культивации скорее укрепляет взгляды телезрителя, чем изменяет их.

Глава 6. Гипотеза культивации 129

Аргументация в пользу статуса гипотезы

Исследователи, занимающиеся эффектом культивации, предлагают следующий аргумент в о т в е т на критику и в защиту своей концепции, а также в качестве объяснения разницы меж­дуисследованиями культивации и традиционными исследованиями медиавоздействия.

"Традиционные исследования медиавоздействия основаны на оценивании определен­ной информационной, образовательной, политической или маркетинговой деятельно­сти с точки зрения избирательного воздействия и измеримых различий между теми ин­дивидами, которые подвергаются воздействию, и остальными. Ученым, воспитанным в этой традиции, трудно согласиться с акцентом культивационного анализа на полное погружение зрителя в мир телевидения, вместо избирательного просмотра телепередач, и на стабильное распространение единообразия, вместо ориентации на оставшиеся ис­точники культурных различий и изменений... Теория культивации основана на резуль­татах исследований, обнаруживающих устойчивое и постоянное влияние доминирую­щих телевизионных идеологий на разнообразнейшие концептуальные тенденции и контр-тенденции зрителей. Выбор в качестве предмета широко распространенной общности во взглядах среди зрителей, единственное сходство которых состоит в том, что они много смотрят телевизор, требует особого теоретического и методологического подхода, отличающегося от используемого в традиционных исследованиях медиавоз-действия и соответствующего специфической динамике телевидения.

Подобным образом мы все еще проникнуты идеологией печатной культуры и ее идеалами свободы, многообразия форм и гражданской активности. Этот идеал также предполагает производство и селекцию информации и развлекательных материалов с точки зрения кон­курирующих и конфликтующих интересов. Вот почему многие также сопротивляются тому, что они считают преимущественной ориентацией культивационного анализа на 'пассивного' зрителя и вытекающее из такой ориентации разрушение традиционного пред­ставления о телевизионной аудитории. Они указывают на то, что видится им серьезными различиями между теорией культивации и более современным анализом моделей приема массовой информации. С точки зрения моделей приема массовой информации вполне ло­гичными выглядят утверждения о том, что вмешательство других факторов может нейтрали­зовать эффект культивации, что конструирование зрителями значений на основе содержа­ния информации имеет большее значение, чем объем получаемой информации". Источник. Gerbneretal. ( ц и т . по п у б л и к а ц и я м в п е р и о д и ч е с к и х изданиях).

В X X I веке исследователям ф е н о м е н а культивации придется учитывать растущую популярность кабельного и спутникового телевидения, видеотехники и Internet, их воздействие на потребителей традиционного телевещания. До сих пор ни одно из исследований не обнаружило радикальных изменений в режиме потребления и предпочтениях зрителей, несмотря на более широкий выбор телепрограмм {Morgan, Shanahan & Harris, 1990). Пользователи Internet смотрят телевизор меньше, чем другие, но исследования также показали, что большинство пользователей Internet и прежде не увлекались телевидением {Gerbneretal., 2001).

Ученые, занимающиеся проблемой культивации, указывают, что несмотря на предлагаемый СМИ широкий выбор развлекательных возможностей, концентрация прав собственности будет способствовать унификации содержания различных масс-медиа. Тем не менее, границы исследований расширятся, в них будет учитываться воздействие новых медиатехнологий (Gerbneretal., 2001).

130 Часть II. Теория и основные понятия Резюме

Гипотеза культивации была попыткой объяснить воздействие телевидения на зрителей. Она зародилась в рамках Проекта культурных индикаторов, научно- ; исследовательской программы по изучению воздействия медианасилия, которую в 1960-х годах возглавлял Джордж Гербнер.

Гипотеза культивации предполагает, что у зрителей, которые много смотрят теле­визор, со временем восприятие мира приближается к тому образу реальности, который они видят на экране. Символический мир телевидения очень отличается от объектив­ной реальности, и именно это различие представляет особый интерес для ученых. Ис­следования показали, что среди прочих категорий телезрителей люди, потребляющие большие объемы телевизионной информации, склонны культивировать такую же ис­каженную картину действительности, как и на телеэкране.

Культивационный анализ — один из трех компонентов проекта культурных ин­дикаторов. Анализ процесса институциализации подразумевает изучение процессов производства, управления и распространения медиаинформации. Анализ системы сообщений состоит в изучении представленных на телевидении медиаобразов, на­пример, тендерных ролей, образов меньшинств, профессий и т.д.

Концепция эффекта культивации получила статус гипотезы, а не формальной теории медиавоздействия, что объясняется недостаточностью эмпирических доказа­тельств, раскрывающих данное явление. В частности, исследования не смогли объ­яснить психологический механизм эффекта культивации, т.е. то, как телезрители учатся конструировать свое восприятие социальной реальности.

Исследователи медиавоздействия, принадлежащие к когнитивной школе, подверг­ли Дж. Гербнера и его исследовательский коллектив критике за то, что в трудах э т и х ученых не уделяется должного внимания когнитивным процессам. Большей частью критика была конструктивной и способствовала тому, что ученые, исследующие эф­фект культивации, пересмотрели и усовершенствовали свою интерпретацию гипотезы.

Гипотеза культивации предполагает, что при просмотре телепередач происходит унификация разных категорий телезрителей, так как все они получают однотипно структурированную информацию. Долговременное воздействие этих общих струк­турных моделей телепрограмм вызывает явление, которое ученые назвали мэйнст-римингом (господствующей тенденцией). Концепция мэйнстриминга предполагает, что в рамках культур существуют доминантные комплексы убеждений, взглядов, ценностей и обычаев, и что большинство телевизионных передач представляет и со­храняет такие ценности. Резонанс, еще одно относящееся к гипотезе культивации явление, имеет место в том случае, когда реальные события подтверждают искажен­ный образ действительности, представленный на телеэкране.

При исследованиях эффекта культивации, как правило, используются два мето­да: контент-анализ телевизионных передач и опрос телезрителей с целью оценки их мировоззрения. Изучая аспект культивации, связанный с насилием, исследователи ввели Коэффициент враждебности мира — инструмент, позволяющий определить оценку телезрителями уровня преступности и насилия в реальном мире.

Критики говорят о необходимости дальнейшего уточнения основных понятий в рамках гипотезы культивации. Согласно утверждениям некоторых критиков, нуж­даются в точной формулировке понятия однородное содержание и повествовательные структуры, а обоснованность таких понятий, как резонанс и мэйнстриминг, трудно проверить с использованием строгих научных методов социологии.

Глава 6. Гипотеза культивации 131

Библиография

Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Englewood

Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Bandura, A. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant & D. Zillmann

(Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 61—90). Hillsdale, NJ: Erlbaum. B r y a n t , J. (1986). The road most traveled: Yet another cultivation critique. Journal of Broadcasting &

Electronic Media, 30, 231-235. Doob, A.N. & MacDonald, G.E. (1979). Television viewing and fear of victimization: Is the

relationship causal? Journal of Personality and Social Psychology, 37, 170—179. Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M. & Signorielli, N. (1994). Growing up with television: The

cultivation perspective. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and

research (pp. 17—41), Hillsdale, N J : Erlbaum. Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., Signorielli, N. & Shanahan, J. (In press). Growing up with

television: Cultivation processes. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in

theory and research (2nd ed.). Mahwah, NJ: Erlbaum. Gerbner, G., Gross, L., Signorielli, N. & Morgan, M. (1980). Aging with television: Images on

television drama and conceptions of social reality. Journal of Communication, 30 (1), 37—47. Hawkins, R.P. & Pingree, S. (1980). Some processes in the cultivation effect. Communication

Research, 7, 193-226. Hawkins, R.P. & Pingree, S. (1982). Television's influence on social reality. In D. Pearl, L. Bouthilet

& J. Lazar (Eds.), Television and behavior: Ten years of scientific progress and implications for the

eighties (DHHS Publication No. ADM 82-1196, Vol.2, pp. 224-247). Washington, DC: U.S.

Government Printing Office. Hawkins, R.P. & Pingree, S. (1990). Divergent psychological processes in constructing social reality

from mass media content. In N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New

directions in media effects research (pp. 35—50). Newbury Park, CA: Sage. Hawkins, R.P., Pingree, S. & Adler, I. (1987). Searching for cognitive processes in the cultivation

effect: Adult and adolescent samples in the United States and Australia. Human Communication

Research, 13, 553-577. Hirsch, P.M. (1980). The "scary world" of the nonviewer and other anomalies: A reanalysis of

Gerbner et al.'s findings on cultivation analysis. Communication Research, 7 ' , 403—456. Hughes, M. (1980). The fruits of cultivation analysis: A reexamination of some effects of television

watching. Public Opinion Quarterly, 44, 2 8 7 - 3 0 2 . Kang, J.G. & Morgan, M. (1988). Culture clash: U.S. television programs in Korea. Journalism

Quarterly, 65, 431-438. Mares, M. (1996). The role of source confusions in television's cultivation of social reality

judgements. Human Communication Research, 23, 278—297. Morgan, M. (1982). Television and adolescents' sex-role stereotypes: A longitudinal study. Journal of

Personality and Social Psychology, 4 3 , 947—955. Morgan, M. (1983). Symbolic victimization and real world fear. Human Communication Research, 9,

146-157. Morgan, M. (1990) International cultivation analysis. In N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation

analysis: New directions in media effects research (pp. 225—248). Newbury Park, CA: Sage. Morgan, M., Leggett, S. & Shanahan, J. (1999). Television and "family values": Was Dan Quayle

right? Mass Communication and Society, 2 (1/2), 47—63. Morgan, M. & Shanahan, J. (1995). Democracy tango: Television, adolescents, and authoritarian

tensions in Argentina. Cresskill, NJ: Hampton Press. Morgan, M., Shanahan, J. & Harris, C. (1990). VCRs and the effects of television: New diversity or

more of the same? In J. Dobrow (Ed.), Social and cultural aspects of VCR use (pp. 107—123).

Hillsdale, NJ: Erlbaum.

132 Часть II. Теория и основные понятия

Morgan, M. & Signorielli, N. (1990). Cultivation analysis: Conceptualization and methodology. In

N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New directions in media effects research

(pp. 13-34). Newbury Park, CA: Sage. Pingree, S. (1983). Children's cognitive processes in constructing social reality. Journalism Quarterly,

60, 415-422. Pingree, S. & Hawkins, R.P. (1981). U.S. programs on Australian television: The cultivation effect.

Journal of Communication, 31 (1), 97—105. Potter, W.J. (1991a). Examining cultivation from a psychological perspective: Component

subprocesses. Communication Research, 18, 77—102. Potter, W.J. (1991b). The relationships between first and second order measures of cultivation.

Human Communication Research, 18, 92—113. Potter, W.J. (1993). Cultivation theory and research: A conceptual critique. Human Communication

Research, 19 (4), 564-601. Potter, W.J. (1994). Cultivation theory and research: A methodological critique. Journalism

Monographs, 147. Columbia, S C : Association for Education in Journalism and M a d

Communication. Reimer, B. & Rosengren, K.E. (1990). Cultivated viewers and readers: A life-style perspective. In

N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New directions in media effects research]

(pp. 181-206). Newbury Park, CA: Sage. Rothschild, N. (1984). Small group affiliation as a mediating factor in the cultivation process. I r a

G. Melischek, K.E. Rosengren & J. Stappers (Eds.), Cultural indicators: An international

symposium (pp. 377—387). Vienna: Verlag der Osterreichischen Akademie der Wissenschaften. Rubin, A.M., Perse, E.M. & Taylor, D.S. (1988). A methodological investigation of cultivation.

Communication Research, 15, 107—134. Saito, S. (1991). Does cultivation occur in Japan?: Testing the applicability of the cultivation hypothesis on

Japanese television viewers. Unpublished master's thesis, The Annenberg School fo rj

C o m m u n i c a t i o n , University of Pennsylvania. Shanahan, J. & Morgan, M. (1999). Television and its viewers: Cultivation theory and research.

Cambridge: Cambridge University Press. Shanahan, J., Morgan, M. & Stenbjerre, M. (1997). Green or brown? Television's cultivation of

environmental concern. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 41, 305—323. Shapiro, M. & Lang, A. (1991). Making television reality: Unconscious processes in the construction

of social reality. Communication Research, 18, 685—705. Shrum, L.J. (1995). Assessing the social influence of television: A social cognition perspective on

cultivation effects. Communication Research, 22, 402—429. Shrum, L.J. (1997). The role of source confusion in cultivation effects may depend on processing

strategy: A comment on mares (1996). Human Communication Research, 24, 349—358. Shrum, L.J. (1999). The relationship of television viewing with attitude strength and extremity:

Implications for the cultivation effect. Media Psychology, 1, 3—25. Signorielli, N. & Kahlenberg, N. (2001). T h e world of work in t h e nineties. Journal of Broadcasting &

Electronic Media, 45, A—22. Signorielli, N. & Morgan, M. (1996). Cultivation analysis: Research and practice. In M.B. SalwenA

D.W. Stacks (Eds.), An integrated approach to communication theory and research (pp. 111-126).

Mahwah, NJ: Erlbaum. Signorielli, N. & Staples, J. (1997). Television and children's conceptions of nutrition. Health

Communication, 9 (4), 289-301. Signorielli, N. (1990). Television's mean and dangerous world: A continuation of the cultural

indicators perspective. In N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New directions

in media effects research (pp. 85—106). Newbury Park, CA: Sage. Wober, J.M. (1978). Televised violence and paranoid perception: The view from Great Britain. Public

Opinion Quarterly, 42, 315—321. Zillmann, D. (1980). Anatomy of suspense. In P.H. Tannenbaum (Ed.), The entertainment functions of

television (pp. 133—163). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Глава 7

Диффузия инноваций

еория диффузии инноваций важна не только для научных исследований массо­вой коммуникации, но также находит практическое применение во многих дру­гих дисциплинах. Эта теория стала основой тысяч научных работ в таких областях, к а к социология, социальная антропология, экономика и медицинская социология.

Изучение диффузии инноваций, хотя и касается воздействия СМИ, обычно не включается в исследования медиавоздействия потому, что некоторые этапы этого процесса обеспечиваются скорее межличностной коммуникацией, чем деятельно­стью масс-медиа. Однако в некоторых случаях именно СМИ имеют решающее зна­чение в процессе диффузии инноваций, о чем подробнее рассказывается в главе 15. Поэтому знание азов данной теории и ознакомление с относящимися к ней науч­ными работами весьма полезно.

Что подразумевается под диффузией инноваций? Диффузия — это "процесс, в хо­де которого инновация с течением времени по определенным каналам распростра­няется среди членов социальной системы"; инновация — это "идея, практическая деятельность или объект, новизна которого ощущается индивидом или группой" {Rogers & Singhal, 1996, p. 409; Rogers, 1995).

Говоря о диффузии инноваций, нельзя не упомянуть книгу Эвереста Роджерса {Rogers, 1962, 1995), которая так и называется: Diffusion oflnovations ("Диффузия инно­ваций"). В этой монографии, ставшей классической, Роджерс проанализировал тыся­чи научных работ, относящихся к диффузии инноваций, за определенный период времени и обнаружил следующую закономерность: все изученные работы включали такие компоненты, как 1) какая-либо инновация; 2) передача информации от индиви­да к индивиду; 3) сообщество или социальное окружение; 4) фактор времени.

Согласно теории диффузии инноваций, любая инновация (например, новая идея, методика, технология) диффундирует, т.е. распространяется в обществе по оп-

134 Часть П. Теория и основные понятия

ределенной предсказуемой модели. Некоторые люди принимают инновацию сразу же, едва услышав о ней. Другим людям требуется больше времени, чтобы попробо­вать что-либо новое, у третьих этот процесс проходит еще дольше. Графически дан­ная модель представлена в виде ^-образной кривой (рис. 7.1).

Быстрое принятие новой медиатехнологии большим количеством людей получи­ло название взрыва. Чтобы описать этот феномен принятия инновации, социологи заимствовали из физики термин "критическая масса". Понятие критической массы в физике означает количество радиоактивного вещества, необходимое для начала цепной реакции. В научных исследованиях СМИ критическая масса соответствует моменту начала наиболее массового принятия инновации и отображена тем участ­ком графика, где кривая начинает стремительно подниматься вверх (рис. 7.2).

Глава 7. Диффузия инноваций 135

Э. Роджерс и другие ученые, занимающиеся феноменом диффузии, различают пять категорий людей в зависимости от особенностей принятия инноваций: новато­ры, ранние принимающие, раннее большинство, позднее большинство, отстающие. Ка­ждая группа рассматривается индивидуально в следующем разделе настоящей главы.

Рис. 7.3 схематически показывает позиции перечисленных выше категорий на 5-образной кривой, демонстрируя различные уровни принятия для каждой группы. Данная ^-образная линия — не что иное, как обычная, слегка деформированная ко-локолообразная кривая, деформация которой отражает распространение инновации в о времени.

В настоящей главе обсуждаются пять упомянутых выше категорий приема иннова­ций, установленных исследователями. Затем рассматриваются происхождение и кон­цептуальные истоки научной теории диффузии инноваций, а также сами процессы диффузии и приема инноваций. Далее авторы проанализируют некоторые из наиболее важных научных работ, посвященных изучению диффузии инноваций, особенно спо­собствовавших прогрессу исследований массовой коммуникации, и прежде всего в ин­тересующей нас сфере медиавоздействия. Наконец, в заключение рассматриваются последние исследования диффузии инноваций, включая популярные исследования диффузии новостей и обозначив направления будущих исследований.

Категории принимающих инновации

Э. Роджерс определил категории принимающих инновации как "распределение индивидов в рамках социальной системы на основе их восприимчивости к иннова­циям" (Rogers, 1995, р. 148). В своей работе, впервые опубликованной в 1962 году,

Часть II. Теория и основные понятия

Роджерс предложил определения для обозначения различных категорий членов со­циума, принимающих инновации. Эти термины описывали некие идеальные т и п ы восприимчивости к инновациям. Такая стандартизация была необходима ввиду о т -сутствия единой системы классификации. Пять терминов, предложенных Р о д ж е р -сом, стали нормативными для последующих исследований диффузии инноваций. Рассмотрим каждую категорию отдельно.

Новаторы

К категории новаторов относятся способные на риск, открытые всему новому индивиды. В своих социальных отношениях они более космополитичны, чем члены других категорий. Такие люди склонны образовывать между собой своеобразные клики, устанавливая связь друг с другом, невзирая на географические расстояния (Rogers, 1995).

Ранние посаедоватеаи

Социальные связи ранних последователей более локализованы. Благодаря и н т е -гральной роли, которую они играют в своем локальном сообществе, эта категория дает наибольшее количество лидеров общественного мнения. Ранние последовате­ли — источник информации о нововведениях, с их мнением считаются. Индивиды, принадлежащие к этой категории, пользуются авторитетом у других членов сообще­ства ввиду своей успешности и готовности к принятию инноваций. Уважение с о -граждан имеет большое значение для ранних последователей, поэтому их действия направлены на поддержание этого авторитета {Rogers, 1995).

Раннее большинство

Эта категория включает людей, которые не желают принимать новые идеи и л и технологии первыми. Раннее большинство предпочитает сначала обдумать все "за" и "против", на что порой уходит довольно много времени, а потом у ж е принимать инновацию. Данная категория выполняет важную функцию легализации нововве­дения, демонстрируя остальной части сообщества, что инновация полезна и ее при­нятие желательно (Rogers, 1995).

Позднее большинство

Члены позднего большинства скептически и недоверчиво относятся к преимуще­ствам нововведения. Они не предпринимают никаких действий и выжидают до т е х пор, пока большая часть сообщества не опробует и не примет инновацию. Иногда мотивирующим фактором для позднего большинства служит давление социальной группы. В других случаях принятие инновации обуславливается экономической не­обходимостью (Rogers, 1995).

Глава 7. Диффузия инноваций 137

Отстающие

Это те члены социума, которые принимают инновацию в последнюю очередь. От­стающие привязаны к прошлому, к традициям и очень неохотно принимают что-либо новое. Представьте, например, женщину преклонных лет, с консервативными взгля­дами и узким кругозором. Такая женщина может, предположим, предпочитать гото­вить пищу на старой газовой плите, которой несколько десятков лет, вместо того, что­бы использовать ультрасовременную микроволновую печь, подаренную внуками. Она привыкла к старой плите, она доверяет ей и своим навыкам обращения с этой плитой. Микроволновка пылится в кухне и в лучшем случае служит подставкой для фиалок. Многие отстающие предпочитают общаться с людьми такого же склада ума. К тому времени, когда отстающие наконец принимают инновацию, общество может уйти так далеко вперед, что "инновация" уже устареет (Rogers, 1995).

Происхождение теории

Концепция диффузии инноваций основана на теоретических разработках жившего в XIX веке французского ученого-правоведа и социолога Габриэля Тарда. В своей книге The Laws of Imitation ("Законы имитации") Тард (Tarde, 1903) предложил теорию S-образной кривой, отражающей особенности принятия инноваций, и отметил важ­ность фактора межличностной коммуникации. Э. Роджерс описывает концепцию S-образной кривой Тарда следующим образом: "Сначала всего несколько индивидов принимают новую идею, затем инновация принимается большим количеством инди­видов, и, наконец, темпы принятия замедляются" {Rogers, 1995, р. 28-29).

Г. Тард ввел также понятие лидерства общественного мнения, которое несколько десятилетий спустя приобрело огромное значение для научных исследований ме-диавоздействия. Тард обнаружил, что некоторые члены сообщества больше интере­суются новыми идеями, порядками и событиями, поэтому разбираются в них лучше других. Мнение таких людей по подобным вопросам ценится другими членами со­общества. Во многих случаях влияние лидеров общественного мнения способствует принятию инноваций их менее информированными соседями.

Концептуальные истоки

Подражание играет существенную роль в диффузии инноваций. Как упомина­лось в главе 4, подражание лучше всего объясняется теорией социального обучения, которая также служит концептуальным фундаментом теории диффузии инноваций. Э. Роджерс вполне категорично заявлял о том, что теория диффузии инноваций тес­но связана с психологией вообще и с теорией социального обучения в частности (Rogers & Singhal, 1996).

В 1960-х годах Альберт Бандура (см. главу 4) разработал всеобщую теорию обуче­ния, основанную на принципах психологии. Согласно Бандуре, диффузия иннова­ций рассматривается через призму таких понятий, как символическое моделирова­ние, убеждение, социальное побуждение и мотивация. Процесс распространения инноваций определяется тремя основными событиями: (1) индивид узнает об инно­вации, (2) индивид принимает инновацию или новое поведение, (3) индивид взаи­модействует с другими индивидами в системе социальных отношений, убеждая их

138 Часть П. Теория и основные понятия

принять инновацию или поддерживая их собственное решение о ее принятии (Bandura, 1986). Психологическое объяснение этих событий с точки зрения теории социального обучения приводится в следующем разделе.

Этап 1 - индивид узнает об инновации

Символическое моделирование (т.е. новые модели поведения, представленные средствами массовой информации, которые впоследствии перенимаются зрителя­ми) — обычный источник воздействия в самом начале процесса распространения инноваций. Категорию ранних принимающих составляют обычно те индивиды, ко­торые читают газеты и смотрят телевизор (Robertson, 1971). Темпы принятия опреде­ляются многими когнитивными факторами, включая детерминанты обучения путем наблюдения, описанные в главе 4.

Если инновацию трудно понять и ей сложно найти практическое применение, она будет принята не так быстро, как более простые в использовании инновации (Torantzky & Klein, 1982). Некоторые инновации распространяются только посредст­вом межличностной коммуникации, и в таком случае принятие инноваций зависит от возможности непосредственного контакта.

Этап 2 - принятие инновации

Дальнейшее принятие или использование нового поведения или изделия индивидом зависит от многих факторов. Исследования показали, что чем большими преимущест­вами характеризуется новое поведение, тем сильнее побуждение к его принятию (Ostlund, 1974; Rogers & Shoemaker, 1971). Например, в 1990-х годах бизнесмены поняли преимущества использования Internet в предпринимательской деятельности, что со­действовало взрыву Internet-технологий и достижению критической массы.

Принятие инноваций зависит также от самоэффективности индивида, т.е. от оцен­ки индивидом собственных возможностей. Перед принятием чего-либо нового инди­вид спрашивает себя: "А смогу ли я ? " Если индивид считает, что сможет добиться у с -пеха в применении инновации, тогда он приложит определенные усилия и, возможно, примет новое поведение {Bandura, 1992). Если бы, например, мелкие предпринимате­ли посчитали, что использование компьютеров сопряжено со слишком большими трудностями, они бы, вероятно, не стали принимать и использовать Internet.

Статусные стимулы — один из самых могучих мотивирующих факторов для при­нятия нововведений. Модная одежда, прически, использование музыкальных запи­сей в формате МРЗ или электронной почты молодежью — хороший пример такой стимуляции. Некоторые люди стремятся к первенству в использовании инноваций, им нравится экспериментировать с новыми стилями. Как только большинство при­нимает эти товары или стили, значимость первых принимающих как символов с т а -туса теряется, и они вынуждены искать новые товары или стили.

Прием нововведений зависит также от индивидуальных ценностей и восприятия человеком себя. Если новые модели поведения или другие инновации определен­ным образом противоречат этим ценностям, вероятность принятия инновации сни­жается. Например, те дети, которые в силу воспитания усвоили негативное отноше­ние к курению и употреблению спиртных напитков, как к греховным, порочным привычкам, менее охотно, чем другие, будут экспериментировать с соответствую­щими моделями поведения.

Глава 7. Диффузия инноваций 139

Исследования также показали, что инновации, которые можно опробовать перед тем, как вынести окончательное решение, принимаются с большей готовностью. Чем больше средств и усилий необходимо для испытания инновации, тем меньше вероятность ее принятия.

Э т а п 3 - формирование социальной структуры

Между членами общества формируются разные типы социальных связей. Группы с более устойчивыми социальными связями (семьи, ближайшие друзья, клубы, со­трудники, братства, церковные общины и т.п.) образуют своеобразные закрытые со­общества — "кластеры" — в общей системе социальных отношений. Однако кроме других членов таких замкнутых кластеров индивид общается с членами более широ­ких групп, например, жителями того же населенного пункта, и эти связи можно счи­тать более слабым звеном в структуре социальных отношений.

Третий этап успешного распространения инновации включает межличностную коммуникацию — общение со случайными знакомыми, т.е. слабое звено коммуни­кационной сети. Исследования показали, что более устойчивые, закрытые группы, или кластеры людей, узнают об инновациях благодаря этим слабым социальным связям (Granovetter, 1983).

Процессы распространения и принятия

Что касается процессов распространения и принятия нововведений, исследования показали, что осведомленность об инновациях распространяется по общественным ка­налам коммуникации, т.е. СМИ, гораздо быстрее, чем при межличностном общении. При этом межличностная коммуникация часто выступает основным фактором, влияю­щим на принятие новой идеи или другой инновации, представленной масс-медиа.

Исследователи, занимающиеся изучением СМИ, выделяют четыре ключевых этапа, которыми практически исчерпывается весь процесс диффузии инноваций (Williams, Strover & Grant, 1994). Это: знание, убеждение, решение и подтверждение правильности решения.

Знание

Индивид или член сообщества узнает об инновации, например, новой техноло­гии ТВЧ (телевидение высокой четкости) или новой компьютерной программе. На первой стадии процесса диффузии информация передается по какому-нибудь кана­лу коммуникации, как правило, С М И , но иногда и через межличностные контакты.

Убеждение

Вторая стадия процесса распространения обычно протекает в сознании индиви­да, который взвешивает преимущества новой технологии лично для себя. Основыва­ясь на этой оценке и мнениях других людей, индивид начинает склоняться либо к приему, либо к отвержению инновации.

140 Часть П. Теория и основные понятия

Решение

На этой стадии индивид приходит к окончательному решению относительно п р и е -ма инновации. Однако, как показывает с л е д у ю щ а я стадия, это решение обратимо.

Подтверждение правильности

Как только соответствующее решение принято, индивид обычно нуждается в п о д -тверждении его правильности. Независимо от того, решил ли индивид принимать и л и не принимать инновацию, он продолжает оценивать последствия своего решения. Д а -же если индивид решил не принимать инновацию, новая информация или э к о н о м и -ческая необходимость м о г у т в конце концов заставить его принять нововведение.

Основные исследования диффузии инноваций

В разных научных работах, посвященных распространению инноваций, были определены параметры, концептуальные модели и методы исследования, п р о т о -рившие путь дальнейшим изысканиям. В этом разделе приводится краткий о б з о р нескольких важных научных работ по проблеме диффузии инноваций.

К. Висслер: исследование распространения лошадей среди равнинных индейцев

В одном из первых исследований диффузии инноваций, проведенном в 1920-х годах, прослеживалось распространение завезенных испанцами лошадей среди аме­риканских индейцев, особенно среди племен, населяющих Великие Равнины. Это историческое исследование провел антрополог Кларк Висслер (Wissler, 1923). Как и в большинстве других антропологических исследований диффузии инноваций, предметом интереса ученого было воздействие этой инновации на общество. Он о б -наружил, что появление лошадей нарушило мирное существование индейцев В е л и -ких Равнин — внезапно они начали воевать с соседними племенами.

Исследование распространения гибридной кукурузы в штате Айова

Исследование распространения гибридной кукурузы в штате Айова, проведенное Б. Райаном и Н. Гроссом (Ryan & Gross, 1943), стадо моделью для п о с л е д у ю щ и х и з ы с -каний в сфере диффузии инноваций. В этом важном исследовании у ч е н ы е -социологи составили график принятия инноваций фермерами, которые н а ч а л и применять для посева семена гибридной кукурузы, что должно было повысить у р о -жайность на 20%. Опросив сотни фермеров, исследователям удалось построить диаграмму принятия инноваций и понять, почему подавляющему большинству фермеров потребовалось больше десяти лет, чтобы перейти на выращивание этой более выгодной сельскохозяйственной культуры.

Глава 7. Диффузия инноваций 141

Исследователи обнаружили несколько причин медленного принятия инновации. Фермерам приходилось покупать семена бушелями у определенной компании, и це­на была довольно высокой для того времени (речь идет о периоде Великой Депрес­сии). Кроме того, при использовании гибридной кукурузы не было необходимости в отборе семенного материала на следующий год — привычка, с которой фермерам было трудно расстаться ввиду эмоциональной зависимости. Наконец, случаи сель­скохозяйственных инноваций в тот период были довольно редки, и фермеры к ним еще не привыкли. В последующие годы такие нововведения стали массовыми и пре­вратились в обычное явление.

В сфере диффузии инноваций это исследование стало одним из первых, где при­менялись методы статистического анализа. Оно установило исследовательскую па­радигму для последующих научных изысканий.

Диффузия новостей

Некоторые исследователи занимались изучением диффузии новостей или инфор­мации, и именно эти исследования представляют особый интерес для понимания ме-диавоздействия {Rogers, 1962; Rogers & Singhal, 1996; Williams, Strover & Grant, 1994). П. Дойчманн и У. Даниельсон (Deutschmann & Danielson, 1960) исследовали диффузию новостей и обнаружили, что они распространялись значительно быстрее, чем другие инновации. (По выражению Дойчманна, это было "чертовски быстрое распростране­ние".) Это исследование было особенно важным, потому что через него многие ученые заинтересовались диффузией новостей на местном, национальном и интернациональ-н о м уровнях.

В 1962 году Дойчманн объединил свои усилия с Орландо Фале Борда, ученым из Колумбии, чтобы провести одно из первых исследований диффузии инноваций в развивающейся стране. Позже подобные исследования стали чрезвычайно популяр­ными, особенно среди ученых, занимавшихся диффузией новых технологий. Дойч-манн и Борда исследовали распространение сельскохозяйственных инноваций, таких как химические удобрения и пестициды. Результаты исследований были подобны об­наруженным при исследованиях принятия новых гибридных культур в США.

Кроме того, в 1960-х годах несколько социологов провели знаменитое исследова­ние распространения нового лекарства (тетрациклина). Они обнаружили обычную S-образную схему принятия, но были заинтригованы коротким, по сравнению с при­нятием гибридной кукурузы в Айове, сроком (17 месяцев) полного принятия иннова­ции. Исследователи выяснили, что межличностные связи среди врачей были более значимыми для темпов принятия, чем сообщения СМИ, такие, например, как рек­ламные буклеты фармацевтических компаний и медицинские журналы. Врачи узнава­ли о новом лекарстве и некоторых его свойствах из СМИ. Однако большинство из них пользовались новым лекарством для лечения пациентов только после беседы с другим врачом, который уже успешно применил его (Coleman, Katz & Menzel, 1966).

В недавних исследованиях (см. следующий раздел) ученые, занимающиеся распро­странением новостей, сосредоточили внимание на роли эмоционального фактора в диф­фузии новостей, а также на диффузии новостей посредством новых медиатехнологий, особенно интерактивных медиа, таких как электронная почта или факсимильная связь. Некоторые ученые сосредоточились на таком аспекте диффузии инноваций, как крити­ческая масса (Markus, 1987). Диффузия инноваций, относящихся к медицинской ин­формации, также оказалась в центре пристального внимания ученых.

142 Часть II. Теория и основные понятия

Современные исследования и дальнейшие перспективы

В последние годы одним из популярных направлений в исследованиях массовой коммуникации стало изучение диффузии новостей через вещание или печатные масс-медиа, или же через обе эти разновидности СМИ. В большей части исследова­ний изучалось распространение новостей, поступающих из определенного средства массовой информации, которые впоследствии передавались по каналам межлично­стной коммуникации. Взрыв космического корабля "Челленджер" в 1986 году стал темой многочисленных научных работ по распространению новостей {Kubey & Peluso, 1990; Mayer et а/., 1990; Riffe & Stovall, 1989; Wright etai, 1989).

Информация, относящаяся к здравоохранению, также стала плодородной и в выс­шей степени рациональной темой для теории диффузии инноваций. Это особенно от­носится к информации о СПИДе и планированию семьи (Vaughan & Rogers, 2000). На­пример, М. Базил и У. Браун (Basil & Brown, 1994) занялись исследованием каналов межличностной коммуникации, которые сформировались вслед за сообщением в СМИ о том, что у знаменитого баскетболиста Мэджика Джонсона обнаружен вирус иммунодефицита. Теория диффузии инноваций была использована при исследовани­ях программ для больных СПИДом {Backer & Rogers, 1998) и в еще одном исследова­нии, направленном на повышение эффективности пропаганды против СПИДа (Svenkerud & Singhal, 1998). Теория диффузии также применялась при определении эффективности программ по профилактике СПИДа и ВИЧ в Таиланде (Svenkerud, Singhal & Papa, 1998). Другие ученые отметили воздействие медиакампании в поддерж­ку планирования семьи, которая проводилась в Танзании (Vaughan & Rogers, 2000). Цикл радиопостановок под названием Twende na Wakati ("В ногу со временем") ока­зался весьма эффективным рекламным средством контроля рождаемости благодаря парасоциальному интерактивному взаимодействию радиослушателей и персонажей мелодрамы, что подразумевало отождествление радиослушателей с героями радиопо­становки, вплоть до моделирования поведения персонажей. Межличностная комму­никация также имела значение для распространения и принятия этой информации.

Кроме информации, относящейся к здравоохранению, и различных аспектов диффузии новостей (Price & Ctffli, 1996; De Fleur & Cronin, 1991), применение этой теории в современных исследованиях способствовало развитию политических и со­циальных наук (Studlar, 1999; Valente & Davis, 1999; Mintrom, 1997), маркетинга (Dekimpe, Parker & Sarvary, 2000) и даже географии (Brown, 1999). В высшей степени практичный и прикладной характер научных исследований диффузии инноваций сделал их одной из самых благодарных тем научных исследований. Возможность применения данной теории в различных дисциплинах свидетельствует о ее пользе и эффективности.

Одна из целей научных исследований и академической деятельности ученых — дальнейшее применение теории распространения для решения практических про­блем. Распространение новых медиатехнологий оказалось в центре пристального внимания ученых, занимающихся изучением массовой коммуникации, и в научных исследованиях в США и других странах будут изучаться распространение и воздей­ствие таких инноваций. Нуждается в дальнейшем исследовании феномен диффузии новостей, поступающих из средств массовой информации. Гибель космического ко-

Глава 7. Диффузия инноваций 143

рабля "Челленджер" в 1986 году позволила исследователям изучить эмоциональный фактор, обуславливающий распространение новостей в чрезвычайных ситуациях, однако недавние важные события, вызвавшие эмоциональную реакцию потребите­лей медиаинформации, остались без внимания исследователей, занимающихся изу­чением диффузии новостей. Научный поиск, направленный на определение эффек­тивных приемов передачи и распространения информации, относящейся к охране здоровья, несомненно останется чрезвычайно важным направлением научных ис­следований, основанных на теории диффузии инноваций.

Еще одна задача — применение дополнительных теорий, которые будут способ­ствовать изучению диффузии инноваций и, прежде всего, распространению новых медиатехнологий (Williams, Strover & Grant, 1994; Brown, 1996; Brown & Bryant, 1989). Научные исследования по изучению диффузии инноваций, такие как, например, проводимые С Р . Майер (Maier, 2000), в которых изучалось распространение и ис­пользование компьютеров в журналистике, должны найти практическое примене­ние в будущем. Исследования диффузии инноваций, изучающие распространение технологий, могут совмещаться с научными изысканиями, основанными на других принципах, такими как использование СМИ для удовлетворения индивидуальных потребностей, анализ критической массы, теория зависимости медиасистемы (1) (Ball-Rokeach & DeFleur, 1976), чтобы обеспечить более ясное понимание распро­странения и принятия новых медиатехнологий в мире. Дополнительное преимуще­ство научных исследований, изучающих распространение новых медиатехнологий, состоит в том, что они выявляют социальные изменения и фактическую роль новых технологий в развитии общества.

В июне 2000 года в г. Акапулько (Мексика) на юбилейной конференции, посвя­щенной 50-летию международной ассоциации массовых коммуникаций, ученые че­ствовали своего коллегу Эверетта Роджерса за тот огромный вклад, который он внес в развитие этого направления научного поиска, особенно отметив его работу, где была представлена концепция диффузии инноваций. Эта чрезвычайно эффективная теория благодаря своей универсальности применяется в самых различных научных дисциплинах. Она часто служит концептуальной основой для исследований, где не­обходимо учитывать как деятельность средств массовой информации, так и каналы межличностной коммуникации. Пока будут возникать инновации, не имеет значе­ния, в какой сфере, научные исследования феномена распространения этих инно­ваций будут продолжаться.

Резюме

Теория диффузии инноваций относится к сфере массовой коммуникации, одна­ко исследования распространения инноваций проводятся также в рамках других дисциплин, таких, например, как социология и маркетинг. Согласно данной теории инновация диффундирует, т.е. распространяется в обществе по определенной пред­сказуемой модели, графически представленной в виде ^-образной кривой (обычная колоколообразная кривая, отражающая распространение инновации во времени).

В зависимости от особенностей принятия инноваций различают пять категорий людей, каждая из которых занимает определенную позицию на ^-образной кривой: новаторы (люди, принимающие нововведения первыми), ранние последователи (ко-

144 Часть П. Теория и основные понятия

торые принимают инновацию в с л е д за новаторами), раннее большинство (первая м а с -совая группа принимающих), позднее большинство (осторожные и скептики, выжи­дающие до тех пор, пока большая часть общества опробует и примет инновацию) и о т -стающие (они принимают инновацию в последнюю очередь). Большинство л и д е р о в общественного мнения относится к группе ранних последователей.

Концепция диффузии инноваций основана на теоретических разработках ф р а н -цузского ученого Габриэля Тарда (Tarde, 1903), автора книги "Законы имитации". Тард выдвинул концепцию 5-образной кривой, отражающей закономерности при­нятия инноваций, и ввел понятие лидерства общественного мнения.

Теория диффузии инноваций тесно связана с психологией вообще и с т е о р и е й социального обучения в частности, в том числе с такими компонентами последней, как символическое моделирование, убеждение, социальное побуждение и м о т и в а -ция. Подражание играет существенную роль в диффузии инноваций. С точки з р е н и я теории социального обучения процесс распространения инноваций определяется тремя основными событиями: 1) индивид узнает об инновации; 2) индивид прини­мает инновацию или новое поведение; 3) индивид взаимодействует с другими и н д и -видами в системе социальных отношений.

Весь процесс диффузии инноваций можно представить в виде четырех к л ю ч е в ы х этапов. Это: знание или осведомленность об инновации, убеждение посредством оценки достоинств инновации, решение о принятии или непринятии нововведения и подтверждение правильности принятого решения.

Несколько научных работ выделяются среди прочих ввиду своей важности для науки вообще или для исследований медиавоздействия в частности. Сюда относится исследование распространения лошадей среди индейцев, населяющих Великие Р а в -нины, которое проводилось К. Висслером; исследование распространения с е м я н гибридной кукурузы в Айове и несколько исследований, в которых изучалась диф­фузия новостей.

Распространение новых медиатехнологий оказалось в центре пристального в н и -мания ученых, занимающихся изучением массовой коммуникации. В б у д у щ е м н а -учные исследования в США и других странах б у д у т изучать распространение и в о з -действие этих инноваций. Такие исследования будут способствовать пониманию социальных изменений и роли новых технологий в развитии общества.

Библиография

Backer, Т.Е. & Rogers, E.M. (1998). Diffusion of innovations theory and work-site AIDS programs. Journal of Health Communication, 3, 17—29.

Ball-Rokeach, S.J. & DeFIeur, M.L. (1976). A dependency model of mass media effects. Communication Research, 64, 359—372.

Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Bandura, A. (1992). Self-efficacy mechanism in psychobiological functioning. In R. Schwarzer (Ed.), Self-efficacy: Thought control of 'action ( p p . 355—394). Washington, D C : Hemisphere.

Basil, M.D. & Brown, W.J. (1994). Interpersonal communication in news diffusion: A study of "Magic" Johnson's announcement. Journalism Quarterly, 71, 305—321.

Глава 7. Диффузия инноваций 145

B r o w n , D. & Bryant, J. (1989). An annotated statistical abstract of communications media in the United States. In J.L. Salvaggio & J. Bryant (Eds.), Media use in the information age: Emerging patterns of adoption and consumer use (pp. 259—302). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

B r o w n , LA. (1999). Change, continuity, and the pursuit of geographic understanding. Annals of the Association of American Geographers, 89, 1 — 2 5 .

C o l e m a n , J.S., Katz, E. & Menzel, H. (1966). Medical innovation: Diffusion of a medical drug among doctors. Indianapolis: Bobs-Merrill.

D e F l e u r , M.L. & Cronin, M.M. (1991). Completeness and accuracy of recall in the diffusion of news from a newspaper vs. a television source. Sociological Inquiry, 61, 148—167.

Dekimpe, M.G., Parker, P.M. & Sarvary, M. (2000). Global diffusion of technological innovations: A coupled-hazard approach. Journal of Marketing Research, 37, 147—159.

Deutschmann, P.J. & Danielson, W.A. (I960). Diffusion of knowledge of the major news story. Journalism Quarterly, 37, 345-355.

Granovetter, M. (1983). The strength of weak ties: A network theory revisited. In R. Collins (Ed.), Sociological theory 1983 (pp. 201—233). San Francisco: Jossey-Bass.

K u b e y , R . W . & Peluso, T. (1990). Emotional response as a cause of interpersonal news diffusion: T h e c a s e of the space shuttle tragedy. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 34, 69—76.

Maier, S.R. (2000). Digital diffusion in newsrooms: The uneven advance of computer-assisted reporting. Newspaper Research Journal, 21,95— 111.

Markus, M.L. (1987). Toward a "critical mass" theory of intensive media: Universal access, interdependence, and diffusion. Communication Research, 14,491—511.

M a y e r , M.E., Gudykunst, W.B., Perrill, N.K. & Merrill, B.D. (1990). A comparison of competing models of the news diffusion process. Western Journal of Speech Communication, 54, 113—124.

Mintrom, M. (1997). Policy entrepreneurs and the diffusion of innovation. American Journal of Political Science, 41, 738-771.

Ostlund, L.E. (1974). Perceived innovation attributes as predictor of innovativeness. Journal of Consumer Research, 1, 23—29.

Price, V. & Czilli, E.J. (1996). Modeling patterns of news recognition and recall. Journal of Communication, 46 (2), 55-79.

R iffe , D. & Stovall, J.G. (1989). Diffusion of news of shuttle disaster: What role for emotional response? Journalism Quarterly, 66, 551—557.

Robertson, T.S. (1971). Innovative behavior and communication. New York: Holt, Rinehart & Winston.

R o g e r s , E.M. (1995). Diffusion of innovations. New York: Free Press. (Original work published 1962).

R o g e r s , E.M. & Shoemaker, F. (1971). Communication of innovations: A cross-cultural approach. New York: Free Press.

R o g e r s , E.M. & Singhal, A. (1996). Diffusion of innovations. In M.B. Salwen & D.W. Stacks (Eds.), An integrated approach to communication theory and research (pp. 409—420). Mahwah, NJ: Erlbaum.

Ryan, B. & Gross, N.C. (1943). The diffusion of hybrid seed corn in two Iowa communities. Rural Sociology, 8, 15-24.

Studlar, D.T. (1999). Diffusion of tobacco control in North America. Annals of the American Academy of Political & Social Science, 566, 68-79.

Svenkerud, P.J. & Singhal, A. (1998). Enhancing the effectiveness of HIV/AIDS prevention programs targeted to unique population groups. Journal of Health Communication, 3, 193—217.

146 Часть II. Теория и основные понятия

Svenkerud, P.J., Singhal, A. & Papa, M.J. (1998). Diffusion of innovations theory and e f f e c t i v e targeting of HIV/AIDS programmes in Thailand. Asian Journal of Communication, 8, 1—30.

Tarde, G. (1903). The laws of imitation (E.C. Parsons, Trans.). New York: Holt.

Torantzky, L.G. & Klein, K.J. (1982). Innovation characteristics and innovation adoption-implementation: A meta-analysis of findings. IEEE Transactions of Engineering and Management, EM-29, 28-45.

Valente, T.W. & Davis, R.L. (1999). Accelerating the diffusion of innovations using opinion leaders. Annals of the American Academy of Political and Social Science, 566, 55—67.

Vaughan, P.W. & Rogers, E.M. (2000). A staged model of communication effects: Evidence from an entertainment-education radio soap opera in Tanzania. Journal of Health Communication, 5, 203—227.

Williams, R, Strover, S. & Grant, A.E. (1994). Social Aspects of New Media Technologies. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 463—482). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Wissler, C. (1923). Man and culture. New York: Crowell.

Wright, J.C., Kunkel, D., Pinon, M. & Huston, A.C. (1989). How children reacted to televised coverage of t h e space shuttle disaster. Journal of Communication, 39 (2), 27—46.

Глава 8

Теория использования и удовлетворения

очереди в магазине молодая женщина берет с газетной стойки последний номер журнала Elle. Она интересуется моделями открытых купальников, которые в мо­де этим летом. Другая женщина, гораздо старше первой, увлекающаяся садоводст­вом, открывает номер Better Homes and Gardens ("Дом и сад"), чтобы узнать о новых культурах. Ее 13-летняя внучка просит купить ей очередной номер своего любимого журнала для подростков с фотографией поп-звезды на обложке.

Воскресным вечером члены семьи, собравшиеся перед телевизором, не могут решить, какую программу они будут смотреть. Отец хотел бы посмотреть информационно-аналитическую передачу "60 минут". В ней будет упоминаться скандал, в котором каким-то образом замешан коллега отца. Мать ждет начала передачи о секретах консервирова­ния фруктов и овощей. Дочь-подросток плачет оттого, что ей не удастся посмотреть фильм "Лесси" на канале Disney. Все ее одноклассники с нетерпением ждали следующей серии, и вот теперь в понедельник она не сможет вместе с другими обсуждать события фильма. Сыну не терпится вставить в видеомагнитофон кассету с фильмом "Матрица".

Данные примеры показывают, как люди выбирают медиаинформацию, чтобы удовлетворить разнообразные личные потребности. Их поведение при этом часто обусловлено определенной целью, а сам выбор зависит от информации или от ожи­даемого удовлетворения, источником которого будет выбранная телепередача или периодическое издание.

Концепция использования и удовлетворения предполагает, что индивидуальные от­личия между членами медиааудитории приводят к тому, что каждый отдельный ее член отбирает для себя различные "послания", различным способом их использует и по-разному на них реагирует, поскольку сама информация, получаемая из масс-медиа, — это лишь один из многих других социальных и психологических факторов, опреде­ляющих выбор со стороны потребителя и обуславливающих различное, подчас идио-

148 Часть II. Теория и основные понятия

синкразическое¹, воздействие масс-медиа. Такой подход предполагает, что индивиду­альные социальные и психологические характеристики членов аудитории обуславли­вают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно сама медиаинформация.

Вместо того, чтобы заниматься исследованием прямого воздействия средств мас­совой информации на членов аудитории, теория использования и удовлетворения изучает мотивы и поведение медиапотребителей, т.е. то, как и почему они используют масс-медиа. Одно из основных положений этой теории состоит в том, что выбор т е -лепередач, периодических изданий, фильмов и других носителей медиаинформации потребителями для удовлетворения своих индивидуальных потребностей представ­ляет собой активный процесс.

В настоящей главе медиавоздействие рассматривается с точки зрения теории и с -пользования и удовлетворения. После беглого обзора тех функций СМИ, которые они выполняют в обществе, а также коммуникативных моделей, призванных объяс­нить особенности выбора медиаинформации и его последствия, мы обсудим ключе­вые постулаты данной теории. Затем проследим за историческим развитием иссле­дований, проведенных в русле концепции использования и удовлетворения, про­комментируем современные исследования и рассмотрим критику данного подхода.

Социальные функции СМИ

Изучение функций СМИ в обществе будет способствовать более ясному понима­нию мотивов использования масс-медиа индивидуальными потребителями. Гарольд Лассуэлл (Lasswell, 1948) выделяет три основных функции, которые средства массо­вой информации выполняют в обществе. Во-первых, масс-медиа держат членов ау­дитории в курсе происходящих событий посредством наблюдения за внешней средой. Во-вторых, рассматривая различные фрагменты внешней среды, масс-медиа помо­гают членам аудитории понять ее структуру в целом. Эта вторая функция, связывание воедино фрагментов внешней среды, позволяет потребителям массовой информации составить более адекватное представление об окружающем мире. Наконец, С М И служат для передачи социальных норм и установлений новым поколениям потребите­лей медиаинформации. Передача социального наследия — весьма важная функция средств массовой информации. Недаром во многих странах, импортирующих м е -диаинформацию из США, говорят о культурном империализме Запада, о навязыва­нии чуждых социальных норм и ценностей своим гражданам.

Исследователи установили и другие функции СМИ в обществе. К. Райт (Wright, 1960) назвал развлечение в качестве одной из функций, выполняемых масс-медиа. Эта важная функция свидетельствует о том, что многие члены социума используют средства массовой информации для удовольствия. Еще одна функция, функция па-расоциалъного взаимодействия (Horton & Wohl, 1956), основана на следующем фено­мене: зрителям может казаться, что они лично знакомы с определенными теле-и киноперсонажами только потому, что часто видят и слышат их. Уход от реально­сти — еще одна функция СМИ, которая предполагает, что телевидение позволяет зрителям забыть о проблемах повседневной жизни {Pearlin, 1959). Сюда относятся

Идиосинкразия — повышенная чувствительность человеческого организма к некоторым продуктам. (Прим. ред.).

Глава 8. Теория использования и удовлетворения 149

также функции редукции тревоги (Mendelsohn, 1963) и игры (Stephenson, 1967), позво­ляющие членам аудитории забыть о неприятностях и напряжении реальной жизни и получить удовольствие в вымышленном мире, созданном СМИ, что выступает разновидностями ухода от реальности.

Модели, объясняющие использование и его последствия

Ученые разработали несколько различных концептуальных моделей, призванных объяснить особенности индивидуального использования СМИ и его последствия, что является предметом исследований в рамках теории использования и удовлетво­рения. К ним относятся: транзактная модель (McLeod & Becker, 1974), модель поиска удовлетворения и активности аудитории (Rubin & Perse, 1987), модель ожидания-ценности (Palmgreen & Rayburn, 1982) и модель использования и зависимости (Rubin & Windahl, 1986).

Транзактная модель

С точки зрения транзактной модели, медиавоздействие обусловлено комбинацией двух факторов — характеристиками медиаинформации и психологической ориентацией ее потребителей. Эта модель представляет собой синтез модели непосредственного воз­действия и модели индивидуальных различий. Интенсивность воздействия медиаин-формации ограничивается психологической ориентацией членов аудитории (McLeod & Becker, 1974). Например, репортаж о резком сокращении бюджетных ассигнований для высших учебных заведений окажет более сильное воздействие на членов аудитории, имеющих отношение к высшему образованию. Подобное сообщение будет весьма не­приятным как для членов администрации университетов, которые будут вынуждены провести сокращение преподавательского состава, так и самих преподавателей.

Модель поиска удовлетворения и активности аудитории

В рамках данной модели процесс использования СМИ и их воздействия обуслав­ливается многими факторами. Внимание медиапотребителей к содержанию медиа-информации определяется их установками и тем, удовлетворение каких именно по­требностей они хотят получить. Воздействие СМИ на мысли, эмоции и поведение членов аудитории зависит от поведенческих интенций последних и от степени их за­интересованности в содержании медиаинформации (Rubin & Perse, 1987). Например, человек, страдающий астмой, больше заинтересуется рекламой соответствующих лекарств, чем другие телезрители.

Модель ожидания-оценки

Модель ожидания-оценки рассматривает использование масс-медиа с точки зре­ния искомого и получаемого удовлетворения в дополнение к тем результатам исполь­зования СМИ, которые ожидаются в начале. По утверждению П. Палмгрина и Д ж . Рейберна (Palmgreen & Rayburn, 1982), данная модель объясняет поведение, на-

150 Часть II. Теория и основные понятия

мерения и позицию индивида как функционирование двух различных компонентов: ожидания и оценки. Исследователи определили ожидание как "вероятность того, что определенным установкам присущи некие качественные характеристики, или того, что определенное поведение будет сопровождаться определенными последствиями", а оценку как "степень влияния, положительного или отрицательного, на установки или последствия поведения" (с. 562-563). Например, люди могут смотреть предвыборные дебаты двух кандидатов в президенты, ожидая увидеть победу своего кандидата, а вме­сто этого видят явное превосходство его оппонента. Позиция телезрителей по отноше­нию к своему кандидату может измениться или остаться прежней, но соответствующее решение будет основываться на их оценке действий кандидатов в президенты.

Модель использования и зависимости

Исследования показали, что зависимость от определенного СМИ является ре­зультатом действия двух основных факторов: мотивации медиапотребителей к полу­чению удовольствия и возможности выбора медиаинформации. Каждый из этих факторов обусловлен различными социальными и психологическими характеристи­ками. Например, человек с плохим здоровьем и ограниченной физической подвиж­ностью более зависим от такого СМИ, как телевидение, в плане развлечений, чем здоровый человек, способный заниматься различными видами деятельности, в том числе физической. Более того, зависимость инвалида от определенного СМИ, на­пример, того же телевидения, будет более сильной, если у него не будет доступа к другим СМИ, таким как Internet, компьютерные игры, видео и т.д.

Модель использования и зависимости (Rubin & Windahl, 1986) предполагает, что оп­ределенные элементы медиасистемы (например, сама система, структура общества, индивидуальные различия медиапользователей, результатом которых будут сугубо личные мотивы) обуславливают использование СМИ и зависимость от них. Зависи­мость от масс-медиа как таковая может быть источником определенного воздействия, например, может произойти изменение позиции медиапотребителя, что повлечет из­менения других элементов модели. Чем больше зависимость потребителя от опреде­ленного СМИ, тем больше вероятность его воздействия. М. Миллер и С. Рис (Miller & Reese, 1982) изучали воздействие политической пропаганды и обнаружили, что воздей­ствие, к а к правило, имело место в том случае, если медиапользователь зависел от к а -кого-либо средства массовой информации.

Постулаты теории использования и удовлетворения

В основании теории использования и удовлетворения лежат несколько постула­тов, большинство из которых сформулированы еще в 1974 году. Впоследствии д р у -гие ученые (Palmgreen, 1984; Rubin, 1986; Rubin & Windahl, 1986) продолжили иссле­дования медиа-аудитории и расширили список основных положений данной т е о -рии. А. Рубин (Rubin, 1994) приводит полный перечень этих постулатов.

АКТИВНОСТЬ АУДИТОРИИ. Теория использования и удовлетворения предполагает, что медиапотребители являются активными участниками процесса опосредствованной коммуникации, но активность членов аудитории неодинакова, она варьируется. Коммуни­кативное поведение членов аудитории целенаправленное и мотивированное, они выбира-

Глава 8. Теория использования и удовлетворения 151

ю т м е д и а и н ф о р м а ц и ю согласно личным мотивам, целям и потребностям, и эти ж е факто­ры о б у с л а в л и в а ю т особенности их восприятия выбранной медиаинформации.

Чтобы установить степень вовлечения членов медиа-аудитории в СМИ, были проведены дополнительные исследования. Обнаружилось, что члены аудитории различаются уровнем активности (в использовании СМИ или вовлеченности в них), и что активность и мотивы выбора медиаинформации отдельных членов аудитории могут варьироваться. Как показало одно из исследований, активность телезрителей невысока, когда они выбирают программы для развлечения, а при просмотре ново-с т е й зрители активно отыскивают информацию (Levy & Windahl, 1984).

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАСС-МЕДИА ДЛЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОС­ТЕЙ. Это положение подчеркивает, что хотя медиапотребители могут использовать С М И по самым разным причинам, для получения развлекательной или познава­тельной информации, однако эта информация всегда используется или отбирается д л я удовлетворения нужд и потребностей членов аудитории.

С. Финн (Finn, 1992) разделил разнообразные мотивы использования масс-медиа на д в е категории: проактивные и пассивные. Пример проактивного использования С М И — просмотр определенной телепередачи для получения информации по кон­кретному вопросу, интересующему телезрителя; просмотр художественного фильма с ц е л ь ю развлечения; использование ресурсов Internet для составления доклада по необходимой теме. Другими словами, пользователь СМИ активно выбирает опреде­ленную медиаинформацию, руководствуясь своими нуждами, потребностями и мо­тивами. Как понятно из самого названия, пассивные мотивы означают бесцельное использование СМИ. Например, иногда люди включают телевизор просто так, по­т о м у что у них есть свободное время, для того, чтобы "поглядеть, что там идет". При этом они не заняты активным поиском информации, развлекательной или познава­тельной. Это совсем не означает, что при такой установке индивид не получит удо­вольствия или ничему не научится из содержания телепередачи. Это значит только, ч т о использование СМИ не подчинено определенной цели.

Ориентация на использование масс-медиа также может быть описана либо как ритуализированная, либо как инструментальная (Rubin, 1984). Ритуализированное использование означает привычное потребление медиаинформации для заполнения свободного времени или отвлечения от проблем. Инструментальное использование подразумевает активное, целенаправленное использование масс-медиа. Просмотр новостей или документальных фильмов для получения определенной информа-ц и и — пример инструментального использования СМИ.

Социальные и психологические факторы. Коммуникативное поведение людей опосредовано множеством социальных и психологических факторов. При просмот­ре новостей или художественных фильмов реакция телезрителя будет зависеть от его личностных характеристик, социального положения, психологического состояния и т . д . Так, например, результаты исследований свидетельствуют о том, что инвалиды и одинокие люди отличаются высокой степенью зависимости от СМИ (Perse & Rubin, 1990; Rubin & Rubin, 1982a).

Конкуренция и посредничество. СМИ конкурируют с другими формами коммуни­кации (так называемые функциональные альтернативы) в отношении выбора по­требителей, их внимания и использования предоставляемой информации для удов­летворения их нужд и потребностей. Воздействие СМИ может иметь место лишь втом случае, если индивид потребляет медиаинформацию. Индивидуальный выбор

152 Часть II. Теория и основные понятия

и индивидуальные различия медиапользователей — влиятельные факторы, в значи­тельной мере ослабляющие воздействие масс-медиа. Инициатива потребителя ме-диаинформации выступает как опосредствующий фактор, определяющий модели и последствия использования СМИ. Результатом недостаточной личной инициати­вы будет усиление воздействия медиаинформации.

Исследования в р у с л е концепции использования и удовлетворения: краткая история

Большинство исследований в рамках концепции использования и удовлетворе­ния изучали мотивы использования СМИ. Ученые пытались определить, почему люди смотрят определенные телепередачи или почему определенные рекламные ро­лики влияют на них больше, чем другие. Вместо изучения воздействия СМИ на чле­нов аудитории, в этих исследованиях ставился вопрос: "Как члены аудитории ис­пользуют СМИ?" (Klapper, 1963; Rubin, 1994).

В серии исследований, проведенных в 1940-х годах, изучались мотивы выбора определенных радиопередач и периодических изданий. Некоторые ученые начали исследования в этом направлении еще до употребления формулировки "использование и удовлетворение" (Lazarsfeld, 1940; Herzog, 1940, 1944; Berelson, 1949). Хотя эти исследователи больше интересовались мотивами потребителей СМИ, чем медиавоздействием, результаты их научного поиска оказались полезными для изысканий в сфере массовой коммуникации. В своих исследованиях ученые анализировали радиовикторины, чтобы определить их привлекательность для раз­личных категорий слушателей; изучали мелодраматические радиопостановки, чтобы установить, что именно привлекает радиослушательниц; изучали мотивы читателей периодики. Ученые обнаружили, что членов аудитории привлекают самые разные возможности, предоставляемые СМИ, от приобретения знаний (в случае радиовик­торин) до эмоциональной разрядки (в случае прослушивания радиопостановок).

К 1970-м годам исследователи начали объединять различные мотивы использования масс-медиа в определенные категории (Katz, Gurevitch & Haas, 1973). Как выяснилось, потребности членов аудитории определялись социальными и психологическими факто­рами. Э. Кац и его коллеги обнаружили, что использование СМИ членами аудитории способствует лучшему пониманию себя, близких и общества в целом. СМИ также ис­пользовались для повышения личного статуса и укрепления социальных отношений.

Другие исследователи разработали собственную типологию мотивов использова­ния СМИ {McQuail, Blumler & Brown, 1972). Они обнаружили, что люди смотрят те­левизор для развлечения, для удовлетворения потребности в общении, для усиления личной идентичности, для получения информации о текущих событиях.

К. Розенгрен и С. Уиндал (Rosengren & Windahl, 1972) одни из тех, кто впервые предложил объединить исследования использования СМИ и воздействия СМИ. Ис­следователь должен задаваться вопросом о том, каковы последствия удовлетворения определенных нужд или особенностей использования СМИ. Так, было обнаружено, что люди зависят от масс-медиа в удовлетворении таких потребностей, как приобре­тение опосредствованного опыта, уход от реальности, вовлечение в отображаемые посредством медиа события, взаимодействие с другими людьми. Другие исследова­тели также высказали мнение, что синтез двух упомянутых направлений будет ло­гичным и полезным. Данные области исследования сходны в том, что в каждой из

Глава 8. Теория использования и удовлетворения 153

них изучается воздействие массовой коммуникации на индивидуальном уровне или в рамках всего общества в целом — изменение установок, восприятия и поведения.

Исследования, проводимые с середины 1970-х годов, обеспечили более адекватное понимание особенностей использования СМИ и их воздействия. В ответ на критику по поводу отсутствия единообразия ученые, работающие в данном направлении, нача­ли применять сходные методы исследования к изучению мотивов медиапользователей. На основании работ Б. Гринберга {Greenberg, 1974) и А. Рубина {Rubin, 1979) большин­ство ученых, работающих над теорией использования и удовлетворения, в настоящее время различают следующие мотивы использования масс-медиа: обучение, привычка, поддержание компании, получение возбуждения, релаксация, уход от реальности, за­полнение свободного времени {Rubin, 1994). Исследования Б. Гринберга и А. Рубина дали схожие результаты. Оба ученых обнаружили, например, что мотивы использова­ния СМИ меняются с возрастом. Большинство тех зрителей, которые смотрят телеви­зор по привычке, предпочитают комедийные фильмы информационным программам. Большинство телезрителей, ищущих безопасных острых ощущений, предпочитают смотреть боевики или приключенческие фильмы.

Современные исследования и дальнейшие перспективы

В современных исследованиях используются различные подходы к использова­нию СМИ. Ученые обнаружили связь между потреблением медиаинформации, с од-н о й стороны, и позицией и поведением по отношению к СМИ, с другой (Perse, 1986; Rubin, 1979, 1981а, 1981b, 1983, 1984, 1985; Rubin & Bantz, 1989); провели сравнитель­ное исследование мотивов использования СМИ и выбора определенного содержа-н и я {Cohen, Levy & Golden, 1988; Reece, 1996; Shaw, 1997), а также идентифицировали социальные и психологические характеристики, обуславливающие использование масс-медиа {Adoni, 1979; Dimmick, McCaine & Bolton, 1979; Finn, 1997; Finn & Gorr, 1988; Lull, 1980; Perse & Rubin, 1990; Rubin, 1993; Rubin & Rubin, 1989; Rubin & Rubin, 1982; Windahl, Hojerback & Hedinsson, 1986).

В других исследованиях изучалась зависимость различных результатов использо­вания СМИ (например, эмоционального удовлетворения или политических знаний) от таких факторов, как социальная среда, индивидуальные мотивы членов медиа-аудитории и объем потребления ими медиаинформации {Alexander, 1985; Carveth & Alexander, 1985; Garramone, 1984; Perse, 1990; Perse & Rubin, 1988; Rubin, 1985; Rubin & McHugh, 1987). Более поздние исследования определили характеристики и мотивы конкретных медиапользователей и употребили полученные корреляции для прогно­зирования различных явлений, таких как предъявление медианасилия и его воздей­ствие {Кгетаг & Green, 1999), принятие Internet-услуг {Lin, 1999), использование Internet {Papacharissi & Rubin, 2000), использование сотовой связи {Leung & Wei, 2000) и использование домашних компьютеров {Perse & Dunn, 1998). Другие иссле­дователи сосредоточились на изучении удовлетворения потребностей при пользова­нии масс-медиа в целом {Vincent & Basil, 1997) и личностных характеристиках, опре-целяющих использование СМИ {Finn, 1997). (См. врезку "Исследования в рамках теории использования и удовлетворения: видео и Internet".)

154 Часть П. Теория и основные понятия

Исследования в рамках теории использования и удовлетворения: видео и Internet

Исследования особенностей индивидуального использования СМИ и удовлетворения по­требностей раскрывает многое касательно мотивов, т.е. причин использования СМИ и пред­почтений определенной медиаинформации. Исследования показывают, почему некоторым категориям людей нравятся определенные телепрограммы, радиостанции или периодические издания. Некоторые последние работы дали интересные результаты, объясняющие мотивы использования видео и предпочтения, отдаваемые определенным Web-сайтам.

В одном из исследований изучалось использование видеомагнитофонов в 119 семьях за пе­риод с ноября 1992 по март 1993 года. В течение недели участники эксперимента вели осо­бый дневник использования видео. Позже участники отвечали на вопросы ученых. Иссле­дование показало, что зрители использовали видеомагнитофоны только для записи тех те­лепередач, которые транслировались в их отсутствие или одновременно с другими инте­ресными передачами. В свободное время зрители смотрели видеозаписи этих телепередач. Использование видео не меняло привычек зрителей относительно просмотра телепередач; скорее, оно укрепляло уже сложившиеся привычки. Другими словами, люди по-прежнему предпочитали смотреть свои любимые передачи по телевизору, хотя наличие видео позво­ляло записывать их и смотреть в любое другое время.

В исследовании, связанном с использованием Internet, ученые задались вопросом: "Каковы преимущества коммерческих Web-сайтов и какой подход к их применению по­зволяет наиболее полно воспользоваться этими преимуществами?" Объектом исследова­ния стали пять сайтов, представляющих товары известных фирм. Участники эксперимента просмотрели сайты и оценили их. Оказалось, что высшую оценку получили Web-сайты с приятным дизайном, прозрачной структурой, эффективные в пользовании (требующие минимального времени для загрузки).

Критика теории использования и удовлетворения

А. Рубин {Rubin, 1994) провел обзор критической литературы по теории исполь­зования и удовлетворения и выделил несколько основных положений. Некоторые замечания были адресованы более раним исследованиям; дальнейшие работы были призваны дать на них ответы.

СЛИШКОМ индивидуализированный подход

Акцент на индивидуальных различиях приводит к тому, что результаты исследова­ний трудно применить ко всем медиапользователям или к обществу в целом (Carey & Kreiling, 1974; Elliott, 1974). В последние годы, однако, надежность результатов повтор­ных исследований (включая стандартизацию методов при исследовании мотивов м е -диапользователей) способствовала обобщению данных.

Недостаток синтеза результатов исследований

Различные типологии, разработанные для описания особенностей индивидуаль­ного использования СМИ и удовлетворения потребностей членов аудитории, трудно синтезировать (Anderson & Meyer, 1975; Swanson, 1979). Начиная с 1970-х годов, в ре­зультате усилий, направленных на унификацию разных типологий, стали появлять­ся более систематизированные классификации, однако различия в типологиях по-

Глава 8. Теория использования и удовлетворения 155

прежнему существуют. Критические замечания должны способствовать дальнейше­му синтезу результатов исследований.

Необходимость прояснения ключевых понятий

Некоторые исследователи считают, что такие ключевые понятия, как "потребности", "мотивы", "поведение" и т.п., недостаточно объяснены (Anderson & Meyer, 1975; Blumler, 1979; Elliott, 1974). Начиная с 1970-х годов, эти понятия изучались и описывались более определенно, однако критика по-прежнему остается правомочной.

Разное значение ключевых понятий

Другие критики обращают внимание на то, что исследователи, работающие в рамках теории использования и удовлетворения, дают различные определения базо­вых понятий, таких, например, как "мотивы", "использование" и "удовлетворение" {Elliott, 1974; Swanson, 1977, 1979). Сравнение данных разных исследований стано­вится затруднительным, когда ученые используют разные подходы к формулировке определений ключевых понятий.

Активность аудитории и использование самоотчетов

Два этих взаимосвязанных положения критиковались за неточность и непоследо­вательность (Elliott, 1974; Swanson, 1977, 1979). Исследователи прореагировали на критику, используя валидизированные шкалы (Rubin, 1979, 1981a), эксперимен­тальные методы (Bryant & Zillmann, 1984) и другие средства. Другие критики указы­вают, что самоотчеты могут содержать искажения ввиду субъективности восприятия и интерпретации (Babrow, 1988), поэтому их использование требует осторожности.

Резюме

Согласно теории использования и удовлетворения, различия между членами ауди­тории обуславливают индивидуальное использование медиаинформации и индиви­дуальную реакцию на нее. Предполагается, что социальное окружение и психологи­ческие характеристики индивида обуславливают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно медиаинформация.

Теория использования и удовлетворения рассматривает мотивы и поведение медиа-потребителей, т.е. как и почему они используют СМИ. Одно из основных положений теории заключается в том, что пользователи активно выбирают телепередачи и другие носители медиаинформации для удовлетворения свих индивидуальных потребностей.

Теория использования и удовлетворения основана на нескольких ключевых по­ложениях. К ним относятся: активность аудитории, использование СМИ для удов­летворения определенных потребностей, зависимость реакции медиапользователей от социальных и психологических факторов и др.

В серии исследований, проведенных в 1940-х годах, изучались мотивы выбора определенных радиопередач и периодических изданий. К 1970-м годам исследовате­ли начали составля типологии различных мотивов использования СМИ. Выясни­лось, что потребно ги членов медиааудитории, относящиеся к использованию СМИ, были связаны с социальными и психологическими факторами.

156 Часть II. Теория и основные понятия

Многие исследователи считают, что синтез исследований медиавоздействия и принципов использования СМИ будет последовательным и полезным шагом. Объединенные исследования позволят выяснить, какие именно последствия б у д у т иметь определенные способы использования масс-медиа и каковы последствия удовлетворения различных потребностей, связанных с использованием СМИ.

Начиная с середины 1970-х годов, исследования дают возможность более ясного понимания принципов индивидуального использования СМИ и последствий такого использования. Отвечая на критику предыдущих исследований, ученые, работаю­щие в данном направлении, начали применять сходные методы исследования по о т -ношению к мотивам медиапользователей. Большинство ученых, работающих над изучением принципов применения СМИ, различают такие мотивы медиапользова-телей, как обучение, привычка, поддержание компании, получение возбуждения, релаксация, уход от реальности, заполнение свободного времени.

Ученые, занимающиеся исследованиями в сфере массовой коммуникации, р а з -работали несколько моделей, призванных объяснить принципы использования и воздействия масс-медиа. К ним относятся: транзактная модель, модель поиска удовлетворения и активности аудитории, модель ожидания-оценки и модель и с -пользования и зависимости.

Отдельные положения и принципы исследований использования СМИ с т а л и объектом критики. К наиболее существенным критическим замечаниям относятся следующие: результаты исследований слишком индивидуализированы, их т р у д н о обобщить; необходим синтез результатов разных исследований; необходима экспли­кация ключевых понятий; необходимо устранить различия в определениях ключе­вых понятий; неточность и непоследовательность положений об активности аудито­рии и использовании методики самоотчета.

Многие исследования в рамках теории использования и удовлетворения, прове­денные после 1970-х годов, по сути были реакцией на упомянутые критические за­мечания. Дополнительные исследования будут способствовать дальнейшему у п р о -чению позиций данной теории.

Библиография

Adoni, H. (1979). The functions of mass media in the political socialization of adolescents.

Communication Research, 6, 84—106. Alexander, A. (1985). Adolescents' soap opera viewing and relational perceptions. Journal of

Broadcasting & Electronic Media, 29, 295—308. Anderson, J.A. & Meyer, T.P. (1975). Functionalism and the mass media. Journal of Broadcasting, 1 9 ,

11-22. Babrow, A.S. (1988). Theory and method in research on audience motives. Journal of Broadcasting &

Electronic Media, 32, 471-487. Berelson, B. (1949). What "missing the newspaper" means. In P.F Lazarsfeld & F.N. Stanton (Eds.),

Communications research 1948-1949 (pp. 111—129). New York: Harper. Blumler, J . G . (1979). The role of theory in uses and gratifications studies. Communication Research, 6 , 9 - 3 6 . Bryant, J. & Zillmann, D. (1984). Using television to alleviate boredom and stress: Selective e x p o s u r e

as a function of induced excitational states. Journal of Broadcasting, 28, 1 — 2 0 .

Глава 8. Теория использования и удовлетворения 157

C a r e y , J.W. & Kreiling, A.L. (1974). Popular culture and uses and gratifications: Notes toward an

accommodation. In J.G. Blumler & E. Katz (Eds.). The uses of mass communications: Current

perspectives on gratifications research (pp. 225—248). Beverly Hills, CA: Sage. C a r v e th , R. & Alexander, A. (1985). Soap opera viewing motivations and the cultivation process.

Journal of Broadcasting & Electronic Media, 29, 259—273. C o h e n , A.A., Levy, M.R. & Golden, K. (1988). Children's uses and gratifications of home VCRs:

Evolution or revolution. Communication Research, 15, 772—780. D im m ic k , J.W., McCain, T.A. & Bolton, W.T. (1979). Media use and the life span. American

Behavioral Scientist, 23 (1), 7 - 3 1 . Elliott, P. (1974). Uses and gratifications research: A critique and a sociological alternative. In

J.G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on

Ratifications research (pp. 249—268). Beverly Hills, CA: Sage. F in n , S. (1997). Origins of media exposure: Linking personality traits to TV, radio, print, and film

use. Communication Research 24, 507—529. F in n , S. (1992). Television addiction? An evaluation of four competing media-use models. Journalism

Quarterly, 69, 422-435. F in n , S. & Gorr, M.B. (1988). Social isolation and social support as correlates of television viewing

motivations. Communication Research, 15, 135—158. G a r r a m o n e , G.M. (1984). Audience motivation effect: More evidence. Communication Research, 11, 79—96. Greenberg, B.S. (1974). Gratifications of television viewing and their correlates for British children.

In J.G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on

gratifications research (pp. 71—92). Beverly Hills, CA: Sage. H e r z o g , H. (1940). Professor quiz: A gratification study. In P.F. Lazarsfeld (Ed.), Radio and the

printed page (pp. 64—93). New York: Duell, Sloan & Pearce. H e r z o g , H. (1944). What do we really know about daytime serial listeners? In P.F. Lazarsfeld &

F.N. Stanton (Eds.), Radio research 1942-1943 (pp. 3-33). New York: Duell, Sloan & Pearce. H o r to n , D. & Wohl, R.R. (1956). Mass communication and para-social interaction. Psychiatry, 19,

215-229. K a tz , E., Gurevitch, M. & Haas, H. (1973). On the use of the mass media for important things.

American Sociological Review, 38, 164—181. Klapper, J.T. (1963). Mass communication research: An old road resurveyed. Public Opinion

Quarterly, 27, 5 1 5 - 5 2 7 . K r e m a r , M. & Greene, K. (1999). Predicting exposure to and uses of television violence. Journal of

Communication, 49 (3), 24—46. L a s s w e ll, H.D. (1948). The structure and function of communication in society. In L. Bryson (Ed.),

The communication of ideas (pp. 37—51). New York: Harper, lazarsfeld, P.F. (1940). Radio and the printed page. New York: Duell, Sloan & Pearce. L e u n g , L. & Wei, R. (2000). More than just talk on the move: Uses and gratifications of the cellular

phone. Journalism & Mass Communication Quarterly, 77, 308—321. le v y , M.R. & Windahl, S. (1984). Audience activity and gratifications: A conceptual clarification and

exploration. Communication Research, 11, 51—78. L in , CA. (1999). Online-service adoption likelihood. Journal of Advertising Research, 39 (2), 79—90. L u ll, J. (1980). The social uses of television. Human Communication Research, 6, 1 9 7 — 2 0 9 . M c C o m b s , M.E. & Shaw, D.L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion

Quarterly, 36, 176-187. M c L e o d , J . M . & Becker, L.B. (1974). Testing the validity of gratification measures through political

effects analysis. In J.G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current

perspectives on gratifications research (pp. 137—164). Beverly Hills, CA: Sage. M c Q u a i l , D., Blumler, J.G. & Brown, J.R. (1972). The television audience: A revised perspective. In

D. McQuail (Ed.), Sociology of mass communications (pp. 135—165). Middlesex, England: Penguin.

158 Часть II. Теория и основные понятия

Mendelsohn, H. (1963). Socio-psychological perspectives on the mass media and public anxiety.

Journalism Quarterly, 40, 511—516. Miller, M.M. & Reese, S.D. (1982). Media dependency as interaction: Effects of exposure and

reliance on political activity and efficacy. Communication Research, 9, 227—248. Palmgreen, P. (1984). Uses and gratifications: A theoretical perspective. Communication Yearbook, 8,20-55. Palmgreen, P. & Rayburn, J.D., II. (1982). Gratifications sought and media exposure: An expectancy

value model. Communication Research, 9, 561—580. Papacharissi, Z. & Rubin, A.M. (2000). Predictors of Internet use. Journal of Broadcasting &

Electronic Media, 44, 175-197. Pearlin, L.I. (1959). Social and personal stress and escape television viewing. Public Opinion Quarterly,

23, 255-259. Perse, E.M. (1986). Soap opera viewing patterns of college students and cultivation. Journal of

Broadcasting & Electronic Media, 30, 175—193. Perse, E.M. (1990). Involvement with local television news: Cognitive and emotional dimensions.

Human Communication Research, 16, 556—581. Perse, E.M. & Dunn, D.G. (1998). The utility of home computers and media use: Implications of

multimedia and connectivity. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 42, 435—456. Perse, E.M. & Rubin, A . M . (1988). Audience activity and satisfaction with favorite television s o a p

opera. Journalism Quarterly, 65, 368—375. Perse, E.M. & Rubin, A.M. (1990). Chronic loneliness and television use. Journal of Broadcasting &

Electronic Media, 34, 37—53. Reece, D.J. (1996). Coming to America: The influence of cultural variables on media use among Indian

sojourners (Asian Indian). Unpublished doctoral dissertation, University of Kentucky, Lexington. Rosengren, K.E. & Windahl, S. (1972). Mass media consumption as a functional alternative. In

D. McQuail (Ed.), Sociology of mass communications (pp. 166—194). Middlesex, England: Penguin. Rubin, A.M. (1979). Television use by children and adolescents. Human Communication Research, 5,

109-120. Rubin, A.M. (1981a). An examination of television viewing motives. Communication Research, 8, 1 4 1 — 1 6 5 . Rubin, A.M. (1981b). Amultivariate analysis of "60 Minutes" viewing motivations. Journalism

Quarterly, 58, 529-534. Rubin, A.M. (1983). Television uses and gratifications: The interactions of viewing patterns a n d

motivations. Journal of Broadcasting, 27, 37—51. Rubin, A.M. (1984). Ritualized and instrumental television viewing. Journal of Communication, 34

(3), 67-77. Rubin, A.M. (1985). Uses of daytime television soap opera by college students. Journal of

Broadcasting & Electronic Media, 29, 241—258. Rubin, A.M. (1986). Uses, gratifications, and media effects research. In J. Bryant & D. Zillmann

(Eds.), Perspectives on media effects (pp. 281—301). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Rubin, A.M. (1993). The effect of locus of control on communication motivation, anxiety, a n d

satisfaction. Communication Quarterly, 41 (2), 161 — 171. Rubin, A.M. (1994). Media effects: A uses-and-gratifications perspective. In J. Bryant & D. Zillmann

(Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 417—436). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Rubin, A.M. & Bantz, C.R. (1989). Uses and gratifications of videocassette recorders. In

J.L. Salvaggio & J. Bryant (Eds.), Media use in the information age: Emerging patterns of adoption

and consumer use (pp. 181—195). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Rubin, A.M. & Perse, E.M. (1987). Audience activity and television news gratifications.

Communication Research, 14, 58—84. Rubin, A.M. & Rubin, R.B. (1982). Contextual age and television use. Human Communication

Research, 8, 228-244.

Глава 8. Теория использования и удовлетворения 159

Rubin, A.M. & Rubin, R.B. (1989). Social and psychological antecedents of VCR use. In M.R. Levy

(Ed.), The VCR age: Home video and mass communication (pp. 92—111). Newbury Park, CA: Sage. Rubin, A.M. & Windahl, S. (1986). The uses and dependency model of mass communication. Critical

Studies in Mass Communication, 3, 184—199. Rubin, R.B. & McHugh, M.P. (1987). Development of parasocial interaction relationships. Journal of

Broadcasting & Electronic Media, 31, 279—292. Rubin, R.B. & Rubin, A.M., (1982). Contextual age and television use: Reexamining a life-position

indicator. Communication Yearbook, 6, 583—604. Shaw, D.F. (1997). Gay men and computer communication: A discourse of sex and identity in

cyberspace. In S.G. Jones et al. (Eds.), Virtual culture: Identity and communication in cybersociety

(pp. 133—145). London: Sage. Stephenson, W. (1967). The play theory of mass communication. Chicago: University of Chicago Press. Swanson, D.L. (1977), The uses and misuses of uses and gratifications. Human Communication

Research, 3,214-221. Swanson, D.L. (1979). Political communication research and the uses and gratifications model:

A critique. Communication Research, 6, 37—53. Vincent, R.C & Basil, M.D. (1997). College students' news gratifications, media use and current

events knowledge. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 41, 380—392. Windahl, S., Hojerback, L & Hedinsson, E. (1986). Adolescents without television: A study in media

deprivation. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 30, 47—63. W r i g h t , C.R. (1960). Functional analysis and mass communication. Public Opinion Quarterly, 24,605—620.

Глава 9

Установление приоритетности новостей

редставьте на мгновение выборы мэра, при которых отсутствует внимание к про­блемам, волнующим избирателей — в фокусе находятся только личности канди­датов. Владелец местной телекомпании осознает нехватку проблемных сообщений и начинает заниматься поиском подходящего материала. По дороге на работу он в оче­редной раз попадает в пробку, вызванную затянувшимся ремонтом автострады. Прие-х а в в офис, владелец дает указание редактору отдела информации сделать репортаж о медленных темпах ремонтных работ и привлечь к этому вопросу внимание обоих кан­дидатов. После выхода материала в эфир, тему незаконченного ремонта дороги под­хватывают другие телекомпании, потом местные газеты, и вскоре неотремонтирован-н а я дорога становится важной темой избирательной кампании. Кандидаты на пост мэра города предлагают свои программы сбора средств для завершения ремонтных ра­бот. Интерес масс-медиа привлекает внимание общественности, так как все больше и больше людей узнают о существовании проблемы и о возможных способах ее реше­ния, предлагаемых кандидатами. Ко дню выборов программы завершения реконст­рукции оказываются в центре избирательной полемики. Это происходит исключи­тельно благодаря освещению проблемы средствами массовой информации и, в конеч-н о м счете, зависит от инициативы владельца телевизионной компании, лично заинте­ресованного в скорейшем завершении реконструкции автострады.

Непосредственная связь между медиасообщениями (такими как воображаемый репортаж о неоконченных ремонтных работах) и общественной значимостью вопро­сов, т.е. представлением аудитории о важности определенных проблем — пример феномена, получившего название установления приоритетности новостей, одной из разновидностей медиавоздействия. Наиболее удачное и часто цитируемое объясне­н и е данного явления принадлежит Б. Коэну: пресса, "возможно, не очень преуспела в том, чтобы указать людям, что именно думать, но она удивительно успешна в ука­зании своим читателям на то, о чем думать" {Cohen, 1963, р. 13).

162 Часть II. Теория и основные понятия

Функция установления приоритетности новостей становится очевидной, если про­анализировать репортажи о текущих событиях; однако ученые часто сталкиваются со сложными проблемами эмпирического характера. Например, каким образом устано­вить причинно-следственные связи? Всегда ли масс-медиа устанавливают приоритет­ность событий для аудитории, или общественность сама иногда определяет приори­тетность освещаемой с помощью масс-медиа информации? Кроме того, можно ли изолировать, среди прочих факторов, сам фактор освещения событий средствами мас­совой информации, а также определить его эмпирические параметры? Как исследова­тель сможет контролировать влияние посторонних переменных?

Воздействие установления приоритетности новостей удается надежно определить только в том случае, когда исследователи могут оценить общественное мнение по определенному вопросу до и после его освещения средствами массовой информа­ции. Поэтому избирательные кампании благодаря регулярности и другим характе­ристикам, которые делают их подходящим материалом для исследований, пользуют­ся особой популярностью среди ученых.

Первоначально исследователи феномена установления приоритетности новостей исследовали воздействие репортажей о текущих событиях на воззрения членов м е -диааудитории. Вслед за плодотворным исследованием вопросов государственного значения, поднимаемых во время предвыборной президентской кампании 1968 г о д а (McCombs & Shaw, 1972), ряд других исследований подтвердил устойчивые связи м е -жду подбором новостей и значимостью событий для публики.

В последние годы сфера исследований установления приоритетности новостей расширилась. Теперь ученые пытаются ответить на вопрос: "Кто устанавливает п р и -оритетность новостей?". Каждый день в эфире и на страницах газет во всем мире, в о т -дельных странах и регионах появляются сотни сообщений о текущих событиях. Н ь ю с -мейкеры просто не в состоянии представить вниманию публики все новости. Ограни­ченное пространство и время не позволяют этого сделать. Журналисты и редакторы должны выбрать, какие именно новости включить в выпуск, освещая их наиболее полно или кратко, а какие оставить без внимания. Принимая соответствующее реше­ние, ньюсмейкеры обязательно устанавливают приоритетность новостей для медиа-потребителей. Они оценивают значимость новостей, исходя из своего восприятия их важности для аудитории.

Контролируя поток информации, ньюсмейкеры выполняют важную функцию, функцию "привратников". Говоря простым языком, журналисты, редакторы и дикторы каждый день выпускают в эфир определенный объем информации о текущих событиях, но временные и пространственные ограничения вынуждают их "закрывать двери", за­держивая поток информации. Ученым давно известно об этой важной функции, но изу­чение факторов, обуславливающих процесс такой фильтрации, началось только недавно.

В н а с т о я щ е м разделе определяется концептуальная основа исследований у с т а -новления приоритетности новостей, а также дается краткая история исследований, которые проводились в данном направлении. Рассматриваются тенденции, н а м е -тившиеся в современных исследованиях. В заключительном разделе обсуждаются попытки ученых добиться присвоения концепции статуса самостоятельной теории и рассматривается научная парадигма, в которую входят исследования установления приоритетности новостей.

Глава 9. Установление приоритетности новостей 163

Концептуальные истоки

Б. Коэн не был первым ученым, отметившим воздействие прессы на восприятие значимости новостей. Концепция установления приоритетности новостей уходит корнями в труды Уолтера Липпманна, знаменитого газетного обозревателя и комментатора начала XX века. Работа Липпманна (Ырртапп, 1922) Public Opinion ("Общественное мнение") считается наиболее влиятельной научно-популярной книгой в истории исследований массовой коммуникации {Carey, 1996). Липпманн писал о том, как новостные масс-медиа отвечают за формирование способа воспри­ятия мира членами аудитории. Липпманн подчеркивал, что картины реальности, создаваемые средствами массовой информации, представляют собой просто отра­жения объективной реальности и, поэтому, иногда искажены. По мнению Липп-манна эти проекции реальности создают ложную окружающую среду для каждого по­требителя новостей. Такая ложная окружающая среда существует наряду с реальной окружающей средой, и люди реагируют именно на эту ложную среду, сформирован­ную масс-медиа. "Потому что в целом настоящая среда слишком обширна, слишком сложна и слишком изменчива для непосредственного изучения" (Liрртапп, р. 16).

Построение приоритетности новостей

Другие ученые в своих работах также описывали концепцию установления при­оритетности новостей еще до начала эмпирического исследования ее положений в начале 1970-х годов. Нортон Лонг писал в 1958 году: "В определенном смысле газета играет определяющую роль в установлении приоритетности тематики для опреде­ленного региона. Пресса оказывает сильное воздействие на то, о чем будет говорить большинство людей, что большинство людей будет считать фактическим положени­ем вещей и что большинством людей будет рассматриваться как способ решения проблем" (Long, 1958, р. 260). В следующем году вышла книга Курта и Глэдис Энгель Лонг, в которой они писали: "СМИ направляют внимание публики на определен­ные вопросы, они создают образы политических деятелей. Они постоянно представ­ляют объекты, указывающие, о чем следует думать, о чем следует знать, по отноше­нию к чему следует испытывать определенные чувства отдельным индивидам, со­ставляющим массы" (Lang & Lang, 1959, p. 232).

Концепция построения приоритетности Лонгов (Lang & Lang, 1991, 1981) отлича­ется от концепции установления приоритетности новостей некоторыми аспектами. Прежде всего это относится к допущению коллективного влияния и признанию ре-ципрокного взаимодействия СМИ и аудитории при установлении приоритетности медианнформации. Лонги суммировали роль новостных медиа в построении при­оритетности новостей.

"Во-первых, сводки новостей освещают некоторые события, виды деятельности, со­циальные группы, личности и т.п., чтобы выделить их среди прочих. Разные вопросы требуют разных объемов и способов освещения в прессе для привлечения внимания. Общий акцент определяет, о чем будут говорить и думать люди.

Во-вторых, объект, который оказывается в центре внимания, нуждается в соответст­вующем контексте, он должен что-то выражать — определенную проблему или нужду. СМИ могут сделать отдельные аспекты ситуации более или менее выразительными.

164 Часть II. Теория и основные понятия

На третьем этапе построения приоритетности объект или событие соотносятся со вто­ричными символами так, что они становятся частью общепризнанного политического ландшафта. Происходит нечто напоминающее объединение интересов, поскольку раз­личия во мнениях по поводу определенной проблемы не всегда совпадают с граница­ми между доктринами политических партий или других четко обозначенных социаль­ных групп. Масс-медиа обычно соединяют разрозненные события в историю с про­должением, которая часто имеет политическое значение.

Наконец, на сцене появляются те, кто может сформулировать соответствующие требо­вания. Их успех в значительной мере зависит от их способности привлечь внимание С М И " (Lang & Lang, 1991, 1981, p. 286).

Исследовательская традиция

Этап 1. Начало исследований - Чэпел Хилл

Результаты первой эмпирической проверки идей У. Липпманна об установлении приоритетности новостей были опубликованы в 1972 году двумя учеными из у н и -верситета Северной Каролины, Максвеллом Мак-Комбсом и Дональдом Шоу. Эта работа известна как "Исследование в Чэпел Хилл", по названию одноименного го­рода в Северной Каролине.

В 1968 году в США бушевали страсти вокруг войны во Вьетнаме, американские негры боролись за свои гражданские права, молодежь восстала против традицион­ных ценностей, наркомания стала бичом американского общества. Трагически оборвалась жизнь Роберта Кеннеди, которого застрелили во время визита в Кали­форнию. Хьюберт Хамфри стал кандидатом на пост президента от партии демокра­тов. Его соперниками были республиканец Ричард Никсон и независимый кандидат Джордж Уоллес. В такой беспокойной социальной обстановке, во время подготовки к выборам нового главы государства, М а к - К о м б с и Шоу начали исследования в о з -действия С М И на общественную оценку важности определенных проблем (рис. 9 . 1 ) . До начала выборов избирателям из Чэпел Хилл задавали вопрос: "Какие проблемы заботят вас больше всего в настоящее время? То есть, независимо от того, что г о в о -рят политики, назовите несколько основных вопросов, решением которых должно заняться государство" (McCombs & Shaw, 1972, p. 178). Темы, названные при опросе (внешняя политика, поддержание правопорядка, налоговая политика, гражданские права и благосостояние нации), были расположены согласно процентному соотно­шению респондентов, сформулировавших их.

Фактическое содержание сводок новостей локальных СМИ служило независимой изменяемой, а зависимая изменяемая, значимость сообщения, сравнивалась с о с в е -щением соответствующих тем. На протяжении трех недель предвыборной компании исследователи анализировали содержание местных газет, телевидения и радио для то­го, чтобы определить, каким вопросам уделяется больше внимания в СМИ. Сравнив полученные результаты с ответами опрошенных избирателей, Мак-Комбс и Шоу об­наружили почти полное совпадение общественного мнения и тематики медиасообще-ний. Ученые назвали этот "перенос значимости" проблем из СМИ на аудиторию "воздействием масс-медиа на установление приоритетности новостей" (McCombs & Bell, 1996, p. 96).

Этап 2. Продолжение исследований

После первого исследования, проведенного в 1972 году, данное направление за­интересовало ученых, занимающихся проблемой медиавоздействия. В течение по­следующих 25 лет были проведены сотни исследований. М. Мак-Комбс и Д. Шоу (McCombs & Shaw, 1993) провели обзор результатов многочисленных научных работ и выделили четыре стадии развития научных исследований установления приори­тетности новостей: 1) публикация своего исходного исследования в 1972 году; 2) продолжение исследований и изучение возможных условий установления при­оритетности новостей в своем втором исследовании; 3) распространение первона­чальной идеи об установлении приоритетности новостей на такие сферы, как харак­теристики кандидатов и другие политические аспекты; 4) акцент на источниках ус­тановления приоритетности новостей в СМИ. В работе У. Вэнта (Wanta, 1997) также рассматриваются эти этапы и приведены данные дополнительных исследований (см. таблицу с кратким описанием четырех этапов научных изысканий установления приоритетности новостей).

В 1973 году Г. Фанкхаузер провел исследование, аналогичное работе Мак-Комбса и Шоу. Он обнаружил устойчивое соответствие между тенденцией общественного мне­ния 1960-х годов и освещением событий в СМИ в этот же период. Фанкхаузер оцени­вал общественное мнение относительно наиболее значительных общегосударственных проблем по программе, разработанной Институтом Гэллапа. Чтобы определить при­оритетность новостей,- он проанализировал содержание таких периодических изда-

166 Часть II. Теория и основные понятия

н и й , как Time, Newsweek и U.S. News and World Report. Затем он сравнил полученные р е -зультаты с данными официальной статистики (например, фактическое количество американских солдат во Вьетнаме, число демонстрантов, отстаивающих свои граждан­ские права) для оценки соответствия между объективной реальностью и ее восприятием членами аудитории и СМИ. Он обнаружил устойчивую корреляцию между объемом новостей по определенному событию и восприятием важности этого события публи­кой. Однако он обнаружил также, что освещение событий в СМИ не всегда отражает действительное положение вещей (Funkhouser, 1973).

Следующий этап научных изысканий {McCombs & Shaw, 1993) начался со вторым исследованием М. М а к - К о м б с а и Д. Шоу {McCombs & Shaw, 1977), в котором они и з у -чали феномен установления приоритетности новостей с точки зрения причинно-следственных связей, а также характеристики контингента испытуемых, способство­вавших возникновению этого феномена, во время президентской кампании 1 9 7 2 г о д а . Избирателей из города Шарлотта (штат Северная Каролина) опрашивали до и п о с л е выборов с тем, чтобы выявить краткосрочное воздействие С М И на восприятие п р и -оритетности новостей. Исследователи обнаружили, что восприятие приоритетности новостей избирателями с повышенной потребностью в ориентации извне, а также те­ми, кто чаще других пользовался СМИ, соответствовало приоритетности подбора ме-диасообщений. Что касается причинных связей, то, по утверждению исследователей, им удалось найти доказательства, свидетельствующие о воздействии прессы на вос­приятие приоритетности новостей, но эти доказательства не были достаточно вескими (McCombs & Shaw, 1977; Westley, 1978).

Чтобы собрать достаточно убедительные свидетельства существования причин­но-следственных связей, следующее важное исследование проводилось в лаборатор­ных условиях. Ученые комбинировали видеозаписи сводок новостей, чтобы изме­нять акценты и подбор сообщений согласно их приоритетности (Iyengar, Peters & Kinder, 1982). Каждый день в течение недели участники просматривали измененные видеозаписи, считая их аутентичными. Участников разделили на две группы. О д н о й группе показывали сфабрикованные репортажи о слабости оборонной программы США; другой — новости, посвященные иным темам. Исследователи опрашивали участников до и после эксперимента и обнаружили статистически значимые изме­нения в восприятии приоритетности медиаиформации. В конце недели участники группы, которой демонстрировали репортажи об уязвимости американской оборо­ны, придавали вопросу оборонной программы гораздо большее значение, чем ч л е н ы другой группы (Iyengar, Peters & Kinder, 1982). Последующие эксперименты позволи­ли получить дополнительные эмпирические свидетельства воздействия СМИ на восприятие важности событий (Iyengar & Kinder, 1987; Wanta, 1988).

Этап 3. Факторы контингента

Третий этап исследований начался во время президентской кампании 1976 г о д а , когда изучалось восприятие приоритетности таких вопросов, как характеристики кандидатов, с одной стороны, и политических интересов, с другой (Weaver, Graber, McCombs & Eyal, 1981). Исследователи анализировали динамику восприятия харак­теристик и медиаобразов кандидатов (McCombs, 1992). Избиратели, относящиеся к шести участкам — трем участкам на северо-востоке США и трем участкам на Среднем Западе, — стали объектом лонгитюдного исследования, имеющего ц е л ь ю определить возможные факторы, задействованные в процессе установления приори-

Глава 9. Установление приоритетности новостей 167

тетности новостей. Выяснилось, что такие факторы, как профессиональная дея­тельность, образование, а также местность, в которой проживали избиратели, опре­деляли степень воздействия СМИ на их восприятие приоритетности новостей в раз­ные периоды предвыборной кампании.

Этап 4. Кто устанавливает приоритетность новостей

Четвертый этап начался в 1980-х годах, с началом изучения источников приори­тетности новостей. На этом этапе подбор сообщений из независимой переменной превратился в зависимую (McCombs, 1992), и исследования установления приоритет­ности новостей соединились с такими признанными направлениями, как социоло­гия новостей, фильтрация новостей, диффузия новостей и др. Данный этап, кото­рый продолжается до сих пор, характеризуется формированием новых направлений научного поиска.

На ранних стадиях исследования установления приоритетности новостей были направлены на изучение восприятия аудитории и источника воздействия, обуслав­ливающего такое восприятие, а также возможных условий, способствующих уста­новлению приоритетности восприятия. На современном этапе фокус переместился на приоритетность подбора новостей, исследования установления приоритетности распространились и на иные сферы, такие как изучение социологических аспектов медиавоздействия, процесс диффузии новостей и другие возможные факторы, за­действованные в процессе установления приоритетности.

По Г. Козицки (Kosicki, 1993), такая динамика научных исследований установления приоритетности новостей объясняется несколькими причинами. В 1960-е и 1970-е годы исследователи отказались от парадигмы убеждения как концепции, объясняющей фено­мен установления приоритетности новостей, в пользу зарождающейся когнитивной парадигмы.

"Концепция установления приоритетности новостей с ее несомненно простыми, легко объяснимыми, интуитивно привлекательными гипотезами в свое время казалась вполне приемлемой. Изменение состоит в отказе от парадигмы убеждения, перефразировке клю­чевой проблемы исследований с говорить людям, что думать на говорить людям, о чем ду­мать (Cohen, 1963). Эта казалось бы небольшая, но остроумная игра слов переключает вни­мание с убеждения на нечто другое. Новизна модели несомненно привлекательна. Она сви­детельствует не только о повороте от убеждения к другим когнитивным факторам (Becker & Kosicki, 1991), но и о повороте к определенной разновидности когнитивных факторов, а именно, приоритетности тем" (Kosicki, 1993, р. 231).

С точки зрения когнитивной парадигмы существует три основных вида взаимно обуславливающих факторов: поведение индивида; его когнитивные способности; а также события внешней среды, воздействию которых подвергается индивид. "Причинное взаимодействие дает людям возможность в какой-то мере контролиро­вать события, происходящие в их жизни, а также налагает ограничения на самостоя­тельность их действий. По причине обоюдности влияния люди являются одновре­менно творением и творцом внешней среды" (Bandura, 1994, р. 61).

Концепция потребности в ориентации, например, основывается на идее когнитив­ных схем, которые используются индивидом, когда он оказывается в нестандартной си­туации. Ученые, исследующие феномен установления приоритетности новостей, обна­ружили, что избиратели с большой потребностью в ориентации (интересующиеся выбо­р а м и и не- имеющие определенных приоритетов в вопросах общегосударственного зна-

168 Часть II. Теория и основные понятия

чения) более подвержены воздействию СМИ. По М. Мак-Комбсу, "концепция потреб­ности в ориентации, объясняющая процесс установления приоритетности новостей с точки зрения общей психологии, включает несколько переменных низшего порядка и более ограниченные объяснения" (McCombs, 1994, р. 8).

Кроме того, были определены другие факторы, обуславливающие установление приоритетности новостей (Shoemaker & Reese, 1991). К ним относятся социологиче­ские факторы, связанные с организацией новостей и внешними организациями, специфика работы ньюсмейкеров, идеологические факторы, а также индивидуаль­ные различия между журналистами и редакторами.

Исследования установления приоритетности новостей КРАТКИЙ ОБЗОР ЧЕТЫРЕХ ЭТАПОВ

Первый этап: начало исследований

Исследование в Чэпел Хилл, М. Мак-Комбс и Д. Шоу {McCombs & Shaw, 1972).

Результаты исследования: темы, которым придавалось большое значение в СМИ, воспри­нимались аудиторией как важные.

Второй этап: продолжение исследований

Исследование предвыборной кампании в городе Шарлотта, Д. Шоу и М. Мак-Комбс (Shaw & McCombs, 1977).

Результаты исследования: восприятие приоритетности проблем у избирателей с большей потребностью в ориентации, а также у тех, кто использовал масс-медиа чаще других, сов­падали с приоритетностью новостей.

Лабораторный эксперимент, С. Айенгар, М. Питере и Д. Кайндер (lyengar, Peters & Kinder, 1982).

Результаты исследования: участники эксперимента, которым показывали репортажи об уязвимости оборонной программы США, придавали вопросу обороны гораздо большее значение, чем члены контрольной группы, которые смотрели новости с другой тематикой.

Третий этап: возможные факторы

Исследование президентской кампании 1976 года, Д. Уивер, Д. Грейбер, М. Мак-Комбс и

К. Айел (Weaver, Graber, McCombs & Eyal, 1981).

Результаты исследования: изучалась динамика восприятия избирателями баллотирующихся в президенты кандидатов и их медиаобразов. Были определены возможные факторы, влияю­щие на процесс установления приоритетности новостей. Род занятий, образование и мест­ность, в которой проживают избиратели, обуславливают совпадение или несовпадение их восприятия приоритетности проблем с приоритетностью медиаинформации.

Четвертый этап: кто устанавливает приоритетность медиаинформации

И с т о ч н и к и у с т а н о в л е н и я п р и о р и т е т н о с т и новостей, П. Ш у м е й к е р и С. Р и з (Shoemaker & Reese, 199I).

Результаты исследования: приоритетность новостей обуславливается многими факторами. Сюда относятся, например, социологические факторы, связанные с организацией ново­стей и внешними организациями; идеологические факторы; индивидуальные различия между журналистами и редакторами, а также специфика работы ньюсмейкеров.

Глава 9. Установление приоритетности новостей 169

Современные исследования и дальнейшие перспективы

В 1993 году Э. Роджерс, Дж. Диаринг и Д. Брегман проанализировали научную ли­тературу и выделили три направления исследований, совпадающих с разными аспек­тами феномена установления приоритетности новостей: приоритетность медиаин-формации, восприятие приоритетности аудиторией и приоритетность политики. Об­щим компонентом этих разновидностей выступает лежащая в их основе заинтересо­ванность в "относительной важности вопросов государственного значения, а также менее очевидный интерес к основной роли общественного мнения в демократическом государстве" (Rogers, Dearing & Bregman, 1993, p. 69). Их основное различие в том, что данные направления изучают разные зависимые переменные. Подбор новостей — главная зависимая переменная в сфере установления приоритетности новостей. В ис­следованиях восприятия приоритетности медиаинформации изучается относительная важность определенных тем для аудитории СМИ; а при исследованиях в политической плоскости — приоритеты правительства или других выборных лиц.

На современном этапе ученые по-прежнему интересуются источниками медиа-информации, способствующими установлению приоритетности сообщений (Wanta, Stephenson, Turk & McCombs, 1989). В центре внимания некоторых из этих исследова­ний — воздействие того или иного президента США на установление приоритетно­сти новостей. В частности, чтобы определить возможное воздействие инаугураци-онной речи президента, в ходе этих исследований были определены темы, которым уделялось наиболее пристальное внимание в СМИ за месяц до этого традиционного обращения, а также месяц спустя.

У. Вэнта и Дж. Фут (Wanta & Foote, 1994) изучали президентскую документацию, связанную с различными вопросами, затем применили анализ временных рядов, чтобы сравнить особенности освещения этих вопросов на трех государственных ка­налах телерадиовещания. Исследователи выделили 16 таких вопросов, которые объ­единялись в четыре категории: проблемы международных отношений, экономиче­ские проблемы, социальные проблем и вопросы социального развития. Ученые об­наружили устойчивые связи между освещением данных проблем в СМИ и акцента­ми в президентских обращениях к народу. Это соответствие относилось ко всем категориям, за исключением экономики, и распространялось на 7 из 16 вопросов.

Еще одним важным открытием было направление воздействия: приоритетность новостей устанавливалась президентом США. Другими словами, политические при­оритеты президента обуславливали тематику сообщений в СМИ. Наоборот, новост­ные медиа повлияли на президента только в трех из 16 исследованных вопросов: от­ношения между Западом и Востоком, преступность и наркомания, охрана окру­жающей среды. (См. врезку "Исследования показали".)

В ходе других современных исследований были предприняты попытки определить причинно-следственные отношения при установлении приоритетности новостей, т.е. выяснить, влияет ли подбор сообщений на восприятие их приоритетности или же общественное мнение влияет на приоритетность новостей. X. Брозиус и X. Кепплингер (Brosius & Kepplinger, 1990) изучали роль телевизионных сводок новостей на восприятие значимости определенных тем в Германии. Ученые выяснили, что в отдельных вопросах телевизионные репортажи оказывают воздействие на общественное мнение, а в других сферах общественное мнение, в свою очередь, воздействует на тематические приоритеты медиаинформации. По-видимому, степень медиавоздействия, определяющего интерес

170 Часть II. Теория и основные понятия

общественности к отдельным темам, зависит от интенсивности и объема их освещения в СМИ. Общественное мнение влияет на освещение определенных тем в масс-медиа в т о м случае, если наблюдается устойчивое повышение общественного интереса к этим темам. (См. врезку "От аудитории к С М И : новые данные".)

Исследования показали

Современные исследования установления приоритетности новостей продолжают обнаруживать факты значительного медиавоздействия. Мета-анализ почти 100 эмпирических исследований, проведенный У. Вэнтой и С. Ганемом, показал наличие статистически значимой позитивной корреляции (из периодических изданий). Эффект установления приоритетности новостей так­же изучался экспериментально на материале Internet. В одной из электронных газет была опуб­ликована статья, посвященная проблеме расизма. Читатели газеты оценили важность данной проблемы гораздо выше, чем читатели других Internet-изданий, в которых проблема расизма не затрагивалась (Wang, 2000). Кроме того, экспериментальные исследования определили также воздействие установления приоритетности новостей, касающейся качеств кандидатов. Такие исследования обычно сфокусированы на понятии фрейминга или использовании центральных тем в новостных медиа, а также других значимых аспектах, позволяющих членам аудитории лег­ко угадывать содержание медиаматериалов {McLeod & Detenber, 1999; Miller, Andsager & Reichert, 1998); или же занимаются эффектом прайминга, как, например, исследование, в ходе которого была обнаружена устойчивая корреляция между атрибутивной приоритетностью (т.е. приори­тетностью качеств) и оценкой деятельности президента Билла Клинтона во время секс-скандала с Моникой Левински (Wanta & Chang, 1999), а также исследование, в ходе которого изучалась связь между тематикой и освещением новостей в год президентских выборов и противоречиво­стью восприятия кандидатов {Kiousis, 2000).

От аудитории к СМИ: новые данные

В результате проведенного исследования немецкие ученые Ганс Берндт Брозиус и Габри­эль Вайманн предложили модель двухступенчатого потока информации от аудитории к масс-медиа. Направление движения информации в данной модели прямо противопо­ложно направленности потока информации в других моделях. Результаты настоящего ис­следования свидетельствуют о том, что определенные члены аудитории могут устанавли­вать приоритетность новостей, а не наоборот.

Исследователи изучали сводки новостей крупнейших телевизионных компаний в Германии с 1990 по 1993 годы и проводили опросы телезрителей для вьюснения их восприятия приори­тетности определенных тем. Более 1000 телезрителей ответили на вопрос о том, какие темы представляются для них наиболее значимыми. Исследование выявило важную роль так назы­ваемых "распознающих первыми", т.е. членов аудитории, которые не только первыми выде­ляют определенные темы, но и передают информацию другим. Как выяснилось, такие "распознающие первыми" влияют на подбор новостей.

Анализ временных рядов (Wanta & Foote, 1994; Bros/us & Kepplinger, 1992; Zhu, Watt, Snyder, Yan & Jiang, 1993) оказался эффективной методикой для исследования у с т а -новления приоритетности медиаинформации, особенно в сфере политики. X. Брозиус и X. Кепплингер обнаружили, что для объяснения установления приоритетности но­востей нелинейные модели часто подходили больше, чем линейные. Ученые исследо­вали симпатии немецких избирателей и определили значимость определенных про­блемных вопросов, сравнивая их с приоритетностью подбора новостей.

Дж. Жу и его коллеги обнаружили, что потребление массовой информации как тако­вое не может считаться единственным фактором, определяющим важность тематики для

Глава 9. Установление приоритетности новостей 171

аудитории. Ученые выяснили, что на установление приоритетности новостей влияют т а к ж е особенности памяти и социальные отношения членов аудитории.

В научном вестнике Journal of Communications (весна 1993 года) была помещена подборка статей, посвященных различным аспектам установления приоритетности новостей. Многие из авторов высказали мнение относительно направлений даль­нейших исследований. Вопросы, определенные как важные, следующие.

• Почему "индикаторы реального мира", относящиеся к определенной теме, не иг­рают существенной роли в процессе установления приоритетности новостей?

• Какие когнитивные процессы задействованы в феномене установления при­оритетности новостей на индивидуальном уровне?

• Как добиться большей точности измерений при исследовании восприятия при­оритетности определенных тем аудиторией (Rogers, Dealing & Bregman, 1993, p. 80)1

Гипотеза или теория? Дебаты продолжаются

Ученые расходятся во мнениях: считать концепцию установления приоритетности новостей теорией или только гипотезой. М. Мак-Комбс и Д. Шоу высказывались за статус теории, характеризуя эффективную теорию как "плодотворную", т.е. открывающую новые перспективы научных исследований. Три признака, указы­вающие на плодотворность рассматриваемой концепции.

1. Стабильное увеличение объема научной литературы по проблеме.

2. Способность интегрировать несколько направлений низшего порядка в рам­ках одной концепции в процессе прохождения вышеупомянутых четырех ста­дий развития.

3. Сохраняющаяся способность генерировать новые проблемы научного поиска в различных аспектах коммуникации (McCombs & Shaw, 1993, p. 55—59).

Один из наиболее убедительных аргументов против присвоения концепции уста­новления приоритетности новостей статуса теории и попыток ее сторонников рас­ширить сферу ее действия был сформулирован Г. Козицким, который указал на не­сколько основных проблем.

• Недостаточная согласованность между концептуальными и рабочими опреде­лениями у разных авторов, что приводит к неопределенности, затемняющей результаты.

• Методологическая нечеткость, особенно при опросах общественного мнения, когда направление причинно-следственных связей недостаточно очевидно.

• Недостаточная теоретизация и неточность в сроках установления приоритет­ности медиаинформации (кратковременный или долговременный эффект) (Cosicki, 1993, р. 106-107).

Оценивая значимость данной концепции для исследования медиавоздействия, нельзя не учитывать объема научных работ, посвященных воздействию установления приоритетности новостей, даже если все исследования в рамках концепции приори­тетности свидетельствуют о "слабом, крайне нестабильном воздействии" (Kosicki, 1993, р. 100). Некоторые критики концепции установления приоритетности новостей даже отмечали, что данное направление исследований представляет собой сердцевину ис-

172 Часть II. Теория и основные понятия

следований медиавоздействия. "Будущее концепции установления приоритетности новостей тесно связано с будущим исследований медиавоздействия. Концепция уста­новления приоритетности — один из фрагментов этой огромной мозаики, и ее успехи и неудачи будут совпадать с успехами и неудачами других направлений в рамках иссле­дований медиавоздействия" (Kosicki, 1993, р. 118).

Какой бы статус ни был присвоен концепции установления приоритетности ново­стей, это не помешает продолжению научного поиска в данном направлении. Выбор с т а -туса только определит круг вопросов, которые нуждаются в прояснении.

Резюме

Воздействие установления приоритетности новостей часто описывается цитатой Б. К о э н а : пресса, "возможно, не очень преуспела в том, чтобы указать людям, ч т о именно думать, но она удивительно успешна в указании своим читателям на то, о чем думать". Функция установления приоритетности новостей становится очевид­ной, если проанализировать репортажи о текущих событиях, привлекающие внима­ние аудитории к важным вопросам.

Серьезной проблемой, с которой сталкиваются исследователи при изучении воздей­ствия приоритетности новостей, является контроль посторонних переменных. Воздейст­вие установления приоритетности новостей четко проявляется только в том случае, е с л и существует возможность оценить общественное мнение по определенному вопросу до и после его освещения средствами массовой информации.

Первоначально исследователи данного феномена (установления приоритетности новостей) изучали воздействие репортажей о текущих событиях на мировоззрение членов аудитории. В последние годы сфера исследований установления приоритетно­сти новостей расширилась. Теперь ученые пытаются ответить на вопрос о том, кто у с -танавливает приоритетность новостей. Фильтрация, или контроль потока информа­ции, — важная функция, осуществляемая ньюсмейкерами.

Уолтер Липпманн {Ырртапп, 1922) — первый ученый, описавший процесс установ­ления приоритетности новостей в своей книге Public Opinion ("Общественное мнение"). Липпманн писал о том, что воздействие масс-медиа формирует мировоззрение членов аудитории и создает ложную окружающую среду для каждого нового потребителя массо­вой информации.

Первая эмпирическая проверка идей Липпманна об установлении приоритетно­сти новостей была проведена в 1972 г. Максвеллом Мак-Комбсом и Дональдом Ш о у (исследование в Чэпел Хилл). Они изучали воздействие медиарепортажей на обще­ственную оценку важности определенных тем.

За этим исследованием последовали сотни других. Данное направление в своем развитии прошло четыре этапа: 1) публикация результатов исходного исследования в Чэпел Хилл; 2) продолжение исследований и изучение возможных условий уста­новления приоритетности новостей; 3) распространение первоначальной идеи об ус­тановлении приоритетности новостей на области характеристик кандидатов и на другие политические аспекты; 4) акцент на источниках установления приоритетно­сти новостей.

Все работы по феномену установления приоритетности новостей можно разделить на три категории: исследования приоритетности новостей; восприятие приоритетно­сти аудиторией; исследование приоритетности политики. Данные направления изу-

Глава 9. Установление приоритетности новостей 173

чают разные зависимые переменные. Подбор новостей — главная зависимая перемен-н а я в сфере установления приоритетности новостей. При исследованиях восприятия приоритетности новостей изучается относительная важность определенных тем для аудитории СМИ; а при исследованиях в политической плоскости — приоритеты пра­вительства или других выборных лиц.

Современные исследования пытаются определить причинно-следственные свя­зи, имеющие место при установлении приоритетности новостей. Исследователи на­ходятся в поисках ответа на вопрос: "Влияет ли подбор сообщений на восприятие их приоритетности или же общественное мнение влияет на приоритетность новостей?"

Ученые расходятся во мнениях относительно того, считать ли концепцию уста­новления приоритетности новостей теорией или только гипотезой. По мнению ученых, концепция установления приоритетности новостей имеет следующие не­достатки: 1) недостаточная согласованность концептуальных и рабочих определе­н и й у разных авторов, что приводит к неопределенности результатов; 2) методо­логическая нечеткость, особенно при опросах общественного мнения, когда при­чинно-следственные связи остаются невыясненными; 3) недостаточная теорети-зация и неточность в сроках установления приоритетности новостей (кратковре­менный или долговременный эффект).

Библиография

Bandura, А. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant & D. Zillmann, (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 61—90). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Becker, L.B. & Kosicki, G.M. (1991). Einege historische und aktuelle Anmerkungen zur amerikanischen Wirkungforschung und der Versuch einer transaktionalen analyse [Some historical notes and contemporary comments on American message-producer/message-receiver transaction]. In W. Fruh (Ed.), Medienwirkungen: Das dynamisch-transaktionale Modell: Theorie und emihsche forschung (pp. 193—213). Opladen: Westdeutscher Verlag.

Brosius, H.B. & Kepplinger, H.M. (1990). The agenda-setting function of television news. Communication Research, 17, 183—211.

Brosius, H.B. & Kepplinger, H.M. (1992). Beyond agenda-setting: The influence of partisanship and television. Journalism Quarterly, 69, 893—902.

C a r e y , J.W. (1996). The Chicago school and mass communication research. In E.E. Dennis & E. Wartella ( E d s . ) , American communication research: The remembered history. Mahwah, NJ: Erlbaum.

Cohen, B.C. (1963). The press and foreign policy. Princeton, NJ: Princeton University Press.

Funkhouser, G.R. (1973). The issues of the sixties: An exploratory study in the dynamics of public opinion. Public Opinion Quarterly, 37, 62—75.

Iyengar, S. & Kinder, D.R. (1987). News that matters: Television and American opinion. Chicago: University of Chicago Press.

I y e n g a r , S., Peters, M.D. & Kinder, D.R. (1982). Experimental demonstrations of the "not-so-minimal" consequences of television news programs. American Political Science Review, 76, 848—858.

K i o u s i s , S. (2000). Beyond salience: Exploring the linkages between the agenda setting role of mass media and mass persuasion. Unpublished doctoral dissertation, University of Texas, Austin.

Kosicki, G.M, (1993). Problems and opportunities in agenda-setting research. Journal of Communication, 43(2), 100-127.

L a n g , G.E. & Lang, K. (1991). Watergate: An exploration of the agenda-building process. In D.L. Protess & M. McCombs (Eds.), Agenda setting: Readings on media, public opinion, and policymaking(pp. 277-289). Hillsdale, NJ: Erlbaum. (Original work published 1981)

L a n g , K. & Lang, G.E. (1959). The mass media and voting. In E. Burdick & A.J. Brodbeck (Eds.), American voting behavior (pp. 217—235). Glencoe, 111.: Free Press.

174 Часть П. Теория и основные понятия

Lazarsfeld, P., Berelson, B. & Gaudet, H. (1948). The people's choice. New York: Columbia

University Press. L e n n o n , E.R. (1998). Argentina: 1 9 9 7 elecciones. Los diarios nacionales у la c a m p a n a electoral [ T h e

1997 Argentina election. The national dailies and the electoral campaign]. Reported by The

Freedom Forum and Austral University. Lippmann, W. (1922). Public opinion. New York: Macmillan. Long, N . E . (1958). The local c o m m u n i t y as an ecology of games. American Journal of Sociology, 6 4 ,

251-261. McCombs, M. (1992). Explorers and surveyors: Expanding strategies for agenda-setting research.

Journalism Quarterly, 69, 813-824. McCombs, M. & Bell, T. (1996). The agenda-setting role of mass communication. In M.B. Salwen &

D.W. Stacks (Eds.), An integrated approach to communication theory and research (pp. 93-110).

Mahwah, NJ: Erlbaum. McCombs, M. & Shaw, D. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion

Quarterly, 36, 176-185. McCombs, M. & Shaw, D. (1993), The evolution of agenda-setting research: Twenty-five years in t h e

marketplace of ideas. Journal of Communication, 43 (2), 58—67. McLeod, D. & Detenber, B. (1999). Framing effects of television news coverage of social protest.

Journal of Communication, 49 (3), 3—23. Miller, M., Andsager, J. & Riechert, B. (1998). Framing the candidates in presidential primaries:

Issues and images in press releases and news coverage. Journalism & Mass Communication

Quarterly, 75, 312-324. Rogers, E.M., Dearing, J.W& Bregman, D. (1993). The anatomy of agenda-setting research. Journal

of Communication, 43 (2), 68—84. Shaw, D. & M c C o m b s , M . , (Eds.) (1977). The emergence of American political issues: The agenda

setting function of the press, St. Paul, MM: West. Shoemaker, P. & Reese, S. (1991). Mediating the message: Theories of influence on mass media content.

New York: Longman. Wang, T.L. (2000). Agenda-setting online: An experiment testing the effects of hyperlinks in online

newspapers. Southwestern Mass Communication Journal, 15 (2), 59—70. Wanta, W. (1988), The effects of dominant photographs: An agenda-setting experiment. Journalism

Quarterly, 65, 107-111. Wanta, W. (1997). The public and the national agenda: How people learn about important issues.

Mahwah, NJ: Erlbaum. Wanta, W& Chang, K. (1999, May). Priming and the second level of agenda setting: Merging two theoretical

approaches. Paper presented to the International Communication Association, San Francisco, C A . Wanta, W. & Foote, J. (1994). The president-news media relationship: A time series analysis of

agenda-setting. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 38, 437—449, Wanta, W & Ghanem, S. (in press). Effects of agenda-setting. In J. Bryant & R. Carveth (Eds.),

Meta-Analyses of media effects. Mahwah, NJ: Erlbaum. Wanta, W, Stephenson, M.A., Turk, J.V. & McCombs, M.E. (1989). How president's state of t h e

union talk influenced news media agendas. Journalism Quarterly, 66, 537—541. Weaver, D., Graber, D., McCombs, M. & Eyal, C. (1981). Media agenda setting in a presidential

election: Issues, images and interest. New York: Praeger. Westley, B.H. (1978). Review of The emergence of American political issues: The agenda setting

function of the press. Journalism Quarterly, 55, 172—173. Zhu, J., Watt, J.H., Snyder, L.B., Yan, J. (1993). Public issue priority formation: Media agenda-setting and social interaction. Journal of Communication, 43, 8—29.

Глава 10

Убеждение

сследование эффекта убеждения как разновидности медиавоздействия изучает процесс формирования и изменения установок потребителей медиаинформа-ции, а также трансформацию их поведения под влиянием изменяющихся установок. Концепция убеждения уходит корнями в античность, оставаясь при этом одним из самых результативных направлений в исследованиях массовой коммуникации.

Изучение данного феномена может быть полезным для индивидов или групп по роду профессиональной деятельности долженствующих оказывать воздействие на массовую аудиторию. Рекламные агенты, производители товаров широкого потреб­ления, политики, предприятия бытового обслуживания и многие другие группы ис­пользуют данные научных исследований эффекта убеждения в практических целях. Знания об убеждении как одном из аспектов медиавоздействия важны также для по­требителей, избирателей и других категорий массовой аудитории, которые не хотят позволять манипулировать собой.

Исследования эффекта убеждения кардинально отличаются от большинства других направлений, изучающих медиавоздействие. Подавляющая часть побуждающих сооб­щений интенциональна (т.е. намерена); это означает, что они рассчитаны на то, чтобы вызвать запланированную реакцию. В других сферах исследования массовой коммуни­кации обычно изучается незапланированное медиавоздействие (например, проявления агрессивности, вызванные просмотром боевиков). Исключением являются некоторые случаи реакции испуга при демонстрации фильмов ужасов и удовлетворение опреде­ленных потребностей как результат использования СМИ.

Убеждение включает определенные процессы изменения установок. Психологи Р. Петти и Дж. Качиоппо создали известную компьютерную модель, объясняющую процессы, имеющие место при убеждении потребителей массовой информации. В рамках их модели вероятности сознательной обработки информации определяются два различных "пути к убеждению", или два разных мостика, которые нужно перей­ти, чтобы убеждение состоялось (Petty & Cacioppo, 1981, 1986b; Petty & Priester, 1994,

176 Часть II. Теория и основные понятия

р. 98). Мы детально рассмотрим модель вероятности сознательной обработки ин­формации после того, как представим другие теории убеждения.

При обзоре истории исследований, относящихся к феномену убеждения, обсудим роль установок, эмоций и поведения в процессе убеждения. Затем рассмотрим различ­ные модели убеждения, включая те, которые связывают установки с конкретными действиями. Наконец, познакомимся с направлениями современных исследований и обсудим формирующиеся тенденции будущих научных изысканий. Необходимо отме­тить, что в настоящей главе почти не рассматриваются исследования, проведенные на материалах политической пропаганды, рекламы, пропаганды здорового образа жизни и других разновидностей медиакампаний. Объем исследовательской литературы по этим темам настолько велик, что каждой из них посвящается отдельная глава.

История исследований

Когда в начале XX века радио приобрело массовую популярность, психологи и социологи начали изучать эффект убеждения как результат потребления массовой информации. В 1920-х и 1930-х годах известный социолог Гарольд Лассуэлл обна­ружил, что во время Первой мировой войны пропаганда оказывала сильное воздейст­вие на членов аудитории (Lasswell, 1927).

Некоторые события, произошедшие в промежутке между двумя мировыми война­ми, стали дополнительным подтверждением воздействия СМИ на потребителей мас­совой информации. Новости о финансовом крахе на Уолл-Стрит в 1929 году вызвали всеобщую панику. Трансляция радиопостановки романа Г. Уэллса "Война миров" в 1938 году вызвала массовую истерию, что широко освещалось в прессе. И последнее значительное событие, самое главное — приход ко власти Адольфа Гитлера; происше­ствие, подчеркивающее страшные возможности массового убеждения через СМИ.

Во время Второй мировой войны ученый Карл Ховленд принял эстафету исследова­ний медиаубеждения. Ховленд изучал воздействие обучающих фильмов на американских солдат. Исследователь обнаружил, что при просмотре обучающих фильмов солдаты у с -ваивали новую информацию, но эффект убеждения, затрагивающий установки и п о в е -дение солдат, был весьма ограниченным. Как выяснилось, эффект убеждения зависит от многих факторов, способных его ослаблять {Hovland, Lumsdain & Sheffield, 1949).

После войны Ховленд продолжил свои исследования в Йельском университете. Его исследовательскими приоритетами стало выявление переменных, ослабляющих в о з -действие убеждения. Ховленд обнаружил, что успешный процесс убеждения включает три последовательных этапа: 1) слушатели должны обратить внимание на соответст­вующее медиасообщение; 2) о н и должны понять его содержание; 3) о н и должны с о -гласиться с содержанием сообщения (принять сообщение). Ученый выделил несколь­ко переменных, обуславливающих эффективность убеждения, присущую сообщениям СМИ. К ним относятся следующие факторы: достоверность источника информации; вид воздействия (например, вызывает ли информация страх или в том или ином н а -правлении мотивирует радиослушателя); порядок аргументации (имеется в виду раз­личная эффективность воздействия одно- и двусторонних аргументов); отождествле­ние себя потребителями массовой информации с определенными социальными г р у п -пами; определенные личностные характеристики членов аудитории (рис. 10.1).

Большое количество ранних фактов, свидетельствующих о сильном и непосред­ственном воздействии СМИ, могут подвергаться сомнению ввиду несовершенной организации исследовательского процесса. Например, не прилагалось достаточных усилий для изучения установки членов аудитории СМИ до получения пропагандист­ской информации — решающий фактор, доказывающий, что смена установок дей­ствительно была обусловлена соответствующей медиаинформацией.

В 1940-х и 1950-х годах социологи продолжили изучение эффекта убеждения, ис­пользуя более строгие эмпирические методы. X. Хайман и П. Шитсли (Нутап & Sheatsley, 1947) выявили, что для успешного изменения установок индивида убеж­дающая информация должна преодолеть некоторые психологические барьеры. Другие социологи говорят о том, что политические лозунги, направленные на завое­вание избирательских симпатий, оказали незначительное воздействие на предпоч­тения электората во время президентских выборов 1940 года {Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948).

П. Лазарсфельд и его коллеги установили, что медиаинформация служила в ос­новном для того, чтобы укрепить существующие установки, а не изменить чье-либо мнение о кандидатах. СМИ, по-видимому, воздействовали на определенных членов общины, пользующихся авторитетом за свою осведомленность о текущих событиях. Эти индивиды, которых ученые назвали лидерами общественного мнения, оказывали личное влияние на установки других членов общины. Таким образом, медиавоздей-ствие было представлено моделью двухступенчатого потока информации, или непря­мого воздействия, при котором СМИ воздействовали на лидеров общественного мнения, а те, в свою очередь, оказывали влияние на других членов медиааудитории посредством межличностной коммуникации (Katz & Lazarsfeld, 1955).

Годами длятся дебаты о потенциале медиаубеждения. Большинство современных исследований показывают, что убеждение — отнюдь не примитивная бихевиористиче-ская ситуация типа "стимул—реакция", но гораздо более сложный процесс, основан-н ы й на восприимчивости адресата, т.е. его готовности к принятию медиаинформации.

178 Часть II. Теория и основные понятия

Установки, эмоции, поведение и убеждение

Для понимания процесса убеждения сначала следует разобраться в понятии уста­новки. Установка может быть определена как "абстрактная оценка индивидом опреде­ленного объекта" (Chaiken, Wood & Eagly, 1996, p. 702). Другие ученые определяют ус­тановку как "общую предрасположенность человека к положительной или отрица­тельной оценке других людей, объектов и вопросов" (Petty & Priester, 1994, p. 94).

Независимо от определений, в большинстве современных исследований большое значение придается решающей роли установки в процессе убеждения. Установка рассматривается как важный посредствующий фактор, занимающий промежуточ­ную позицию между получением убеждающей информации и последующим изме­нением поведения. Если новая информация изменяет установки индивида, пове­денческие изменения более вероятны.

Что обуславливает изменение установок? Какие внутренние процессы действуют при этом? Мотивируется ли изменение установок и поведения желанием вознаграж­дения, боязнью наказания или же какими-либо другими факторами?

Одним из объяснений этого сложного процесса служит теория когнитивного диссо­нанса (Festinger, 1957). Наилучший способ разобраться в теории — дать определение каждому из ее компонентов. Мы уже выяснили, что термин "когнитивная" применяет­ся для описания психических процессов или мыслей. "Диссонанс" в данном случае о з -начает нечто несообразное. Когнитивный диссонанс имеет место, когда установки и поступки индивида не сообразуются друг с другом. Например, человек, который в ле­чебных целях вынужден изменить свой рацион, должен изменить и свое отношение к пище, особенно если он считал, что его питание до этого было рациональным и сба­лансированным. Согласно теории Л. Фестингера, такое несоответствие вызывает пси­хологический дискомфорт, который необходимо устранить. Диссонанс устраняется путем приведения отношений или установок в соответствие с поступками. Человек начинает полагать, что новая диета более полезна для здоровья, чем прежняя.

"Ответ Фестингера на вопрос о том, почему люди начинают верить в собственные ут­верждения, заключался, таким образом, в том, что несоответствие между тем, во что они верят (т.е. их отношениями или установками), и тем, что они говорят (т.е. их пове­дением), вызывает негативное состояние возбуждения, которое можно уменьшить, изменив установки в соответствии с поведением" (Chaiken, Wood & Eagly, 1996, p. 704).

Современные ученые выдвинули гипотезу, что расхождение (диссонанс) между поведением и установками играет не такую важную роль в изменении последних, как восприятие индивидом последствий своих действий (Cooper & Fazio, 1984).

"Действительно, представляется правдоподобным, что людям было бы неприятно ду­мать о том, что они добровольно совершают поступки, влекущие нежелательные по­следствия. Подобное мнение о себе со стороны других людей также вызывает диском­форт. Однако, если исполнитель определенной социальной роли принимает предла­гаемую позицию, убеждение других в необходимости точно таких же установок у ж е не представляется столь вредным. Таким образом, изменение установок восстанавли­вает нарушенную интеграцию 'Я' исполнителя социальной роли, а также способствует положительному восприятию собственной репутации. Подобная самооценка проясня­ет теорию когнитивного диссонанса, предоставляя логическое обоснование для обоб­щающего вывода о том, что принятие ответственности за нежелательные последствия влечет изменение установок" (Chaiken, Wood & Eagly, 1996, p. 704).

Глава 10. Убеждение 179

Рассмотрим еще один пример. Представим человека, который в результате полу­ченного воспитания чрезвычайно негативно относится к гомосексуалистам. Воз­можно, у этого человека выработались устойчивые предрассудки по отношению к гомосексуалистам, он рассказывает о них анекдоты, используя унизительные ха­рактеристики. Предположим, что такое поведение индивида не одобряется в его профессиональном коллективе, потому что некоторые из его сотрудников, подчи­ненных или клиентов— геи или лесбиянки. Возможно, индивид даже проникся уважением к человеческим или профессиональным качествам своих коллег с нетра­диционной сексуальной ориентацией, что приводит его к когнитивному диссонансу. Вместо того, чтобы и далее проявлять нетерпимость, индивид может устранить не­соответствие, выработав более толерантное отношение к гомосексуалистам.

Многие социологи подчеркивают связь между установками и эмоциями. Убеж­дающая медиаинформация, рассчитанная на эмоциональное воздействие, может оказывать весьма сильное влияние. Исследования показали, что эмоции играют очень важную роль в формировании и изменении установок (Jorgensen, 1998).

Модели убеждения

На протяжении всей истории исследований эффекта убеждения предлагались различные модели, призванные объяснить данный феномен. Некоторые модели рассматриваются в настоящем разделе. Особое внимание уделяется модели вероят­ности сознательной обработки информации, которая предоставляет наиболее пол-н о е объяснение воздействия убеждения как одного из аспектов медиавоздействия.

Матричная модель

коммуникации/убеждения Мак-Гуайра

У. Мак-Гуайр (McGuire, 1985, 1989) предложил модель, объясняющую эффект убе­ждения путем определения входных и выходных переменных. Входные, или независи­м ы е , переменные включают источник медиаинформации, сообщение, получателя, ка-н а л передачи и контекст, где представлено сообщение. Входные переменные — это пе­ременные, контролируемые индивидом или группой, которые хотят воздействовать на потребителей массовой информации. Выходные, или зависимые, переменные — это переменные, контролируемые отдельными членами медиааудитории. Эти переменные включают интенсивность потребления медиаинформации; внимание к ней; интерес; понимание новой информации; усвоение новых знаний; согласие с приведенными в сообщении доводами и изменение установок (принятие); запоминание новой ин­формации и новых установок; восстановление информации; осознанное решение дей­ствовать согласно с новыми установками; поведение, основанное на таком решении; закрепление нового поведения; утверждение новых установок.

Модель Мак-Гуайра (табл. 10.1) имеет определенные недостатки (Petty & Priester, 1994). Во-первых, это недостаточная детализация процесса принятия новых установок. Во-вторых, модель предполагает, что входные и выходные переменные последователь­ны, т.е. для того, чтобы эффект убеждения состоялся, они должны происходить в том

180 Часть П. Теория и основные понятия

же порядке, в котором упоминались выше. Однако, как показали более поздние и с с л е -дования, переменные не обязательно должны быть последовательными для получения эффекта убеждения. Как оказалось, обучение и запоминание новой информации не зависят друг от друга и даже вовсе не являются необходимыми этапами процесса убеж-д е н и я (Greenwald, 1968; McGuire, 1985; Petty & Cacioppo, 1981). Н а п р и м е р , индивид м о -жет усвоить новую информацию, но не захочет изменять поведение, или же информа­ция может быть неправильно понята индивидом, однако, тем не менее, изменит его установки именно таким образом, как это и предусматривалось.

Матричная модель МакТуайра: переменные, влияющие на убедительность медиаинформации

Входные переменные (контролируются отправителем информации)

Источник Сообщение Получатель Канал Контекст

Выходные переменные (контролируются получателем информации)

Интенсивность потребления Внимание Заинтересованность Понимание
Усвоение Принятие Запоминание Восстановление

Принятие решения Действия Закрепление Утверждение

Т е о р и я когнитивного о т в е т а

Пытаясь объяснить недостатки матричной модели, некоторые исследователи создали теорию когнитивного ответа {Greenwald, 1968; Petty, Ostrom & Brock, 1981). Согласно данной теории, потребитель массовой информации не просто принимает новые установки, усвоив новую информацию. Принятие зависит от когнитивного ответа на сообщение, т.е. от того, что индивид думает о данной информации. Память о том, что человек думает относительно информации, имеет гораздо большее значе­ние, чем запоминание информации как таковой.

В некоторых случаях, однако, эффект убеждения имеет место даже тогда, когда члены аудитории не думают о содержании информации. Подобных случаев теория когнитивного ответа не может объяснить (Petty, Cacioppo & Goldman, 1981).

Модель вероятности сознательной обработки информации

Р. Петти и Дж. Качиоппо {Petty & Cacioppo, 1981, 1986а, 1986b) расширили теорию когнитивного ответа и разработали теоретическую модель, призванную объяснить процессы, происходящие при принятии индивидом убеждающей информации. Их модель вероятности сознательной обработки информации (ВСО) объясняет процесс убеждения путем определения вероятности того, что индивид очень тщательно об­думает полученное убеждающее сообщение.

Согласно данной модели, существует два различных пути, ведущих к успешному убеждению: центральный и периферический. Центральный путь требует от получа­теля значительных когнитивных усилий для оценки преимуществ предлагаемой по-

Глава 10. Убеждение 181

зиции или убеждающей информации. Получатель сообщения вникает в его содер­жание и оценивает информацию в свете накопленного опыта и имеющихся знаний. Во время этого процесса формируется мнение индивида о данном сообщении (положительное либо отрицательное). Именно оно будет решающим фактором, оп­ределяющим успешность убеждения. Например, сводки новостей, где освещаются сенатские дебаты по определенным вопросам государственного значения, обычно требуют интенсивной когнитивной обработки со стороны телезрителя или радио­слушателя. Маршрут информации определяет успешность попытки убедить получа­т е л я занять определенную позицию.

Итак, центральный маршрут обуславливает необходимость значительных когни­тивных усилий со стороны членов аудитории. Отсюда возникающие в итоге измене­н и я установок имеют такие общие характеристики: 1) доступность; 2) постоянство; 3) предсказуемость поведения; 4) сопротивляемость изменениям (Petty & Priester, 1994, p. 100-101).

Периферический путь к убеждению может иметь множество разновидностей, ни одна из которых не связана со значительными когнитивными усилиями. Простые ориентиры, имеющиеся в контексте самого сообщения, в данном случае имеют большее значение для изменения установок, чем целенаправленное усилие, прила­гаемое для обработки и понимания информации. Например, изображение излу­чающего спокойствие, кристально чистого горного озера в рекламном ролике может способствовать приятному, умиротворенному настроению телезрителя, которое ас­социируется с рекламируемым стиральным порошком "Горная свежесть". Телезри­тель убежден, что стоит попробовать новое средство, потому что рекламный ролик вызвал позитивную эмоциональную реакцию (приятное настроение), которая ассо­циируется с предлагаемым изделием.

Использование экспертного мнения для рекламы новых изделий — еще один пример периферического пути убеждения. "Одобрено ассоциацией стоматологов...", "рекомендовано Министерством здравоохранения..."— подобные ориентиры использу­ю т с я для более эффективного убеждения. Зритель думает: если так говорят специалисты, значит это правда. Таким образом сообщение квалифицируется как заслуживающее до­верия; зритель убежден, что следует попробовать рекламируемый товар (Chaiken, 1987).

Еще одна разновидность периферического пути: эффект массовости был опреде­лен исследователями Института изучения пропаганды в 1930-х годах (Lee & Lee, 1939). Потребителя массовой информации убеждают, что много других людей уже поддержали предлагаемую позицию. Члены аудитории делают вывод, что предла­гаемая позиция является правильной, поскольку с ней согласны многие. Подобный вывод служит ориентиром достоверности информации, что вызывает эффект массо­вости (Axsom, Yates & Chaiken, 1987).

Выяснилось, что центральный путь убеждения более эффективен для достижения долгосрочных изменений установок, чем периферические пути. Убеждение, достигну­тое путем использования периферических путей, успешно действует в течение корот­ких промежутков времени, но затем влияние периферических ориентиров постепенно ослабляется. Например, могут измениться настроение и чувства индивида, а также ас­социативные связи, обусловленные определенной медиаинформацией. Р. Петти иДж. Качиоппо (Petty & Cacioppo, 1986a) обнаружили, что изменения установок, свя-

182 Часть II. Теория и основные понятия

занные с периферическими путями воздействия, были менее устойчивыми и продол­жительными, чем те изменения, которые относятся к центральному пути.

Подводя итоги, можно сказать, что по мере повышения вероятности сознатель­ной обработки информации (т.е. ее тщательного обдумывания) на первый план вы­двигается центральный путь убеждения. По мере понижения вероятности созна­тельной обработки информации большее значение для процесса убеждения приоб­ретает периферический путь.

Принципы модели ВСО

Если вероятность сознательной обработки информации высока (например, если содержание убеждающего сообщения затрагивает интересы получателя, если его внимание не рассеи­вается), индивид мотивирован слушать сообщение, производить его ментальную обработ­ку и оценивать полученную информацию. В такой ситуации переменные, относящиеся к периферическим ориентирам, будут менее значимыми.

Если вероятность сознательной обработки информации низка (например, если содержание убеждающего сообщения не затрагивает интересы получателя, или если его внимание рас­сеивается), роль периферических переменных значительно возрастает. В подобной ситуа­ции получатель сообщения вряд ли будет мотивирован или способен к тщательному обду­мыванию информации.

При умеренной вероятности сознательной обработки (например, если получатель обладает определенными знаниями о предмете убеждающего сообщения, но не уверен в индивиду­альной значимости информации) получатель может оценить информацию для того, чтобы определить, следует ли ее обрабатывать. Контекстуальной составляющей при этом может выступать, например, достоверность или привлекательность источника информации.

Мотивирующие переменные

Эффективность центрального маршрута убеждения подтолкнула ученых к иссле­дованию факторов, мотивирующих тщательное обдумывание содержания сообще­ния. Одной из наиболее важных в этом смысле переменных считается индивидуаль­ная значимость медиаинформации (Brickner, Harkins & Ostrom, 1986; Leippe & Elkin, 1987; Petty, Cacioppo & Haugtvedt, 1992).

Два важных исследования иллюстрируют важность фактора индивидуальной значимости. Р. Петти и Дж. Качиоппо (Petty & Cacioppo, 1979b) сообщили г р у п п е студентов (группа с высокой степенью индивидуальной значимости), что руково­дство университета может ввести на выпускном курсе экзамен по профилирующему предмету, успешная сдача которого будет необходимым условием для получения д и -плома. Другой группе студентов (группа с низкой степенью индивидуальной значи­мости) сказали, что описанные нововведения касаются другого университета. З а т е м каждая группа прослушала одну из двух радиопередач (одна из них с более у б е д и -тельной, другая — с менее убедительной аргументацией), пропагандирующих н о в у ю форму академического контроля. Исследователи обнаружили, что группа с высокой степенью индивидуальной значимости обдумывала информацию более тщательно, чем группа с низкой степенью индивидуальной значимости. По мере повышения степени индивидуальной значимости сильная аргументация становилась более у б е -дительной, слабая — еще менее убедительной.

Глава 10. Убеждение 183

В ходе другого эксперимента Р. Бернкрант и Р. Аннэва (Burnkrant & Unnava, 1989) выяснили, что индивидуальную значимость текста можно повысить только лишь за счет замены личных местоимений в третьем лице "он", "она" личными местоиме­ниями во втором лице, т.е. "вы" или "ты". Адресаты, получившие сообщения, в ко­торых использовались местоимения во втором лице, размышляли над информацией более тщательно. Как и в другом исследовании, при повышении индивидуальной значимости сообщения для аудитории сильные аргументы становились более, а сла­бые — менее убедительными.

Исследователи выявили и другие переменные, обеспечивающие мотивацию, не­обходимую для тщательного обдумывания полученной информации. Одна из них заключается в том, что прямое утверждение заменяется вопросом, обращенным к адресату {Howard, 1990; Petty, Cacioppo & Heesacker, 1981; Swasy & Munch, 1985). На­пример, в рекламе мыла не говорится, что мыло Dial лучше других. Вместо этого ад­ресату задают вопрос: "Вы довольны, что пользуетесь мылом Dial? Вы хотите, чтобы им пользовался каждый?" Еще один фактор — использование нескольких источни­ков аргументации вместо одного (Harkins & Petty, 1981; Moore & Reardon, 1987).

Переменные "периферических ориентиров"

Выяснилось, что на процесс убеждения влияют некоторые переменные, относя­щиеся к периферическому пути. Согласно Р. Петти и Дж. Пристеру, перифериче­ский ориентир — это "свойство контекста убеждения, способствующее формирова­нию негативных или позитивных установок даже при отсутствии усилий, направ­ленных на обдумывание достоинств рассматриваемого объекта или позиции" (Petty & Priester, 1994, p. 106). С понижением вероятности сознательной обработки инфор­мации (размышлений над содержанием сообщения) значимость периферических ориентиров возрастает. Р. Петти и Дж. Пристер (Petty & Priester, 1994) провели обзор данных различных исследований в этой сфере и выявили следующие переменные, служащие простыми ориентирами.

1. Привлекательность источника информации.

2. Достоверность источника.

3. Количество аргументов.

4. Краткость аргументов.

5. Мнение адресата о численности других членов аудитории, согласившихся с предлагаемой позицией.

РОЛЬ переменных

Для успешного убеждения необходимо наличие трех факторов. Источник должен дос­тавлять убеждающее сообщение получателю. Переменные, влияющие на процесс убежде­ния, могут выполнять различные роли и воздействовать на любой из трех этих факторов.

Переменные, относящиеся к фактору источника, включают такие характеристи­ки, как привлекательность или достоверность источника. Исследования показали, что эти переменные служат периферическими ориентирами, если вероятность соз-

184 Часть II. Теория и основные понятия

нательной обработки (ВСО) информации низка, но не столь важны в плане аргу­ментации, когда вероятность сознательной обработки повышается {Petty, Cacioppo & Goldman, 1981). Результаты исследований свидетельствуют также о том, что такие переменные либо повышали, либо понижали успешность убеждения в зависимости от силы выдвигаемых аргументов (Moore, Houseknecht & Thamodaran, 1986; Heesacker, Petty & Cacioppo, 1983; Puckett, Petty, Cacioppo & Fisher, 1983). Привлекательный и л и компетентный источник делал сильный аргумент еще сильнее, но слабый аргумент, исходящий из того же источника, становился еще менее убедительным.

Переменные, относящиеся к сообщению, включают все информационные едини­цы, содержащиеся в сообщении. Если вероятность сознательной обработки низкая, то информационные единицы "сообщения" выступают в роли периферических ориенти­ров. При высокой вероятности сознательной обработки информационные единицы служат не просто периферическими ориентирами, но тщательно обрабатываются. Ис­следования показывают, что введение дополнительных слабых аргументов при высо­кой и низкой вероятности сознательной обработки информации имеет разные послед­ствия. Если информационные единицы выступают в роли периферических ориенти­ров, то введение дополнительных слабых аргументов повышает успешность убежде­ния, однако если информационные единицы как таковые воспринимаются в качестве аргументов, то дополнительные слабые аргументы не будут способствовать успешно­сти убеждения {Alba & Marmorstein, 1987; Petty & Cacioppo, 1986a).

Примером переменной, относящейся к тому, кто принимает сообщение, будет н а -строение индивида во время получения этого сообщения. Эксперимент, проведенный Р. Петти и соавторами (Petty, Schumann, Richman & Strathman, 1993), позволил определить несколько направлений влияния настроения на успешность убеждения. Во время п р о -смотра разных телепередач (одна из них — веселая комедия, другая — документальный фильм нейтрального содержания) участникам показывали рекламу нового товара. П р и высокой заинтересованности зрителей, т.е. в условиях высокой вероятности сознатель­ной обработки информации, участникам сообщали, что позже они получат бесплатный образец рекламируемого товара. В условиях низкой вероятности сознательной обработки информации участники могли выбрать в качестве подарка один из видов продукции, не рекламируемой в просмотренном ролике. Выяснилось, что просмотр приятной передачи не только способствовал более позитивной оценке зрителями своего собственного на­строения, но и более высокой оценке рекламируемого изделия. Это распространялось как на условия низкой, так и высокой вероятности сознательной обработки информа­ции, однако следует отметить, что в условиях высокой ВСО мнение участников об изде­лии также было более высоким. В сущности, настроение оказывало непосредственное воздействие на установки индивида при низкой вероятности сознательной обработки информации, но при высокой степени ВСО положительный эффект от настроения зави­сел от количества образовавшихся положительных мыслей.

Современные исследования модели ВСО

Проведенные в последние годы исследования способствуют более углубленному по­ниманию модели ВСО. В частности, был открыт эффект замедленного действия, который имеет место при размышлениях получателя над идеями, включенными в первоначальное сообщение (Priester, Wegener, Petty & Fabrigar, 1999). Принцип замедленного действия

Глава 10. Убеждение 185

подразумевает усиление эффекта убеждения с течением времени. Другие исследователи применили подход ВСО к изучению процессов убеждения, участвующих в изменении т а к и х аспектов установок, как идентичность "Я"-концепции {Fleming & Petty, 2000). Мо­д е л ь ВСО применялась также, чтобы доказать влияние соответствия установок, иден-т и ч н о с т и и схемы " Я " индивида на успешность убеждения {Petty, Wheeler & Biser, 2000).

Модели, связывающие установки с действиями

Большой объем исследований посвящен изучению связи между установками индиви­да и его действиями или поведением. Осуществление коррекции поведения соответст­венно изменениям в установках обуславливается некоторыми факторами. Большинство э т и х факторов зависит от конкретной ситуации и личностных диспозиций {Ajzen, 1988).

Ученые разработали две модели общего предназначения, призванные объяснить процесс, связывающий новые или измененные установки с надлежащим поведени­ем или действиями. Согласно одной из этих моделей, поведение является результа­том содержательного рассуждения; согласно другой модели, поведение скорее спон­танно и активируется автоматически. Соответственно они называются моделью об­думанных действий и обоснованного поведения и моделью автоматической активации.

Модель обдуманных действий и обоснованного поведения

Модель обдуманных действий и обоснованного поведения восходит к положению М. Фишбейна и И. Айзена о том, что "люди обдумывают последствия своих поступ­ков перед выбором определенной линии поведения" {Fishbein & Ajzen, 1975, p. 5). Модель постулирует, что решение индивида о совершении или не совершении опре­деленных действий основывается на двух критериях. Одним из них, весьма важным, являются личностные установки индивида как таковые. Другой критерий — мнение человека о вероятной оценке данной линии поведения другими людьми. Перед со­вершением определенных действий индивид тщательно взвешивает их пользу или вред лично для себя. Если совершение действий требует определенных затрат, эти затраты также тщательно рассматриваются и сравниваются с ожидаемой выгодой.

И. Айзен {Ajzen, 1991) переработал данную модель, включив понятие обоснован­ного поведения. Кроме положения о том, что намерения индивида зависят также от установок и поведенческих норм других индивидов, переработанная модель включа­ет положение о зависимости поведенческих намерений от представления индивида о возможности контроля над соответствующим поведением.

Модель автоматической активации

Модель автоматической активации предполагает, что поведение автоматически "включается", как только активируются соответствующие установки. Этот процесс спонтанный и не предполагает продолжительных размышлений со стороны индиви­да. Автор модели, Р. Фазио {Fazio, 1990), определяет два вероятных условия, которые

186 Часть П. Теория и основные понятия

делают возможным автоматическое управление поведением: 1) наличие спонтан­ного доступа к некой установке в случае появления объекта данной установки; 2) восприятие объекта в соответствии с этой установкой (если установка позитивная, то объект воспринимается в положительном свете, и наоборот).

Современные исследования и дальнейшие перспективы

Как упоминалось в начале главы, объем исследовательской литературы по эффекту убеждения, как одному из аспектов медиавоздействия, настолько велик, что мы посвя­щаем отдельные главы таким темам, как политическая пропаганда, реклама, пропаганда щорового образа жизни, и другим разновидностям медиакампаний. В настоящем р а з д е -ле упоминается о других важных современных исследованиях, способствующих теорети­ческому пониманию феномена убеждения как одного из аспектов медиавоздействия.

У. В у д ( W o o d , 2000) провел о б з о р последних и с с л е д о в а н и й медиаубеждения и о п -ределил разные виды мотивов, обуславливающих изменение установок или устойчи­вость к убеждению. В практических исследованиях этих мотивов изучались функции установок, п р и этом на некоторых этапах в качестве концептуального базиса и с -пользовалась теория когнитивного диссонанса.

Исследователей также интересовала роль в процессе убеждения таких факторов, как половая принадлежность и эмоциональное состояние. М. Бергун и Р. Клингл (Burgoon & Klingle, 1998) провели обзор научных робот, посвященных важности половых различий в процессе убеждения. Ученые утверждают, что, как правило, мужчины более склонны убеждать других, а женщины легче поддаются убеждению; однако важными факторами, определяющими успешность убеждения, являются пол отправителя информации и с т р а -тегия убеждения. Что касается связи между эмоциональным состоянием и успешностью убеждения, П. Йоргенсен (Jorgensen, 1998) рассматривал важность эмоций для формиро­вания и изменения установок в ходе процесса убеждения.

В последние годы большое внимание уделялось связи между установками и успешно­стью убеждения. Р. Петти и Дж. Качиоппо (Petty & Cacioppo, 1996) изучили различные теории, посвященные эффекту убеждения и изменению установок. Д.Р. Роскос-Эвольдсен (Roskos-Ewoldsen, 1997) провел обзор исследований по доступности установок как фактору убеждения. Ученый утверждает, что определенные типы установок запоми­наются лучше других. С большей степенью вероятности будут воздействовать на приня­тие индивидом медиаинформации те типы установок, к которым имеется легкий доступ через память. Исследователь предложил модель, демонстрирующую транзактные взаи­модействия между успешностью убеждения и доступностью установок.

В будущем исследователи продолжат выявление и изучение многочисленных пе­ременных, вовлеченных в процесс медиаубеждения. Особенно важным для нашего постоянно углубляющегося понимания эффекта убеждения будет изучение влияния таких факторов, как индивидуальные установки и индивидуальное эмоции, на ус­пешность убеждающего сообщения.

Глава 10. Убеждение 187

Резюме

Исследование эффекта убеждения как разновидности медиавоздействия изучает про­цесс формирования и изменения установок аудитории, а также трансформацию поведе­н и я под влиянием изменяющихся установок. Убеждение — намеренный процесс.

Изучение эффекта убеждения как результата воздействия СМИ началось в 1920-х и 1930-х годах, когда стали популярными кино и радио. Гарольд Лассуэлл обнару­жил, что во время Первой мировой войны пропаганда оказывала сильное воздейст­вие на членов аудитории. Несколько событий стали дополнительными доказательст­вами значительного воздействия СМИ на потребителей массовой информации: но­вости о финансовом крахе на Уолл-Стрит в 1929 году, трансляция радиопостановки Г. Уэллса "Война миров" в 1938 году и приход ко власти Адольфа Гитлера в Герма­нии. Во время Второй мировой войны Карл Ховленд выяснил, что эффект убежде­ния зависит от многих факторов, которые могут его ослаблять.

Ховлэнд обнаружил, что успешный процесс убеждения включает три последова­тельных этапа: 1) слушатели должны обратить внимание на соответствующее медиа-сообщение; 2) они должны понять его содержание; 3) они должны согласиться с со­держанием сообщения. Достоверность источника информации, вид воздействия, порядок аргументов, отождествление себя потребителями массовой информации с определенными группами, а также индивидуальные личностные характеристики членов аудитории влияют на убедительность аргументов.

В 1940-х и 1950-х годах изучение эффекта убеждения проходило с использовани­ем более строгих эмпирических методов. X. Хайман и П. Шитсли (Нутап & Sheatsley, 1947) выявили, что для успешного изменения установок индивида убеж­дающая информация должна преодолеть некоторые психологические барьеры. Д. Кац и П. Лазарсфельд описали процесс медиаубеждения с помощью модели двух­ступенчатого потока информации, или непрямого воздействия, при котором осуще­ствлялось воздействие СМИ на лидеров общественного мнения, а они, в свою оче­редь, оказывали влияние на других членов общины посредством межличностной коммуникации. Современные исследования показывают, что убеждение — отнюдь не примитивная бихевиористическая ситуация типа "стимул-реакция", но гораздо более сложный процесс, основанный на восприимчивости получателя. Большинст­во современных исследователей придают большое значение решающей роли устано­вок для успешности убеждения. Установки индивида можно определить как "общую предрасположенность человека к положительной или отрицательной оценке других людей, объектов и вопросов". Установка — посредствующий фактор между усвоени­ем убеждающей информации и поведенческими изменениями.

Модель У. Мак-Гуайра объясняет процесс убеждения, определяя входные (контролируемые отправителем информации) и выходные (контролируемые получа­телем информации) переменные. Модель подверглась критике за недостаточную де­тализацию процесса принятия новых установок и положение о последовательности входных и выходных переменных.

Согласно теории когнитивного ответа, согласие с убеждающим сообщением за­висит от когнитивн .о ответа на него членов медиааудитории. Память индивида о своем отношении к содержанию сообщения имеет гораздо большее значение, чем

188 Часть II. Теория и основные понятия

запоминание информации как таковой. Теория когнитивного ответа не может о б ъ -я с н и т ь тех случаев, когда э ф ф е к т убеждения имеет место, несмотря на то, что ч л е н ы аудитории не думают о содержании сообщения.

Р. Петти и Дж. Качиоппо расширили теорию когнитивного ответа и разработали модель вероятности сознательной обработки информации (ВСО), призванную о б ъ -яснить процессы, происходящие при согласии индивида с убеждающими аргумен­тами. Модель определяет вероятность того, что индивид будет тщательно обдумы­вать содержание убеждающего сообщения.

Согласно модели ВСО, существует два различных пути, которые ведут к успешному убеждению: центральный и периферический. Центральный путь требует больших к о г н и -тивных усилий. Изменения установок, обусловленные центральным путем, имеют такие общие характеристики: 1) доступность; 2) постоянство; 3) предсказуемость поведения; 4) сопротивляемость изменениям. Если убеждение следует по периферическому пути, про­стые ориентиры в контексте сообщения, использование экспертного мнения и э ф ф е к т массовости имеют большее значение для изменения установок, чем какие-либо значитель­ные когнитивные усилия. По мере повышения вероятности сознательной обработки ин­формации (т.е. ее тщательного обдумывания) на первый план выдвигается центральный путь убеждения. По мере понижения вероятности сознательной обработки информации большее значение для процесса убеждения приобретает периферический п у т ь .

Библиография

Ajzen, I. (1988). Attitudes, personality, and behavior. Homewood, IL: Dorsey.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision

Processes, 50 (2), 179-211. Alba, J.W. & Marmorstein, H. (1987). The effects of frequency knowledge on consumer decision

making. Journal of Consumer Research, 24 (1), 14—25. Axsom, D., Yates, S. & Chaiken, S. (1987). Audience response as a heuristic cue in persuasion.

Journal of Personality and Social Psychology, 53, 30—40. Brickner, M. A., Harkins, S.G. & Ostrom, T.M. (1986). Effects of personal involvement: T h o u g h t

provoking implications f o r social loafing. Journal of Personality and Social Psychology, 51, 7 6 3 — 7 6 9 . Burgoon, M. & Klingle, R.S. (1998). Gender differences in being influential and/or influenced:

A challenge to prior explanations. In D.J. Canary, K. D i n d i a ( E d s . ) , Sex differences and similarities

in communication: Critical essays and empirical investigations of sex and gender in interaction

(pp. 257-285). Mahwah, NJ: Erlbaum. Burnkrant, R. & Unnava, R. (1989). Self-referencing: A strategy for increasing processing of message

content. Personality and Social Psychology Bulletin, 15, 628—638. Chaiken, S. (1987). The heuristic model of persuasion. In M.P. Zanna, J.Olson & C.P.Herman

(Eds.), Social influence: The Ontario symposium, 5 (pp. 3—39). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Chaiken, S. & Eagly, A.H. (1976). Communication modality as a determinant of message persuasiveness

and message comprehensibility. Journal of Personality and Social Psychology, 34, 605—614. Chaiken, S., Wood, W. & Eagly, A.H. (1996). Principles of persuasion. E.T. Higgins &

A.W. Kruglanski (Eds.), Social psychology: Handbook of basic principles. New York: Guilford P r e s s . Cooper, J. & Fazio, R.H. (1984). A new look at dissonance theory. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in

experimental social psychology, 17, (pp. 229—266). San Diego, CA: Academic Press.

Глава 10. Убеждение 189

Fazio, R.H. (1990). Multiple processes by which attitudes guide behavior: The MODE model as an

integrative framework. Advances in Experimental Social Psychology, 23, 75— 102. Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Evanston, IL: Row, Peterson. Fishbein, M. & Ajzen, I. (1976). Misconceptions about the Fishbein model: Reflections on a study by

Songer-Nocks. Journal of Experimental Social Psychology, 12, 579—584. Fleming, M.A. & Petty, R.E. (2000). Identity and persuasion: An elaboration likelihood approach. In

D . J . Terry & M.A. Hogg (Eds.), Attitudes, behavior, and social context: The role of norms and group

membership. Applied social research (pp. 171—199). Mahwah, NJ: Erlbaum. Greenwald, A.G. (1968). Cognitive learning, cognitive response to persuasion, and attitude change.

In A. Greenwald, T. Brock & T. Ostrom (Eds.), Psychological foundations of attitudes (pp. 1 4 7 —

170). New York: Academic Press. Harkins, S.G. & Petty, R.E. (1981). The effects of source magnification cognitive effort on attitudes:

An information processing view. Journal of Personality and Social Psychology, 40, 401—413. Heesacker, M., Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1983). Field dependence and attitude change: Source

credibility can alter persuasion by affecting message-relevant thinking. Journal of Personality, 51,

653-666. Hitchon, J., Duckler, P. & Thorson, E. (1994). Effects of ambiguity and complexity on consumer

response to music video commercials. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 38, 289-306. Hovland, C.L, Lumsdaine, A. & Sheffield, F. (1949). Experiments on mass communication. Princeton,

NJ: Princeton University Press. Howard, D.J. (1990). Rhetorical question effects on message processing and persuasion: The role of

information availability and the elicitation of judgment. Journal of Experimental Social Psychology,

26,217-239. Hyman, H. & Sheatsley, P. (1947). Some reasons why information campaigns fail. Public Opinion

Quarterly, 11,412-423. Jorgensen, P.F. (1998). Affect, persuasion, and communication processes. In P.A. Anderson,

L . K . Guerrero (Eds.), Handbook of communication and emotion: Research, theory, applications, and

contexts (pp. 403—422). San Diego, CA: Academic Press. Katz, D. & Lazarsfeld, P.F. (1955). Personal influence. New York: Free Press. Lasswell, H.W. (1927). Propaganda techniques in the world war. New York: Peter Smith. Lazarsfeld, P., Berelson, B. & Gaudet, H. (1948). The people's choice. New York: Columbia

University Press. L e e , A. & Lee, E.B. (1939). The fine art of propaganda: A study of Father Coughlin's speeches. New

York: Harcourt, Brace. Leippe, M.R. & Elkin, R.A. (1987). When motives clash: Issue involvement and response involvement as

determinants of persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 52, 269—278. McGuire, W.J. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook

of social psychology (3rd ed., Vol. 2, pp. 43—65). Newbury Park, CA: Sage. Moore, D.L., Hausknecht, D. & Thamodaran, K. (1986). Time compression, response opportunity,

and persuasion. Journal of Consumer Research, 13, 85—99. Moore, D.L. & Reardon, R. (1987). Source magnification: The role of multiple sources in the